Brand Building: 7 Faktorer av en vellykket merkevarebygging

7 Faktorer av en vellykket merkevarebygging er som følger: 1. Kvalitet, 2. Posisjonering, 3. Reposisjonering, 4. Godbalansert kommunikasjon, 5. Å være først, 6. Langsiktigt perspektiv, 7. Intern markedsføring!

Hovedfordelene kommer fra kjerneprodukter. Tannkremer rene tenner. Men alle tannkrem gjør det. Branding tillater markedsførere å skape ekstra verdier som skiller et merke fra en annen.

Image Courtesy: adeptmedia.in/wp-content/uploads/2013/10/dd.png

Et merke er skapt ved å øke et kjerneprodukt med særegne verdier som skiller det fra konkurranse. Brandbygging innebærer dyp forståelse for både funksjonelle og følelsesmessige verdier som kundene bruker når de velger mellom merkevarer.

Varemerker er bygd av en kombinasjon av syv faktorer:

Kvalitet:

Byggekvalitet i kjerneproduktet er viktig. Kjerneproduktet må oppnå de grunnleggende funksjonelle kravene som forventes av det. Høyere kvalitetsvarer oppnår større markedsandel og høyere lønnsomhet enn sine underordnede konkurrenter.

Det er viktig å forstå hvordan kunder bedømmer kvaliteten på et produkt. De fleste kunder gjør ikke detaljert evaluering av ytelsen til produktet når de kjøper.

De kategoriserer et produkt som er av høy kvalitet når de finner det bra på parametrene som er viktige for dem, eller når produktet fungerer bra på de parametrene de forstår godt.

Kunder stole på ledetråder for å bestemme kvaliteten på produktet. Et selskap bør gi overdrevet ytelse i de produktegenskapene som kundene bruker til å bedømme kvaliteten på produktet.

posisjonering:

Å skape en unik posisjon i markedet innebærer et forsiktig valg av målmarkedet og etablering av en klar differensiell fordel i tankene til disse kundene. Dette kan oppnås gjennom merkenavn og bilde, service, design, garantier, emballasje og levering.

Unik posisjonering krever en kombinasjon av disse faktorene. Å se markeder på nye måter kan skape unike posisjoneringskonsepter, posisjonering er en mulighet for selskapet å kommunisere til kundene om hva den prøver å oppnå for dem, dvs. funksjonelle behov og hva det vil bety for dem, dvs. følelsesmessige behov .

Dessverre varierer kundenes funksjonelle og følelsesmessige behov mye, og en posisjoneringsplank vil ikke være attraktiv for hele markedet. Et merke som ønsker å oppnå svært spesifikke ting for sine kunder og ønsker å bety bare en bestemt ting for dem, vil bare ha et lite segment av kunder som vil bli tiltrukket av merkevaren.

Resten av kundene ville ikke finne merkevaren nyttig. Det er alltid fristende å fortynne en merkevare posisjonering for å gjøre det attraktivt for et stort segment. Et selskap bør motstå denne fristelsen. Et merke fokusert på funksjonelle og følelsesmessige behov for et lite sett av kunder vil være mer vellykket når man henter en premiumpris, da den vil bli verdsatt høyt av sitt målmarked.

Et fokusert merke er mer sannsynlig å forbedre sin verdi proposisjon enn en mindre fokusert merkevare fordi det fokuserte merkevaren vet veldig nøyaktig hva den skal oppnå for sitt målmarked, og legger sine ressurser for å oppnå det. Et mindre fokusert merke vil spre sine ressurser i å forsøke å betjene varierte behov for for bredt et segment.

reposisjonering:

Etter hvert som markeder forandres og nye muligheter oppstår, er det nødvendig med reposisjonering for å bygge merkevarer fra sin første base. Et vellykket merke kan gjøres irrelevant dersom behov og omstendigheter til kunder i målmarkedet endres.

