Merk: Notater om konseptet og betydningen av tilknyttede varemerker
Les denne artikkelen for å lære om konseptet og betydningen av tilknyttede merkevarer!
Brand portefølje av et selskap vil inkludere alle merkene som et selskap eier. Porteføljen tjener til å fordele ressurser blant merkene. Men merkevarer lykkes ikke eller mislykkes på egen måte.
Image Courtesy: download.intel.com/pressroom/images/Intel_2.5-inch_X25E.jpg
Det er forveksling av merkevarer når Dell stempler logoer fra Microsoft og Intel på sine datamaskiner og når American Airlines, Citibank og Visa i fellesskap tilbyr et kredittkort. Brandledere må ta hensyn til kryss og interaksjoner mellom merkevarer av ulike selskaper. Alle tilknyttede merkevarer er innregnet i kundens beslutning om å kjøpe.
Dells merkevareportefølje skal inneholde Pentium og Windows, som selskapet ikke eier. Selv merkene til organisasjoner som Dells sponsorer kan påvirke beslutningen om å kjøpe en Dell-datamaskin.
De forskjellige merkene i tilknytning til Dell spiller forskjellige roller i å forme kundenes mening om Dell-merkevaren, og det er viktig å forstå forholdet mellom Dells merkevare og andre tilknyttede merker som kunder ser dem.
For eksempel, hvordan ville kunder oppleve Dell-merkevaren hvis den ikke inneholdt Pentium og Windows i den, eller hvis den ikke sponset en organisasjon som den gjør nå.
Et selskap må skape en portefølje av merker, de som den eier og de som den ikke gjør, og definere hvordan kunders oppfatninger om merket styres av merkene som er knyttet til det.
Den første beslutningen som skal tas når en slik portefølje bygges, er å bestemme hvilke merker som skal inkluderes. Merkene som har vist innvirkning på kundenes kjøpsbeslutninger, bør åpenbart inkluderes, men det vil kreve mye markedsundersøkelse før en meningsfylt liste kan genereres.
Listen kan omfatte sponsorfirmaet, sub-merkene, merkene til komponentleverandørene, detaljhandlerne som bærer produktet, hendelser og organisasjoner det sponsorer, de sub-merkene som er utgått og kjendiser som kan være fremme av merkevaren.
Den neste oppgaven er å definere hvilken rolle ulike merker har. Merkets eget navn kan utøve størst innflytelse på kundenes beslutning om å kjøpe, eller navnet på sponsorskapet kan være hovedmerket i påvirkning av kundenes avgjørelse.
For Dell kan blyvaren i porteføljen være Dell selv. Intel og Microsoft kan være viktige faktorer ved kundenes kjøp. De kalles strategiske merker. Noen andre merker av andre leverandører kan bare spille en støttende rolle og kan ikke påvirke kundenes valg på en stor måte.
Varemerkeporteføljen er konstruert ut fra kundenes perspektiv. Det viser hvilke av merkene som er viktige i kundenes kjøpsbeslutning og hvordan. Selskapets markedsføringsstrategi bør gjenspeile den oppfattede verdien av de tilknyttede merkene.
For eksempel hvis navnet på sponsoren eller morselskapet er den store innflytelsen på kundenes kjøpsbeslutning, bør det sponsorselskapets merkenavn vises mer fremtredende, og det bør være mer publisitet om bruken av sponsor eller morselskap .
Men hvis merkevaren til en komponentleverandør er et ledende merke, skal selskapet sørge for at kundene vet at komponentleverandørens merke er en del av produktet. Det kan bære felles merkevareøvelser med komponentleverandøren.
En merkevareportefølje fra kundeperspektivet kan være et svært viktig verktøy. Det vil hjelpe selskapet til å styre sine markedsføringsressurser mot de tilknyttede merkene som er viktige i sine kunders kjøpsbeslutninger.
