Brand-Repositioning beslutninger og strategier av et selskap

Brand-Repositioning beslutninger og strategier av et selskap!

I skiftende markedsscenario må selskapene ta strategier for brandreposisjonering, som inkluderer fornyelse av varemerker, gjenoppbygging av merkevarer, merkevareproliferasjon og merkevareoppkjøp.

For ofte oppfatter selskaper rebranding som en grunne kosmetisk øvelse. Ny farge, tweak av logoen og kaste inn noen fine TV-annonser, og det er det. Men det burde ikke være slik. Rebranding må utføres på dypere nivå. Som markedsførere hopper vi for ofte rett på vognen (kommunikasjonen) uten å tenke på å starte med hesten (vårt folk). For å konkurrere, skille og opprettholde en konkurransefortrinn, må organisasjoner presse merkevaren mye dypere til sin indre kjerne: deres folk.

Hvis du ikke kan selge og motivere ditt eget folk på ditt nye merke, hvordan kan du forvente at de skal levere det når det gjelder altfor viktig kundeopplevelse? Folk omfatter ikke bare ansatte, men inkluderer også byråer, in-house print management, distributører og outsourcing-partnere. Måten du behandler dem, vil også gjenspeile og påvirke merkevaren din, og du kan aldri undervurdere muntlig omdømme.

Ved å starte med ditt folk, vil involvering og rådgivning med dem gjøre rebranding ekte. Dette er spørsmålene som skal betraktes som dømmende:

Jeg. Hva tror de at merkevaren står for?

ii. Hva føler de om merkevarens nåværende status?

iii. Hvor tror de merkets overskrift?

iv. Hvilke merker beundrer de og hvorfor?

v. Hva har de hørt kundene si?

vi. Tror de at toppledelsen eller styret gjenspeiler gjeldende merke?

De fem viktigste verktøyene for å oppnå dyp og vellykket rebranding er :

Jeg. Administrerende direktør:

Uten det, er du dømt fra ordet Go.

ii. Organisasjons-bred involvering:

Alle må føle at de har hatt sjansen for innspill. Da vil de støtte og eie prosessen.

iii. Kommunisere:

Ikke vær stille på personalet etter at de har gitt opp sin verdifulle tid som hjelper deg. Fortell dem hvor du er i prosessen, og når de kan forvente å se leveranser.

iv. Få folk til å føle deg nei. 1:

Hvem liker å føle seg nest beste? Hvis du kan oppnå medarbeiders engasjement for merkevaren, har du den sterkeste kraften til å ta på konkurransen.

v. Ikke hopp rett til de eksterne greiene:

Vi vet alle at det er mye lettere å lage et stort sprut over linjen i stedet for å vinne over dine ansatte, men hvis de er merketilpassede, vil de gjøre ditt rebrand en ekte suksess.

La oss nå diskutere noen av strategier for reposisjonering av merkevare .

A. Brandstart:

Mange tid i markedsføring, kommer det et stadium i livet til et merke når det må bli omarbeidet og relansert for å ta det til et annet nivå. Dette skjer ikke bare for merkevarer, som kanskje ikke går bra, men også for merker som går bra, men vil gjerne gjøre det bedre. Er det skamfullt å gjenopprette et merke? Skulle man være skyldig og trist om dette? Etter vår mening er svaret et sterkt nei! Varemerker går gjennom ulike stadier av evolusjon i sitt liv, og det kan ofte være nødvendig å omstrukturere og reposisjonere, revitalisere eller forynge for å forbedre deres salg og markedsandel og fortjeneste.

Hvordan går det om å gjenopprette en merkevare? Det er mange måter som vi ønsker å dele med deg og anbefaler at de brukes med en blanding av optimisme og presisjon. Før du går inn i metodene og måtene for å lansere et nytt merke, er det viktig å definere målene for relanseringen.

Jeg. Er målet å forynge merkevaren som en moderne, da den oppfattes som datert og tradisjonelt?

ii. Er målet å gjenopprette et merke som har feilet på grunn av en upassende markedsføringsmiks?

iii. Er målet å gjenopprette merkevaren og reposisjonere den for raskere vekst og markedsandel?

La oss nå komme frem til hvordan merkene kan gjenopprettes.

reposisjonering:

Den første er å holde alle elementene i blandingen det samme, men omplassere merkevaren i hjernen til kundene. Dermed blir ingenting gjort med produktet, prisingen eller distribusjonen, men kommunikasjonen og hele reposisjoneringsøvelsen endrer merkets merkede verdi.

