7 Mest utbredte prisbestemmere i industrimarkedet

De mest vanlige prisfastsatte i industrimarkedet er: 1. Overlevelse 2. Retur på investering 3. Markedsstabilisering 4. Vedlikehold og forbedring av markedsposisjon 5. Møte eller følgende konkurranse 6. Prissetting for å reflektere produktdifferensiering 7. Forebygging av ny post.

Etter å ha sett de faktorene som påvirker prisstrategiene, går vi nå videre til noen pris determinanter på et industrimarked.

Selv om disse determinanternes natur og deres implikasjoner for den endelige prisen som belastes, kan variere sterkt, beskrives de vanligste forfølgelsene nedenfor:

1. Overlevelse:

Overlevelse er uten tvil den mest grunnleggende prisfastsättende determinanten og kommer inn i spill når forholdene som står overfor organisasjonen, viser seg å være svært vanskelig. Dermed blir prisene ofte redusert til nivåer som ligger langt under kostnadene, for å opprettholde en tilstrekkelig kontantstrøm for arbeidskapital.

Også dersom fabrikkens produksjonskapasitet i stor grad utnyttes eller usolgte ferdige produkter har stappet opp på grunn av sterk konkurranse, er et firma ikke i stand til å selge sine produkter. For å holde fabrikken gått og konvertere varelageret til salg, reduserer et industriselskap prisene.

2. Avkastning på investering:

Prisene er satt delvis for å tilfredsstille kundenes behov, men enda viktigere for å oppnå et på forhånd fastlagt avkastningsnivå på investert kapital.

3. Markedsstabilisering:

Etter å ha identifisert lederen i hvert marked, bestemmer firmaet sine priser på en slik måte at sannsynligheten for lederens forhold er minimert. På denne måten opprettholdes status quo og sikrer stabilitet på markedet.

4. Vedlikehold og forbedring av markedsposisjon:

Å anerkjenne denne prisen er ofte en effektiv måte å forbedre markedsandelen på. Firmaet bruker prisen delvis som et middel til å forsvare sin nåværende posisjon og delvis som grunnlag for gradvis å øke sin andel i de deler av markedet hvor det er mest sannsynlig at gevinster vil bli gjort og minst sannsynlig vil føre til konkurransedyktige tiltak.

5. Møte eller følgende konkurranse:

Etter å ha gått inn i et marked der konkurrentene endelig er forankret, kan firmaet ganske enkelt bestemme seg for å ta ledelsen i prising fra andre til den har opparbeidet tilstrekkelig erfaring og etablert et firmas rykte som det senere kan bygge på.

6. Prissetting for å reflektere produktdifferensiering:

For et firma med et bredt produktspekter kan forskjellene mellom produktene ofte gjøres mest synlige ved hjelp av prisvariasjoner knyttet til hvert markedssegment. Prisforskjellene er ikke nødvendigvis knyttet til kostnadene ved produktet, men er i stedet designet for å skape de ulike oppfatninger av produktets verdi og indirekte øke fortjenesten.

7. Forhindre ny oppføring:

På grunn av den potensielt kraftige rollen som prisen kan spille kan en lav pris føre til at andre ikke kommer inn i markedet, da de anerkjenner den lave avkastningen som er tilgjengelig og farene ved å bli involvert i en priskrig.

På denne måten kan firmaet muligvis minimere mengden konkurranse, mens man anerkjenner at avkastningen kan være relativt uattraktivt anskaffelseskostene kuttes og så videre. Resultatet, som figur 12.1 viser, er at gjennomsnittskostnaden har en tendens til å falle med akkumulert produksjonserfaring.

Nedgangen i gjennomsnittskostnaden med akkumulert produksjonserfaring kalles opplevelseskurven eller læringskurven.

Opplevelseskurven eller lærekurven har en større strategisk betydning. På 1960-tallet viste det seg at fenomenet var begrenset ikke bare til lønnskostnader, men også på alle totale verdiskapende kostnader, inkludert administrasjon, salg, markedsføring og distribusjon og så videre.

En serie studier fra BCG (Boston Consultancy Group) fant da bevis på læringskurveeffekten som gjelder for en rekke bransjer, alt fra høyteknologisk til lavteknologiske produkter, service til produksjon, nye til modne produkter og prosessering til montering planter.

Hver gang kumulativ volum av et produkt doblet, falt totale verdiskapende kostnader med en konstant og forutsigbar prosentandel. I tillegg koster det av kjøpte varer faller vanligvis som forsyninger reduserte priser og kostnadene deres falt, også på grunn av erfaringseffekten. Forholdet mellom kostnader og erfaring ble kalt læringskurven.

De strategiske implikasjonene av opplevelseskurven er potensielt signifikante, siden ved å forfølge en strategi for å oppnå erfaring raskere enn konkurrenter, reduserer en organisasjon sin kostnadsbase og har et større omfang av å vedta en aggressiv og støtende prisstrategi.

Læringskurven har potensielt enorm strategisk verdi og har betydelige konsekvenser for utviklingen av en langsiktig prisstrategi.