Hvis denne endringen er gradvis og merkbar, kan selskapet endre sine tilbud og kommunikasjon gradvis og klarer å holde seg akseptabelt for målmarkedet. Men hvis forandringen er plutselig, og selskapet finner seg helt i orden med markedet, plutselig, har selskapet to alternativer.

Det kan begynne å målrette mot et annet marked der posisjoneringsplanken fortsatt er relevant, eller endrer sine tilbud og kommunikasjon drastisk for å gjøre seg selv relevant til det opprinnelige målmarkedet igjen.

Men selskapene har vært skyldige i å endre deres posisjoneringsplanker unødvendig og altfor ofte. En beslutning om posisjonering av merkevaren bør være strengt avhengig av valgkriterier for kunder og selskapets evne. Et selskap bør komme til en posisjoneringsstrategi etter å ha gjennomført grundig undersøkelse av kundenes valgkriterier og en revisjon av sine ressurser og evner.

En posisjoneringsplank er en refleksjon av selskapets evne til å betjene en eller få elementer av kundens valgkriterier. Kvaliteten til et selskap og valgkriterier for kunder endres ikke så ofte som selskaper endrer posisjoneringen.

Et selskap som reposisjonerer sitt merke ofte forveksler sine kunder om hva det virkelig er i stand til å oppnå og være. Varemerket mister troverdigheten blant kundene i målmarkedet.

Godbalansert kommunikasjon:

Brand posisjonering former kundens oppfatninger. Et merke må kommunisere sin posisjonering til sitt målmarked. Bevissthet må bygges, personlighetsprojeksjon og gunstige holdninger bygges og styrkes blant kundene. Merket temaet må styrkes av reklame, selgere, sponsing, PR og salgsfremmende kampanjer.

Bedrifter har ofte stått på reklame i massemedia for å kommunisere merkevareposisjonering. Selv om en viss mengde annonsering kan være nødvendig for å få målmarkedet sin opprinnelige oppmerksomhet, er reklame i massemediene for upersonlig og rask for å bygge et forhold mellom merkevaren og kundene.

Formålet med merkevarekommunikasjon er å få kundene til å føle seg knyttet til merkevaren. Det endelige målet er at kundene skal begynne å vurdere merkevaren som en viktig del av deres vesen. For et slikt vedlegg å utvikle, må kundene delta fysisk og følelsesmessig i aktivitetene og feiringen av merkevaren.

Selskapet må gi muligheter for slik deltakelse til kunder. Sponsring av et arrangement om hvilke kunder som føler seg veldig sterkt vil flytte merkevaren nærmere kunden. Felles deltagelse av kunder og merkevaren i noen sosial årsak sementerer også forholdet mellom de to.

PR-kampanje som feirer kundens bidrag og suksesser fremfor å forsterke bedriftens prestasjon, vil gjøre kundene føler seg stolte av deres tilknytning til merkevaren. Hver gang kundene kommer i kontakt med selskapet, bør kontaktpersonene leve merkeverdiene under samspillet med kundene.

Tanken er at selskapet skal være ubarmhjertig i å formidle sine merkeverdier til sitt målmarked og aldri savne en mulighet til å imponere kundene om hva det står for og hva det kan gjøre for dem.

Å være først:

Pioneer-merkene er mer sannsynlig å være vellykkede enn tilhenger merker. Å være først gir et merke muligheten til å skape en klar posisjon i tankene til målkunder før konkurranse går inn i markedet. Det gir pioner muligheten til å bygge lojalitet hos kunden og distributøren. Men det krever vedvarende markedsinnsats og styrken til å tåle konkurrentangrep.

Pioneren får en mulighet til å forme forventningene til kundene om produktkategorien. Hvis pioner er ubestridte i markedet i en betydelig periode, blir pionerens produkt det referansepunktet mot hvilke produkter av sentrale aktører vil bli vurdert.

