3 eksterne faktorer som påvirker forbrukeradferd

Noen av de eksterne faktorene som påvirker forbrukeradferd er som følger:

Foruten de interne faktorene påvirker eksterne faktorer også forbrukeradferd. Disse faktorene er ikke individualistiske og er eksterne for individet.

Image Courtesy: consumerbehaviourmcgill.files.wordpress.com/2012/11/shopping_default1.jpg

Disse faktorene inkluderer kultur, underkultur, sosial klasse, referansegruppe og familieinnflytelse. De er knyttet til gruppene som den enkelte tilhører og samhandler med.

1. Kultur:

Kultur refererer til tradisjoner, tabuer, verdier og grunnleggende holdninger til hele samfunnet der et individ lever. Det er i hovedsak forbundet med en bestemt nasjonalitet eller religiøs identitet til et individ. Kulturelle normer læres av et individ fra barndommen, og deres innflytelse er så inndratt at det er usynlig i daglig oppførsel. Kultur lærer et individ de akseptable normer for atferd og forteller ham rettighetene og urettene. Når et individ avviker fra akseptable normer, pålegges visse sanksjoner på ham.

Image Courtesy: img.docstoccdn.com/thumb/orig/131852407.png

Kulturelle verdier påvirker hvordan virksomheten gjennomføres. Kultur påvirker også forbruksadferd. Kulturelle påvirkninger kan ses i matvaner og dressingstilstand hos mennesker. Det påvirker også kommunikasjon (språk), holdninger og verdier som påvirker forbruksmønstre.

Forholdet til fremtidig sikkerhet og velstand påvirker for eksempel tilbøyelighet til å spare og konsumere og påvirker også beslutninger om eiendeler. I mange asiatiske land er det å ha et eget hus en av de viktigste indikatorene for sikkerhet (det regnes som en investering) og gir sosial status.

Kulturelle påvirkninger er svært iøynefallende i kommunikasjonsmeldinger. Bruk av farger, symboler, språk og meldingskilder gjenspeiler kultur. Mange merker forbinder sine meldinger med landets kultur for å tilpasse sine meldinger. For eksempel, Honda, et japansk merke kommuniserer Indianness og dets brede nærhet i India ved å bruke merkevarenes logoen i Mehendi (Henna, et lokalt håndverk for å male sine hender), bruker Chevrolet en populær indisk festival for å indikere kulturell tilpasning, mens noen matvarer slik som Pillsbury, viser moren serverer varm mat til sine barn og dermed kommuniserer hennes kjærlighet (som indikerer mors rolle i den indiske kulturen) for å posisjonere deres merkevares overlegne produkt. Hovedformålet med de multinasjonale merkevarene er å justere sine meldinger i henhold til de kulturelle spesifikasjonene i ulike regioner de opererer i.

2. Sosial klasse:

Sosial klasse refererer til det hierarkiske arrangementet av samfunnet i ulike divisjoner, som hver betyr sosial status eller stående. Sosial klasse er en viktig determinant for forbrukeradferd som påvirker forbruksmønster, livsstil, mediemønstre, aktiviteter og interesser til forbrukere.

Image Courtesy: nbry.files.wordpress.com/2012/01/fotolia_social-links.jpg

Selv om det finnes ulike metoder for å fastslå sosial klasse, er det oftest likestilt med inntektsforskjeller. Dette kan imidlertid ikke være sant. Inntektsforskjeller bidrar til forskjeller i sosial status, selv om de kanskje ikke er den eneste årsaken til forskjeller i forbruksmønster eller livsstil.

For eksempel kan to forbrukere som tjener samme inntekt, avvike betydelig i livsstil når man har profesjonell kvalifikasjon på post-graduate level og er ansatt i seniorledelsen cadre av en multinasjonal, mens den andre er selvstendig næringsdrivende, med utdanning begrenset til noen år av skolegang. Innstillinger for produkt- og merkevarekjøp, mediekonsumsmønstre, interesser i jakten på ulike fritidsaktiviteter varierer mye blant disse to forbrukerne.

Slike åpenbaringer gjennom årene har bedt markedsførere å måle sosial klasse som en sammensatt variabel som ikke bare reflekterer inntektsforskjeller, men også andre indikatorer som pedagogiske kvalifikasjoner, yrkestype og betegnelse, materielle eiendeler etc.

Sosial klasse kan ikke skille mellom kontrasterende forbruksmønstre, selv om det fortsatt er en viktig diskriminering av forbruksmønstre. Sosial klasse bør brukes med andre tiltak som livsstil og livssyklus.

3. Referansegrupper:

Referansegrupper er grupper av mennesker som påvirker individets holdning eller oppførsel. Enkeltpersoner bruker disse gruppene som referansepunkter for å lære holdninger, tro og adferd, og tilpasse disse i livet.

Image Courtesy: techondec.files.wordpress.com/2010/04/social.jpg

Familie og nære venner regnes for å være primære referansegrupper i en persons liv på grunn av deres frekvens av samspill med individet og forrangen til disse signifikante andre i individets liv. Skolekamerater, nabolag, kolleger, andre bekjente er en del av den sekundære referansegruppen til en person.

En person kan eller kanskje ikke personlig samhandle med andre for å etterligne sin oppførsel, og dermed er også de enkeltpersoner eller grupper fra hvem en person lærer ved bare observasjon, også en del av referansegruppen.

Referansegrupper påvirker produkt- og merkevarekjøp, spesielt når forbruket er iøynefallende. Når et produkt forbrukes i det minste, kan det valgte merket påvirkes av hva kjøperne oppfatter som akseptabelt for sine referansegrupper.

Ved iøynefallende luksuser påvirkes selv produktforbruk av referansegrupper. Ved uklare produkter er referansegruppens innflytelse lavere, da det er lite eller ingen konsekvenser (sanksjoner) for ikke å kjøpe de riktige valgene.

Blant ulike medlemmer i en referansegruppe er det noen som kalles opinionsledere. Medlemmer respekterer meninger fra en opinionsleder, og søker hans råd og veiledning om et bestemt problem. En opinionsleder kan påvirke kjøpsbeslutninger fordi medlemmer respekterer dem for deres kompetanse, eller deres sosiale stilling.

En opinionsleder er en veldig troverdig kilde til muntlig kommunikasjon, og de fleste av dem sikrer at deres syn på problemstillinger er kjent for medlemmer av referansegruppen. Deres troverdighet er høyere, da de er en del av referansegruppen og ikke har interesser i å selge produktet til andre, i motsetning til markedsførere.

Opinionsledere er produkt- eller kategorispesifikke og kjennetegnes av høyt engasjementsnivå. Det er ekstremt vanskelig å identifisere opinionsledere som de ser ut til å være som andre medlemmer av deres gruppe. De skiller seg ikke ut, selv om deres påvirkningskraft er sterkere.

Markedsførere kan bare identifisere referansegruppemedlemmer ved å gjennomføre hensiktsmessig forskning, som må være produktspesifikk. Slike undersøkelser må inneholde spørsmål om respondentens involveringsnivå, kunnskapsnivå, sosial stilling i grupper, tilbøyelighet til å vedta nye produkter og evne til å påvirke andre.