Brand: 3 måter å utnytte merkevarekapital

Les denne artikkelen for å lære om ulike måter å utnytte merkevareverdien på!

Bedrifter som bygger merkevarekapital kapitaliserer seg på slike sterke merkevarer ved å bruke dem til å lansere nye produkter i andre kategorier, eller betjene andre kundesegmenter i samme kategori, eller bedre betjener de samme kundene i samme kategori.

Image Courtesy: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg?1232015792

Hovedformålet med å bruke det samme merkevaren er å utnytte verdien og kraften som merkevaren kommandoer, i stedet for å bygge et helt nytt merke, noe som ville medføre store utgifter, og det ville ta tid.

Merkeutvidelse:

Brandutvidelse er bruken av et etablert merkenavn i nye produktkategorier. Kategorien som varemerket blir utvidet, kan være relatert eller uavhengig av eksisterende produktkategorier.

Brandutvidelse i ikke-relaterte markeder kan føre til tap av troverdighet dersom et merkenavn forlenges for langt. Et selskap må finne ut produktkategorier der det etablerte merket vil fungere og produktkategorier der det ikke vil fungere.

For å kunne gjøre det, må selskapet finne ut hvorfor varemerket lykkes i sin nåværende virksomhet. Det kan finne ut at kunder i dagens virksomhet ønsker luksus og eksklusivitet, og merkevaren er riktig plassert. Det tilbyr luksus og eksklusivitet.

Hvis kundene i den nye virksomheten også ønsker luksus og eksklusivitet, vil merkenavnet fungere i den nye virksomheten. Hvis verdier og ambisjoner for kundene til den nye virksomheten samsvarer med den opprinnelige virksomheten, og hvis disse verdiene og ambisjonene er innbefattet i merkevaren, vil det trolig bli akseptert av kunder i den nye virksomheten.

Fordelene med merkeutvidelser ved utgivelsen av nye produkter er at det reduserer risiko og er mindre kostbart enn alternative lanseringsstrategier. Kunder ser ut til å tildele kvalitetsforeningene de har av det opprinnelige merket til det nye produktet.

Et etablert navn øker forbrukernes interesse og vilje til å prøve det nye produktet som har det etablerte merkenavnet. Siden det etablerte merkevaren allerede er kjent, er oppgaven med å bygge bevissthet om det nye produktet lettet.

Reklame, salg og salgsfremmende kostnader reduseres. Det er sannsynlighet for å oppnå reklameskalaøkonomier siden annonser for det opprinnelige merket og dets utvidelser forsterker hverandre.

Men merketypen som ikke gir noen funksjonell, psykologisk eller prisfordel over konkurrerende merker i den nye kategorien, mislykkes ofte. Det er også fare for at ledelsen kanskje ikke gir nok midler til lanseringen, og tror at avspillingseffekter fra det opprinnelige merket vil kompensere.

Dette kan føre til lav bevissthet og prøving. Også dårlig publisitet for ett produkt påvirker omdømmet til andre produkter under samme navn. Et relatert problem er faren for at det nye produktet svikter eller genererer konnotasjoner som ødelegger kjennemerkets omdømme.

En viktig test av eventuelle utvidelsesmuligheter er å spørre om det nye merkebegrepet er kompatibelt med verdiene som er knyttet til kjernemerket. Brandutvidelse er ikke levedyktig når det nye merket er utviklet for målkunder som har forskjellige verdier og ambisjoner fra de opprinnelige markedssegmentene.

Linjeforlengelse:

Nye varianter som nye produktformuleringer, smaker, SKUs (størrelser), modeller eller farger i samme produktkategori lanseres med det etablerte merkenavnet.

Linjeutvidelser kan være nyttige for å nå ut til nye kundesegmenter som søker nye fordeler, som hittil ikke blir tilbudt av merkevaren i kategorien.

For eksempel, lanserer en ny sjampo-variant rettet mot forbrukere som søker løsning for en tørr, kløende hodebunn under det eksisterende sjampo-merket, gir mening. Linjeutvidelser er også nyttige for å gjenopplive forbrukerinteressen i en kjedelig produktkategori. I enkelte kategorier er variasjon en ønskelig egenskap for forbrukerne.

