3 Mikrovariabler brukt til segmentering av industripark

Mikrovariabler for industriell markedssegmentering er som følger: 1. Individuelle variabler 2. Organisasjonsvariabler 3. Innkjøpsvariabler.

Mikrosegmenter er homogene kundegrupper innenfor makrosegmentene. Om nødvendig, etter makrosegmentering, fordeler industrielle markedsførere dem enda lenger ved hjelp av enkelte mikrovariabler.

Mikrosegmentering er avhengig av data som er vanskelig å oppnå, tidkrevende og dermed kostbart. Noen av de mikrovariabler som benyttes for segmentering, er oppført i tabell 6.2.

Tabell 6.2: Segmenteringsvariabler for mikroindustrien:

variabler

Eksempel

Individuell variabel

Lojalitet

Holdning til risiko og

Kraftposisjon og struktur

Organisatoriske variabler

Kundeopplevelsesfase

Organisatoriske evner

Innkjøp variabler

Struktur av kjøpesenter

Innkjøpspolitikk / -kriterier Kjøpssituasjon / fase

Demografi, f.eks. Alder og erfaring,

Personlighet og konfliktløsning strategier brukt.

Produktets livssyklusfaser som det relaterer til kundeopptaksprosess Finansielle, tekniske og operasjonelle evner.

Viktige påvirkninger på beslutningstakere etc.

Bud, anbud, leverandørens omdømme.

Ny oppgave, straight rebuy, modifisert rebuy.

1. Individuelle variabler:

Innkjøpsbeslutninger blir til slutt laget av enkeltpersoner innenfor organisasjonen. Det er derfor mulig å segmentere det industrielle markedet etter egenskapene til enkeltpersoner som er involvert i innkjøpsituasjonen.

Det ble for eksempel funnet at erfaring var betydelig knyttet til kjøperens prisfølsomhet. Også noen kjøpere var mer villige til å ta risiko, mens andre unngår dem. Villighet til å ta risiko, er direkte relatert til personlighetsvariabler som intoleranse av tvetydighet eller selvtillit.

Personer innenfor organisasjoner har en tendens til å holde belønning, legitim eller ekspertkraft. Bruken av kraft vil også variere på tvers av organisasjoner, samt enkelte funksjonelle områder og kjøpssituasjoner.

2. Organisasjonsvariabler:

Opplevelsen, interaksjonsbehov og evner kan også danne grunnlaget for segmentering. Når en organisasjon mangler opplevelsen eller er ukjent med produktet, har kundene en tendens til å bli tiltrukket av en leverandør med beprøvd teknologi og mange fordeler. Beslutningsprosessen har en tendens til å være tidkrevende og sammensetningen av beslutningsenheten er forskjellig, og dermed er markedsstrategier forskjellig for hvert segment.

På den annen side gir økonomiske evner også midler for å designe ulike strategier. Hvor finansielle muligheter er svake, kan leverandørrabatter være viktigere enn leverandørleveringsfaktorer, eller selskaper som opererer med stramme lagerbeholdninger, kan være mer tiltrukket av leverandørleveransefunksjoner.

3. Innkjøpsvariabler:

Offentlig sektor og statlige bedrifter har standard innkjøpspolitikker og -prosedyrer som må følges nøye. De følger vanligvis budene og tilbyr kontrakten til laveste budgiver.

Valget av Reliance og Tata Indicom for å levere grunnleggende teletjenester ved hjelp av WLL-teknologi ble gjort gjennom bud. På den annen side kan innkjøpskriteriene for den private sektoren (små og store) være forskjellige, for eksempel betalingsvilkår, ytelse, varekostnader mv.

Kjøpssituasjoner eller kjøpsfaser brukes til å segmentere kundegruppene ytterligere. Varigheten og engasjementet, og dermed markedsføringsstrategien, av kjøper-selger diskusjoner vil avhenge av om kjøp er en ny oppgave, rett rebuy eller modifisert rebuy.