Forbruker kjøpsadferd: 4 Viktige typer forbruker kjøpsadferd

Forbrukerkjøpshandlinger: 4 Viktige typer forbruksoppkjøpshandlinger!

Forbrukernes beslutningsprosesser varierer med typen kjøpsbeslutning. Det er store forskjeller mellom å kjøpe tannkrem, en tennisracket, en personlig datamaskin og en ny bil. Komplekse og dyre kjøp vil trolig involvere mer kjøperavtale og flere deltakere.

Engasjement er den oppfattede betydningen eller personlige relevansen av et objekt eller en begivenhet. Det handler om hvor mye forbrukeren føler seg knyttet til produktet eller merkevaren, og lojaliteten føltes mot den. Engasjement har både kognitive og affektive elementer: det spiller på både hjernen og følelsene. For eksempel kan en bilseier si: "Jeg elsker min gamle ambassadør [påvirke] fordi det aldri lar meg ned [kognisjon]. Det kan være 3 nivåer av engasjement:

Jeg. Lavt engasjement inntreffer hvis attributter er irrelevante for konsekvenser

ii. Middels nivå av involvering skjer hvis attributter bare knytter til funksjon

iii. Høy produktinnblanding vil skje hvis forbrukeren føler at produktattributter er sterkt knyttet til sluttmål eller verdier. Selv om det er opptreden til beslutningstaker som bestemmer nivået av involvering av en beslutning, er det 3 vanlige faktorer, noe som øker sannsynligheten for høyt engasjement. Disse er:

Jeg. Anskaffelseskost i forhold til inntekt

ii. Hvor mye tid kjøpet vil bli eid av

iii. I hvilken utstrekning kjøpet gjenspeiler selvbildet

Innkjøp med høy involvering er de produktene, noe som er sterkt i forbrukerens livsstil. Med andre ord involverer de beslutninger som er viktig for å få rett, helst første gang. Vanligvis er produktene som forbrukeren er svært involvert i, også de som forbrukeren vet mest om, og om hvilken han eller hun har sterke meninger.

Følgende tabell sammenligner høyt engasjement, middels engasjement og lite involveringshensyn.

Tabell 2.3: Sammenligning av involveringsnivåer

For eksempel kan en teknologisk kunnskapsrik IT-profesjonell ha svært sterke synspunkter på hvilken PC som vil gi best mulig ytelse. Uoverensstemmende informasjon (en selgeres forsøk på å overtale ham til å prøve et annet merke, for eksempel) er diskontert og avviket, og kan til og med redusere kjennskap til kilden til informasjonen (IT-profesjonelle vil tro at selgeren er dum eller prøver å avlaste en dårligere datamaskinmerke).

På den annen side er en datamaskin nybegynner mindre sannsynlig å ha dannet et nært engasjement med et produkt, og dermed er det mer sannsynlig å være forberedt på å lytte til hva selgeren har å si. Dette betyr at forbrukere med høy involvering er vanskelig å overtale; de blir ikke lett svekket av reklame eller til og med av overbevisende salgssteder.

Høyt engasjement har alltid en sterk affektiv komponent, og dette betyr ikke nødvendigvis en høy prisforpliktelse. Folk blir også forelsket i billige produkter. Så involvering er ikke alltid lik pris. Et godt engasjementsmessig godt er ikke nødvendigvis en høy pris, og det er heller ikke et lavt engasjement som er nødvendigvis en billig. Røykerne kan bli svært involvert med sine merker av sigaretter som koster svært få (Ta eksempel på bidi eller Charminar sigarett). Omvendt kan noen mennesker ikke bli involvert dypt med et svært kostbart 5-stjerners hotell.

Assael skildret fire typer forbruker kjøpsadferd basert på graden av kjøperengasjement og graden av forskjeller mellom merkevarer. De fire typene er navngitt i følgende tabell og beskrevet i de følgende avsnittene.

TABELL 2.4: Fire typer kjøpsadferd

1. Kompleks kjøpsadferd:

Forbrukerne gjennomgår komplisert kjøpsadferd når de er svært involvert i et kjøp og er klar over betydelige forskjeller mellom merkevarer. Forbrukerne er svært involvert når produktet er dyrt, kjøpt sjeldent, risikabelt og svært selvuttrykkende. Vanligvis vet forbrukeren ikke mye om produktkategorien og har mye å lære. F01 eksempel, kan en person som kjøper en personlig datamaskin, ikke vite hvilket attribut som skal søkes etter. Mange av produktfunksjonene som "16K.memory" "disc storage", "skjermoppløsning" har ingen betydning for ham eller henne.

Denne kjøperen vil passere gjennom en læringsprosess som er preget av førstegangsutvikling av produktet, holdninger og deretter et gjennomtenkt kjøpsvalg. Markedsføreren av et høyt engasjementsprodukt må forstå informasjonen om innsamling og evaluering av forbrukere med høy involvering.

