Sammenlignende annonsering: Implisitt sammenligning, eksplisitt sammenligning

Sammenlignende annonsering: Implisitt sammenligning, eksplisitt sammenligning!

Det innebærer sammenlignende reklame der to eller flere navngitte eller gjenkjennelige merker i samme produktklasse sammenlignes, og sammenligning gjøres i form av en eller flere produktattributter.

Sammenlikningene kan være implisitte (merker underforstått, men ikke navngitt: Eno-reklame gjennom visuals gjør oss til å forstå alle konkurransedyktige merkene uten å navngi) eller eksplisitt, (NDTV 24X7 og NDTV India oppgir sin posisjon i forhold til deres nære rivaler ved å nevne navnene deres). De komparative annonsene kan være:

Ensidig:

Den presenterer bare positive argumenter eller attributter, som taler for en bestemt proposisjon. Dermed ensidige meldinger diskuterer bare ett perspektiv.

Tosidige:

Dette innebærer en melding som presenterer argumentene til fordel for et forslag, men vurderer også de motsatte argumentene. Det kan være to typer:

Jeg. Tosidig tilbakemeldingsmelding:

En melding som refererer til prosessen med eksplisitt eller implisitt å angi konkurransedyktige anklager, forbrukerforestillinger eller motargumentene til stillingen foreslo og deretter refuterer dem.

ii. Tosidig ikke-relasjonell melding:

En melding som bare nevner motargumentene uten å tilbakestille dem. (Allen, 1991).

The Discounting Hypothesis (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) hevder at en kilde som ikke oppfyller en forventning eller overgår en forventning, gir evaluering av et publikum. Utelatelsen av en motsigende stilling kan føre publikum til å "diskutere kommunikasjonens mening. Derfor anbefaler rabatthypotesen å bruke en tosidig melding.

Den underliggende antagelsen om rabatt hypotesen er at overtalelse er basert på en reaksjon på innholdet som presenteres. Nøkkelen til effektiviteten til en tosidig melding er tilbakemeldingsegenskapene til meldingen. Allen (1991) fant at den tosidige refutational meldingen var mest overbevisende etterfulgt av ensidig melding, mens den minst overbevisende meldingen var en tosidig ikke-refutational melding.

Den Optimal Arousal Theory (OAT) er basert på ideen om at "stimuli som er moderat roman, overraskende eller kompleks, vil bli foretrukket over stimuli som tilbyr for mye eller for liten nyhet" (Crowley & Hoyer, 1994). Utvidelse av denne teorien til meldingssidighet tyder på at en tosidig melding vil ha en positiv innflytelse fordi den er "glatt roman".

Omvendt kan ensidig meldinger forekomme vanlig fordi det er hva som kan forventes. Nøkkelen til suksess i denne teorien er mengden negativ informasjon som presenteres i den tosidige meldingen. Store mengder negativ informasjon vil avbryte de positive effektene av nyhet (Crowley & Hoyer, 1994).

Utviklingslikelihood Model (ELM) fastslår at en permanent holdningsendring er resultatet av et publikums kognitive utdybninger etter å ha mottatt en melding (Allen, 1991). Helt uheldigvis er meldingssidigheten ikke direkte knyttet til ELM. Imidlertid er meldingsidighet knyttet til ELM når "motivasjon og evne til å tenke på problemet vil bestemme ruten til overtalelse" (Allen, 1991). Petty og Cacioppo (1986) gir et eksempel som illustrerer meldingsidighet og ELM.

En melding som taler for en fiendtlig posisjon, vil trolig øke et publikums ønske om å behandle og granske den meldingen. I lys av denne situasjonen vil en tosidig melding være mer overbevisende og dermed mer effektiv fordi "... innholdet vises godt informert og innrømmer at årsaken til publikumets fiendtlighet er rasjonell, men ikke akseptabel fordi et overordnet sett med resonnement eksisterer" (Allen, 1991). Omvendt vil en ensidig melding være mer overbevisende for et gunstig publikum fordi det bare gir argumenter som støtter stillingen. Dermed vil faktorene knyttet til motivasjon for behandling av informasjon, i dette eksemplet, publikums gunstighet mot emnet, bestemme effektiviteten av meldingsidighet (Allen, 1991).

Mange andre studier om ensidige og tosidige meldinger begynte å overflate i markedsførings- og reklamelitteratur.

