Komponenter av et merke for et produkt: Funksjonell og ikke-funksjonell

Det er to hovedkomponenter av et merkevariant:

Jeg. funksjonell:

Dette innebærer den tekniske evnen til å utføre oppgaven som den er utformet for.

For eksempel inneholder den funksjonelle komponenten av LG TV-merke de tekniske egenskapene som bildekvalitet, antall kanaler, lydkvalitet.

ii. Ikke-funksjonelle:

Dette inkluderer sosiale, psykologiske, symbolske, verdi-uttrykksfulle og personlighet. For eksempel inkluderer den ikke-funksjonelle komponenten av Raymonds den psykologiske tilfredsstillingen som oppstår fra forbruket av merke som varmeforhold. ('Raymond mann')

Varemerker har en rekke strategiske funksjoner som gjør det mulig å:

Jeg. Differensiere selskapet og dets produkter fra konkurransen ved å skape klar og utvetydig identitet

ii. Sett den fokuserte produktmeldingen i hjerte og sinn hos målkunder

iii. Fortsett og være konsekvent i markedsføringsarbeidet

iv. Tilpass tjenestene for å gjenspeile kundens personlige merke

v. Lever produktmeldingen tydelig og raskt

vi. Prosjekt troverdighet

vii. Slå en følelsesmessig akkord

viii. Lag sterk brukerlojalitet

ix. Gi fordelene, som forventes med en garanti

x. Gi mer verdi enn noe generisk produkt

Før du lager et merke, må vi vite informasjonen om fysiske attributter, stil og karakter.

Jeg. Fysiske egenskaper:

Hvor pen er merket? Hvor engasjerende er smilet sitt? Hvor godt fungerer det? Fysiske attributter kan oppstå på mange områder som emballasje, produktytelse eller overlegen verdi. For eksempel lover Dominos Pizza 30 minutter levering. Informasjon om fysiske egenskaper er nødvendig i forbrytelsen hos forbrukeren.

Men forbrukeren vil fortsette å kjøpe bare til et vakrere produkt kommer med. Varemerker solgt for deres fysiske egenskaper lever med den permanente forpliktelsen til å rettferdiggjøre seg selv etter ytelse eller pris. Attraktiv fysiske attributter er grunn nok til dato på en daglig (eller kjøp-til-kjøp) basis. Alene, de er ikke nok til å rettferdiggjøre langsiktig engasjement og ekteskap.

ii. Stilen:

Stil er måten merket presenterer seg på. Det kan være seriøst, tung-i-kinn, vitenskapelig, morsom eller jordnær. Alle de er stilbeskrivelser. Enten vi liker stilen til et merke eller ikke, er viktig for å bestemme hva slags forhold vi vil ha, i hvert fall i utgangspunktet.

Mens relasjoner basert på fysiske attributter er avhengige av bekvemmelighet for å bestemme varigheten, legger stilen til det første trinnet av emosjonelt engasjement, et incitament til å ta en god titt på produktet. Hvis forbrukeren liker stilen, vil han se på et produkt litt nærmere. Han kan til og med overse (midlertidig) et vakrere merke for en som har en stil som lokker ham. Det er som kjekke fysikk nok til å danse på en daglig basis, men attraktiv stil kan rettferdiggjøre å gå jevn.

iii. Karakteren:

For å skape den langsiktige bonden av ekteskap trenger vi mer enn kjekk kropp og attraktiv stil: vi trenger karakter. Det er avgjørende for et langsiktig forhold. Men kommunikasjon av karakter er svært vanskelig å oppnå fordi:

a) Karakter er følt Snarere enn angitt:

Vurdere andres karakter er basert på personlige observasjoner. Ingen kan fortelle sin karakter - vi må se det selv.

b) Bygge karakter tar tid:

Mens fysiske attributter tar fraksjoner av et sekund, og stil et par minutter å imponere, tar karakter tid å oppdage. Det er først etter at vi danner vår egen vurdering at vi kan bli imponert. Og det tar tid.

c) Konsistent oppførsel er viktig for å bygge karakter:

Hvor ofte har vi tvilte om vår egen vurdering av andres personlighet basert på en triviell faux pas? Karakter er Marlboro, Coca-Cola (selv om formelendringen kan ha endret noe av dette) eller Apple.

Reklame som jobber langsiktig, bygger merkevarenes karakter og får forbrukerne til dem. Men annonsering er sjelden konsekvent i lang nok tid for å kunne kommunisere merkevarekarakter. Endringer i viktige markedsføringspersonell eller i reklamebyråer gjør vondt.

Hovedrolle er imidlertid organisasjonen: Kopiersbeslutninger blir for ofte påvirket av lavere markedsføringspersonell som har kortsiktige mål, som opptar posisjoner som bare midlertidig er på vei oppover), og hvem må rettferdiggjøre beslutninger med logiske rasjoner. Tegn, lettere følt enn forklart, overlever sjelden rasjonstesten. Stor fortjeneste går til de annonsørene som organiserer sin merkevarekopi-beslutningsprosess for å forbedre sine muligheter for å formidle karakter. De fleste andre merker lever uten ekteskap.