Elementene som brukes vil være i kommunikasjonsblandingsområdet, inkludert emballasjen. Denne tilnærmingen blir vanligvis fulgt når forbrukerne har akseptert produktet, funnet det rimelig og tilgjengelig, men vil ikke bruke det fordi de føler at det ikke samsvarer med deres behov eller forventninger, og holder psykografene i tankene.

Endring i kanal- og distribusjonsstrategi:

En annen metode for å gjenopprette merkevaren er å endre kanal- og distribusjonsstrategien. Andre elementer kan fungere, men distribusjonskanalen kan være ineffektiv på grunn av valg av hensiktsmessige utsalgssteder eller til og med ineffektive handelsmarginer og markedsføringsstrategi.

Dette kan knyttes til salgsinnsatsen, salgsorganisasjonen og strukturen. Dette skjer i tilfeller der produktet er akseptert, dets bevissthet er høy, men det er ikke tilgjengelig. Det er derfor spild av reklamepenger. I dette tilfellet blir omfordeling av distribusjonsstrukturen nødvendig.

Revoltion av hele markedsføring-mix:

Den tredje måten å gjenoppbygge et merke er å revolusjonere alle elementer i markedsmixet, inkludert merkevaren, produktets ingredienser og prising, og bringe den ut med en ny pris og bringe den ut som en ny avatar.

Å gjenopprette et merke er en vanlig øvelse, men bør behandles forsiktig. Hvis merkevaren gjør det bra fordi posisjonering, distribusjon og prising er akseptert og den vokser i henhold til de ønskede målene, anbefales det ikke å tukle med noe som fungerer.

Til slutt er det viktig å si at mens gjenstart av et merke, bør hovedmålet være å bringe det til et bedre nivå når det gjelder salg, markedsandel og fortjeneste enn hva den nåværende posisjon gjenspeiler.

B. Brandforyngelse:

Det er konseptet med å legge til ny verdi, attributter til eksisterende produkt for å forbedre sin generelle appell. Dette konseptet er ment å refokusere forbrukernes oppmerksomhet på et eksisterende merke. Dette er ofte observert faktum hvor i mange av merkenavnene legges til prefiks som ny, super, premium, ekstra sterk etc.

Hvorfor merkevareforyngelse?

Jeg. Brandforyngelse hjelper til med å gjenopplive et merke, og annonser puster til merkevaren, som kan vise tegn på nedgang.

ii. Selv sunne og vellykkede merkevarer kan også kreve merkevareforyngelse, på grunn av konkurranse, blir det noen ganger nødvendig å omformulere og forfinne seg.

iii. Det bidrar til å holde merkevaren levende og i fokus

C. Brandproliferasjon:

Brandproliferasjon er motsatt av merkevareutvidelsen. I tilfelle merkevareproliferasjon blir flere gjenstander hentet inn med nye merkenavn. Med andre ord har firmaet flere merker i samme produkt eller produktkategori. Det betyr at listen over selvstendige merkevarer øker.

Fordeler:

Jeg. Brandspredning kan bidra til å utvide selskapsmarkedet, samt selskapets markedsandel

ii. Det kan også øke selskapets klage på detaljnivå ved å tilby variasjon

iii. Nye merkevarer kan generere spenning for salgsteamet til selskapet.

ulemper:

Jeg. Flere merker fra et selskaps stabile øker konkurransen i markedet

ii. Brand spredning kan skape merkevare kannibalisering.

D. Brandoppkjøp:

Brandutvikling er aktiviteten til tidkrevende oppgave. For å overvinne dette problemet, vedtar mange bedrifter prosessen med oppkjøp eller overtar pågående merker som en enkel måte å utvikle og forvalte merkevarene på.

E. Brand portefølje rasjonalisering:

Etter hvert som virksomheten vokser, kan det samle flere og flere merker og produktlinjene blir lengre. På et tidspunkt kan firmaet gjenkjenne at det har for mange merker, noe som begrenser sine ressurser og innsats. På det tidspunktet kan firmaet bestemme seg for å kutte produktlinjen og beskjære sin merkevareportefølje ved å eliminere noen av merkene. Tanken er å ha håndterlig merkevareportefølje ved å kaste ut noen av merkene. Selskapet forsøker å gjøre de resterende merkevarene sterkere ved å gi dem mer fokuserte innganger.