Golden og Alpert (1987) oppsummerte funnene av noen få store studier om dette emnet:

Jeg. Med en attributt teori synspunkt, Settle og Golden (1974) fant "tro på viktige positive egenskaper potensielt forbedret av annonser som fraråder overlegenhet for ubetydelige funksjoner." I følge opp på sin tidligere forskning, har Settle og Goldens 1978 studie om masse transittreklame angitt økt kopi troverdighet og sterkere oppfatninger av viktige produktfunksjoner når du bruker en tosidig melding.

ii. Studier utført av Smith and Hunt (1978) og Hunt, Domzal og Kernan (1982) ga ytterligere støtte for attributtteoriets perspektiv. Når de ble utsatt for en tosidig melding, indikerte respondentene at de positive påstandene som ble gjort, var sannsynlig på grunn av deres gyldighet, i stedet for at annonsørens ønske om å selge et produkt.

iii. Det ble også utført forskning for å studere effektene av ensidige og tosidige meldinger for sammenlignende reklame. Det har imidlertid vært motstridende funn om meldingsidighet og sammenlignende reklame. Etgar og Goodwin (1982) samt andre forskere har funnet bedre resultater for tosidige meldinger i enkelte tilfeller. Imidlertid fant Belch (1981) ingen signifikante forskjeller mellom ensidige og tosidige meldinger for enten sammenlignende eller ikke-komparative meldinger (Golden and Alpert, 1987).

Samlet sett indikerte de fleste studier effektiviteten av tosidige meldinger om positive holdningseffekter, hevder troverdighet og inokulering mot konkurransens krav. Men med hensyn til atferdsmessige intensjoner var overlegenheten av tosidige meldinger over ensidig meldinger ikke nesten like utbredt (Golden og Alpert, 1987).

Crowley og Hoyer (1994) trakk sammen ulike forskningsresultater og opprettet et grunnleggende rammeverk for tosidige meldinger. Denne rammen, som oppsummerer store bidrag til tosidig meldingsforskning, ble utformet for å være en veiledning for forskere, men gjelder også annonsører.

Følgende punkter om tosidige meldinger er hentet fra Crowley & Hoyers (1994) rammeverk:

1. Tosidige meldinger genererer relativt høye nivåer av oppmerksomhet og motivasjon til å behandle fordi de er nye, interessante og troverdige.

2. Troverdighetsgevinster er på sitt beste når en moderat mengde negativ informasjon kommuniseres (dvs. mer enn en "trivial" mengde, opptil omtrent to femtedeler av informasjonen.

3. Behovet for refutation interagerer med betydningen av de negative attributter, og krever bare tilbakekalling dersom viktige attributter diskonteres.

4. Annonsen vil være mer positiv når den "optimale" delen av negativ informasjon blir brukt, og når denne informasjonen er plassert tidlig (men ikke først) i meldingen.

5. Bruken av korrelerte positive og negative attributter øker effektiviteten av tosidige meldinger.

6. Tosidige meldinger med optimale nivåer av meldingsstrukturvariabler resulterer i økte positive kognitive svar (for eksempel "dette er en troverdig annonse") og reduserte motargumenter, og dermed forbedre holdninger til annonsen og merket og kjøpsintensjoner.

7. Tidligere holdning spiller en kritisk rolle i tosidig meldingseffektivitet, med denne typen meldinger som mest effektive for å endre negative holdninger og skape gunstige nye holdninger. Hvis forbrukerens tidligere holdning er positiv, er tosidige meldinger bare effektive hvis forbrukeren allerede er klar over den negative informasjonen som kommuniseres (Crowley & Hoyer, 1994).

Tosidig melding scorer over ensidig meldinger på grunn av følgende årsaker:

For det første kan tosidige meldinger bare synes å være mer rettferdige og balansert. For mottakere som ikke tenker veldig nøye, gjør tosidige meldinger kilder mer troverdige.

For det andre, for mottakere som tenker nøye, gjør kombinasjonen av forsvar og angrep dem til å tenke enda mer systematisk om problemet og å begynne å stille spørsmålstegn ved gyldigheten av den "andre" siden. Dermed kan tosidige meldinger gi en dobbeltsidig strategi der kilden får mer støtte fordi mottakere som den ene siden og misliker den andre.