4 Skjulte kostnader som Brand Equity fortjener på grunn av Salgsfremmende

Skjulte kostnader som Brand Equity fortjener på grunn av salgsfremmende kampanjer!

Effektiviteten til ethvert program evalueres ved å sammenligne omfanget av suksess med forventning og i motsetning til dette med kostnadene involvert i å oppnå denne grad av suksess. Et program som har et svært lavt nivå av suksess, men som ikke koster noe, behøver ikke å betraktes som en suksess, og på samme måte må et program som overgår forventningene til en enorm kostnad for merkevaren, ikke nødvendigvis betraktes som en suksess.

Med andre ord snakker vi om optimalitet eller effektiv ressursbruk. Det viktige punktet som ofte blir savnet, er at for å forstå den sanne effektiviteten av en salgsfremmende øvelse må alle kostnader direkte og indirekte, åpenbare og skjulte tas i betraktning.

Ofte eller dårlig gjennomførte salgsfremmende oppgaver kan ha en svekkende effekt på merkevarekapital og de tilknyttede skjulte kostnadene må også tas i betraktning når man vurderer effektiviteten av et salgsfremmende budsjett. Disse skjulte kostnadene er resultatene av nedgangen i merkevaremarkedet som følge av salgsfremmende kampanjer. Og dette er kostnaden komponenten som de fleste evalueringer av salgsfremmende tilbud ikke anser. Hvis det er noen gevinster til merkevarens egenkapital på grunn av kampanjen, må dette reduseres fra kostnadene ved øvelsen.

Noen eksempler på disse skjulte kostnadene er gitt nedenfor:

Jeg. Nydefinert prisverdi-ligning:

Et sterkt merke befaler en premie over konkurranse på grunnlag av egenkapitalen. Ofte gjennomførte salgsfremmende kampanjer kan føre til at forbrukerne blir vant til å kjøpe merkevaren til nedsatte priser eller få en freebie med merkevaren. Som et resultat av dette begynner forbrukerne å plassere merkevaren mentalt til en lavere verdi enn merket nådd før salgsfremmende kampanjer.

Uvillighet til å kjøpe varemerket til forkampanjeprisen kan føre til at varemerket måtte ty til permanent fall i prisene eller i hvert fall til merkevaren henter noe av sin tapte egenkapital. De skjulte kostnadene her er tapet av muligheten til å tjene en premie på merkevaren i fremtiden beregnet av omfanget av prisreduksjon per enhet multiplisert med antall solgte enheter. Dette vil fortsette til merkevaren når det pre-promotion premium prissetting.

ii. Slipp i volumer:

Forbrukerne kan redusere / stoppe sine kjøp av merket etter hyppige salgsfremmende kampanjer, ettersom merket kan miste sin aura på grunn av overdreven promovering. Akkurat som forbrukere er tiltrukket av merkevarer som har det bra fordi merkene blir sett på som markedsledere; Tilsvarende merker som er avhengige av salgsfremmende kampanjer, kan miste volumer fordi merkene ikke lenger virker populære. Videre i løpet av kampanjer har kunder en tendens til å kjøpe i volumer mer enn de trenger, fordi det generelt er kostnadseffektivt å kjøpe mer i løpet av denne perioden.

Men da den gangen kampanjen er over, har de akkumulert varebeholdning, og de kjøper ikke mer til normal pris. De skjulte kostnadene her er tapet av inntektene til merkevaren på grunn av lavere salg. Dette beregnes av omfanget av nedgang i antall solgte enheter multiplisert med inntektene per enhet. Også det kan forekomme fall av salg på grunn av overkjøp av produkter i kampanjeperioden og dermed lagre seg opp på kundens slutt.

iii. Oppfattet fall i kvalitet:

Når en merkevare håper å selge ved å lokke kunder med freebies og rabatter, er kundene alltid mistenkelige om merkevaren setter sin kvalitet for å ha råd til lavere priser eller gratis gaver. Hvis dette fører til en nedgang i salget eller i uvilje til å betale prismodusprisen, kan de skjulte kostnadene igjen beregnes.

iv. Ufordelige handelsvilkår:

Hyppige salgsfremmende kampanjer fører til handel som prøver å utnytte seg ved å kreve høyere marginer. Den økte utbetalingen per enhet til handel multiplisert med antall enheter solgt gjennom handel til de tidligere vilkårene gjenopprettes, indikerer den indirekte kostnaden av kampanjene.

Det kan være vanskelig å finne ut virkningen av en enkelt salgsfremmende øvelse på merkevarekapital, men det er mulig å beregne tillegg / reduksjon av merkevarens egenkapital i løpet av et år. De indirekte kostnadene til merkevaren på grunn av hver salgsfremmende øvelse i året kan således beregnes. Å ankomme denne teoretiske kostnaden vil hjelpe en merkevaresjef å forstå til hvilken pris hver salgsfremmende kampanje ble utført. I fravær av denne tilnærmingen til å evaluere salgsfremmende øvelser vil den virkelige kostnaden for å kjøre salgsfremmende kampanjer og deres innvirkning på merkevarekapital aldri bli kjent nøyaktig.

Et merke bør integrere salgsfremmende og prisdiskonteringsordninger i sin samlede merkevareinnsats for å sikre at treningen ikke er kontraproduktiv for merkevarens langsiktige interesser. For eksempel kan et utsalgssted gjentatte ganger diskontere pris for forbrukerne med lavere forbruk, oppfattes som en "billig butikk." Pantaloons mister i liten grad sitt bilde av kvalitetsklær etter å ha gitt slike hyppige kampanjer. Et merke av snackmat som tilbyr rabatter i lengre tid kan tiltrekke seg forbrukerne bare når rabatten er på og ikke ellers. Dette kan ødelegge verdien den tilbyr. En premium merkevare som Samsonite eller Park Avenue kan tilby en kampanje i en begrenset periode, tidsbestemme tilbudet med en festlig sesong for å sikre at merkevaren ikke påvirkes.

Et merke som Himalaya, med sine OTC-urteprodukter, kan tilby en salgsfremmende kampanje på utvalgte produkter i en begrenset periode. For eksempel i mai 2007. Det tilbys en bar med agurk såpefri med hver flaske sjampo. Men andre urtehår og hudpleieprodukter hadde ikke noe tilbud som løp parallelt med dette. En slik tilnærming vil sikre at merkevaren er forsterket, og konsentrasjonens konsentrasjon er alltid på egenverdien som tilbys av merkevaren. Timing, relevans for hva merkevaren står for blant målsegmentet og hvor godt kampanjen blander seg med den generelle merkevaregrupperingen er noen av forutsetningene for en effektiv salgsfremmende kampanje.