F. Brandutvidelse:

Brandutvidelse er et effektivt verktøy i merkevarestyring, og det handler om å utvide et merkenavn til flere produkter. Det er tre typer merketypenavn som man kan vurdere noen av følgende tre typer:

a) Merkeforlengelse til andre varer i samme produktlinje:

I dette tilfellet er det samme merket gitt til produktet av samme kategori, dvs. i samme linje. Dette har også blitt referert til som linjeutvidelse noen ganger.

Eksempel:

Soloppgang (merkenavn for kaffe) merkenavnet ble utvidet til andre tilbud fra selskapet, soloppgangspremie, soloppgang, ekstra kaffe, for å imøtekomme ulike segmenter, dette kan gjøres på tre måter, dvs. ned på markedet, strekning på markedet, eller toveis strekke seg, i det ovennevnte eksemplet er strekningen av opp markedet.

b) Brandutvidelse til varer i en relatert produktlinje:

I dette tilfellet er merket utvidet til produktene i samme kategori, men tjener forskjellige formål. Eksempel: Maggi var i utgangspunktet et merke av nudler. Senere ble merket utvidet til andre produktlinjer i den relaterte kategorien mat - Maggi Ketchup, Maggi Soup etc.

c) Brandutvidelse til elementer i en ikke-relatert produktlinje:

Under dette hodet blir merkenavnet utvidet til elementene, som ikke er relatert til hverandre. Eksempel: Merket Enfield, som først ble brukt til motorsykler, ble senere utvidet til tv og gensets. Tata har merker i stål, bil og salt.

Det har vært mye forvirring om konseptene for merkevareutvidelse. Subrata Sengupta antyder at merkevareutvidelsen betyr at den strekker seg til en helt ny kategori. Lifebuoy såpe og Lifebuoy flytende såpe er ikke en merkevare forlengelse som per Kapferer og Subrata Sengupta.

Men dette er en merkevareforlengelsesøvelse i den forstand at den forsøker å tauere i up-market-brukere for merkevaren. Dette er en kategori-relatert utvidelse. På den annen side mener Al Ries og Jack Trout at linje- og merkeutvidelser er synonymt. Aaker behandler kategorilaterte utvidelser som linjeutvidelser og andre som merkevareutvidelse.

Fordeler med Brand Extension:

Å starte et nytt merke kan vise seg å være kostbart. Videre er det ingen garanti for at et merke vil lykkes. Så for å kunne leke trygt, går markedsførerne for merkevareutvidelse til samme eller forskjellige kategori. Dette antas å være mindre risikabelt. Fra forbrukerens synspunkt er de også mer komfortable med merkenavnene de kjenner. Merkenavn sikrer kvalitet og når en merketavn er ferdig, blir de nye produktene som er inkludert i det eksisterende merket automatisk betraktet som kvalitetsprodukter. Merkeforlengelse kan også defineres som strekker seg til flere varianter.

Dette øker i sin tur synligheten til et merke. Gjennom merkevareutvidelsen kommer varemerket ut med nye varianter og er dermed i stand til å imøtekomme slike segmenter som var uberørt. Mange mennesker som ikke var kjøpere, blir nå kjøpere da merkevaren nå har flere produkter. Brandutvidelse hjelper også bedrifter med å bekjempe konkurranse ved å dekke så mange nisjer som mulig.

ulemper:

Selv om merkevareutvidelsen virker lønnsomt, er det også motsatte synspunkter. Noen mener at utvide til flere varianter kanskje ikke øker synligheten og salget fordi detaljhandelseieren kanskje ikke er klar til å gi mer hylleplass til ett merke bare fordi det har varianter. Også det kan være noen skjulte kostnader for merkevareutvidelsen. Hvis foreldremerket og utvidelsene er svært nært beslektet, kan foreldremerket bli utsatt for risikoen for svikt. Risikoen reduseres med bilderelaterte utvidelser og videre med utvidelse til ikke-relatert kategori.

Vi kan dele merkevarestyringsprosedyrene i 5 seksjoner:

Jeg. Brand Creating

ii. Brandkommunikasjon

iii. Brand Managing

iv. Merkemåling

v. Brand utvider seg