Pioneren får tid til å kjenne kundenes behov og utvikle evner til å betjene disse behovene. Pioneren bør utvikle posisjonering fokusert kraftig på behovene til et segment, slik at sentielle aktører ikke finner unmete behov for å målrette seg mot kunder i sitt målmarked.

De fleste pionerer kan ikke motstå ideen om å betjene hele markedet og gjøre feilen i å målrette hele markedet ved svært diffus posisjonering.

Pionerer betjener hele markedet med et kompromissprodukt i noen tid, men sent deltakere kan oppdage segmenter med behov som kompromissproduktet ikke tjener. Senere deltakere utarbeider segmenter fra disse unmet kundenes behov.

Senere deltakere endrer markedets struktur fra et stort marked med tilsynelatende ensartede behov til et marked bestående av mange segmenter, hver med et annet sett behov.

Pionjeren kan finne at kompromissproduktet ikke er spesielt egnet for et segment, og massemarkedet der kompromissproduktet var akseptabelt, er ikke lenger der.

Pionerer bør motstå fristelsen til å betjene hele markedet med et felles produkt. De bør fokusere på et bestemt segment av markedet i svært tidlig fase av markedsutviklingen, eller identifisere segmenter og tjene dem med ulike produkter plassert forskjellig fra hverandre. Det er selvmordstiltak for pionerer å la sent deltakere oppdage segmenter i markedet.

Langsiktig perspektiv:

Å generere bevissthet, kommunisere merkevareverdier og bygge kundeloyalitet tar mange år. Det må være et konsistent, høyt nivå av merkevareinvesteringer. Hvis investeringen er redusert, vil salget sannsynligvis ikke falle vesentlig på kort sikt, men det vil ødelegge merkevarekapitalen når det gjelder bevissthetsnivåer, merkevareforeninger, intensjoner om å kjøpe osv.

Kunder husker fondly merker som kanskje ikke har solgt i mange år. Faktisk nekter noen av kundene å tro at merkevaren ikke selger. Kunder vokser opp og lever med favorittmerkene sine, og selv om de kanskje ikke kan verbalisere forholdet til favorittmerkene, er de alltid der i minnet.

Bedrifter bør huske på at det ikke er noe kortsiktig om et merke, fordi styrken til et merke er avhengig av styrken av tilknytningen mellom merkevaren og kundene. Denne foreningen eller enhver forening for den saks skyld tar tid å bygge. Varemerket må etablere troverdighet og tillit med konsekvent ytelse og atferd før kundene begynner å knytte seg til det.

Og bedrifter må sørge for at denne tilliten ikke brytes. Derfor må et selskap investere i merkevarebyggingsprosessen i lang tid.

Men utbetalingen er også i lang tid. Langt etter at selskapet har sluttet å markedsføre merkevaren, fortsetter kundene å kjøpe den. Investering i et merke går aldri bort. Hvis et selskap har noen ekstra ressurser som det ikke er sikkert hvor de skal investere, bør det gå videre og investere i å styrke sin merkevare.

Intern markedsføring:

Mange merker er bedriftens merkevarer, dvs. markedsfokus er å bygge firmaets merkevare. De fleste servicemerkene markedsføres som bedriftsmarkeder. Opplæring og kommunikasjon med internt ansatte er avgjørende fordi tjenesteselskaper er avhengige av personlig kontakt mellom tjenesteleverandører og tjenestebrukere. Brandverdier og strategier må kommuniseres til de ansatte.

Når kunder kommer i kontakt med selskapet, bør de oppleve de verdiene som er gjengitt i merkevaren som spilles ut i ekte. For en slik opplevelse å finne sted, bør ansatte forstå hva slags interaksjon som vil styrke kundenes overbevisning i merkevaren.

Alle ansatte bør vite hva kundene forventer av merkevaren og forsøke å oppfylle disse forventningene. Alle ansatte bør uttrykkelig oppgis om deres roller i merkebyggetreningen, og de bør forventes å utføre disse rollene.