Linjeutvidelse fører imidlertid til ledelsesmessig fokus på mindre endringer, emballasjeendringer og reklame snarere enn på virkelige innovasjoner. Kannibalisering kan også forekomme, det vil si at de nye merkevarianter får salg på bekostning av de etablerte varianter av samme merkevare.

Merkestrekk eller vertikale forlengelser:

Selskapet kan fornemme en mulighet i premie- eller verdi- segmentene i markedet, i tillegg til eksisterende markeder. Selskapet inngår også disse premie- eller verdi- segmentene. Disse bevegelsene kalles opp henholdsvis skalering og nedskalering.

Bedrifter engasjere seg i merkevare strekk fordi:

Jeg. Eksisterende markeder kan være mettede

ii. De føler nye muligheter i premium eller populære segmenter av markedet

iii. Konkurransen i de eksisterende segmentene er intens

Brand strekkstrategi kan praktiseres på tre måter:

Jeg. Oppskalering eller nedskalering av hele merkevaren.

ii. Vi presenterer et helt nytt merke i oppskalert eller nedsatt stilling.

Begge teknikkene representerer ekstremer. Nesten alle bedrifter tread midtveien.

iii. Behandle det opprinnelige merket som "Mother Brand" og presentere sine offshoots i form av "sub-brands". Disse undermerkene kan enten legges til som:

(a) Prefikser eller suffiks.

(b) Beskriv kaliber av det strakte merket ved å bruke passende tall / symboler / tekstforkortelse / ord / navn.

Når oppskalering gjøres ved hjelp av eksisterende merkevarer, kan det hende at det ikke lykkes, da kunder i premiumsegmentene kanskje ikke aksepterer merket som var tilstede i det populære segmentet tidligere. Selv om oppskalering av et eksisterende merke kanskje ikke nødvendigvis feiler, vil kundene i premiumsegmenter ikke like å knytte seg til populære merker.

Å overvinne slike foreninger er en tøff oppgave. Bruk av sub-merker med tydelig skilleverdig personlighet og verdier, eller innføring av et helt nytt merke kan være nødvendig i dette tilfellet. Et nytt merke er det sikreste alternativet for oppskalering, da det ikke bærer noen bagasje av foreninger med eksisterende markedssegmenter. Det er imidlertid også det risikabeltste og dyreste alternativet.

Nedskalering kan derimot enkelt oppnås med et eksisterende merke, da kunder i det populære segmentet er glad for å kjøpe en merkevare som hittil er ambisiøs, på grunn av sin tilstedeværelse i det mer oppskalere markedssegmentet.

Men de nåværende kundene i premium-merkevaren kan ikke like å se at deres merkevare er assosiert med et downscale-marked, og vil med all sannsynlighet slutte å patronisere merkevaren. De vil bytte til et annet premium merke. Selskapet må avgjøre om nedskala segmentet er veldig stort nok til å risikere å miste kunder av det eksklusive segmentet.

De fleste bedrifter har blitt enamored med utsiktene til å betjene massemarkeder og har nedskalere premium merkevarer som de hadde så omhyggelig bygget i flere tiår, noen ganger også århundrer. De har mistet alt om noen år.

Og massemarkedet, som de tok dette treffet, er så strøket med forankrede konkurrenter at etter den første hype kundene kunne eie merkevarer som de aldri trodde de ville eie, har de tidligere premiummerkene blitt en av konkurrentene.

Og siden den nedskalerte merkevaren ikke har erfaring med å drive forretning i massemarkedet, har den til og med blitt musklet ut av massemarkedet av den store fisken her.

Massemarkeder opererer med et annet sett av skalaer, kvalitet og pris, hvilke premium merker finner svært vanskelig å mestre. Parker penner og mange andre ikoniske merker har fulgt det ovennevnte skriptet og gravd sine egne graver. Massemarkedet har vært kirkegård av mange berømte merkevarer.

Bruk av sub-merker er også sannsynlig å ha tilsvarende effekter. Modermerket, som fortsatt er i mer premissegmentet, kan få konsekvenser hvis det ikke er riktig å skille fra undermerket i det populære segmentet.

Mange forbrukere fra premiumsegmentet kan flytte til det populære segmentet, og dermed resultere i tap. Et helt nytt merke for nedskalering er et bedre alternativ enn å bruke sub-merker for et firma som ønsker å være aktiv i både premium og populære segmenter.