Markedsføreren trenger å utvikle strategier som hjelper kjøperen til å lære om egenskapene til produktklassen, deres relative betydning og den høye statusen til selskapets merkevare på de viktigste egenskapene. Markedsføreren trenger å skille merkevarens funksjoner, bruk hovedsakelig utskriftsmedier og lang kopi for å beskrive fordelene til merkevaren, og motivere butikkpersonell og kjøperens bekjente til å påvirke det endelige merkevalget.

2. Dissonanse-Reduser Kjøpsadferd:

Noen ganger er forbrukeren høy, involvert i et kjøp, men ser liten forskjell i merkevarene. Det høye engasjementet er igjen basert på det faktum at kjøpet er dyrt, sjeldent og risikabelt. I dette tilfellet vil kjøperen shoppe rundt for å lære hva som er tilgjengelig, men vil kjøpe ganske raskt fordi merkevareforskjeller ikke er uttalt. Kjøperen kan reagere primært på en god pris eller å kjøpe bekvemmelighet.

Etter kjøpet kan forbrukeren oppleve dissonans som skyldes å merke seg visse ubehagelige trekk ved produktet eller høre gode ting om andre merker. Forbrukeren vil være oppmerksom på informasjon som kan begrunne hans eller hennes avgjørelse. Forbrukeren vil først handle, deretter skaffe seg ny tro og ende opp med et sett av holdninger. Her bør markedsføringskommunikasjon sikte på å levere tro og evalueringer som hjelper forbrukeren til å føle seg godt om sitt merkevarevalg.

3. Vanlig kjøpsadferd:

Mange produkter er kjøpt under forhold med lav forbrukers engasjement og fravær av betydelige merkevareforskjeller. Vurder kjøp av salt. Forbrukerne har lite involvering i denne produktkategorien. De går til butikken og nå for merkevaren. Hvis de fortsetter å nå for samme merke, er det ute av vane, ikke sterk merkevare lojalitet.

Det er gode bevis på at forbrukerne har lite involvering med de fleste billigere, ofte kjøpte produkter. Forbrukeradferd i disse tilfellene passerer ikke gjennom normal tro / holdning / oppførsel sekvens. Forbrukeren søker ikke omfattende for informasjon om merkevarene, evaluerer egenskapene sine og tar en tydelig beslutning om hvilket merke som skal kjøpes.

I stedet er de passive mottakere av informasjon som de ser på fjernsyn eller ser utskriftsannonser. Adrepetisjon skaper merkevarekjennskap i stedet for merkevareoverbevisning. Forbrukerne danner ikke en sterk holdning til et merke, men velger det fordi det er kjent. Etter kjøp kan de ikke engang vurdere valget fordi de ikke er svært involvert med produktet. Så kjøperprosessen er merkevareforståelse dannet av passiv læring, etterfulgt av kjøpsadferd, som kan følges av evaluering.

Markedsførere av lavt engasjementsprodukter med få merkevareforskjeller finner det effektivt å bruke pris- og salgsreklame for å stimulere produktprøven, siden kjøpere ikke er svært forpliktet til noe merke. Ved annonsering av et lavt engasjementsprodukt bør det observeres en rekke ting. Annonsekopien skal bare understreke noen få viktige punkter Visuelle symboler og bilder er viktige fordi de lett kan huskes og knyttes til merket.

Annonsekampanjene bør gå for høy repetisjon med kortvarige meldinger. TV er mer effektivt enn utskriftsmedier fordi det er et lite involveringsmedium som passer for passiv læring. Reklame planlegging bør være basert på klassisk kondisjonsteori hvor kjøperen lærer å identifisere et bestemt produkt ved et symbol som gjentatte ganger er knyttet til det.

Markedsførere kan prøve å konvertere lavt engasjementsprodukt til et av høyere engasjement. Måtene er:

Jeg. Dette kan oppnås ved å knytte produktet til noen involverende problem, som når Crest tannkrem er knyttet til å unngå hulrom.

ii. Produktet kan knyttes til noen som involverer personlig situasjon, for eksempel ved å annonsere en kaffemerket tidlig på morgenen når forbrukeren ønsker å riste ofte søvnighet.

iii. Annonseringen kan forsøke å utløse sterke følelser knyttet til personlige verdier eller egoforsvar.

iv. En viktig produktfunksjon kan legges til et lavt engasjementsprodukt, for eksempel ved å styrke en ren drikke med vitaminer,

Disse strategiene i beste fall øker forbrukerens engasjement fra lav til moderat nivå, de fører ikke forbrukeren til svært involvert kjøpsadferd.

4. Variety-Søker Kjøpsadferd:

Noen kjøpssituasjoner kjennetegnes av lavt forbrukers engasjement, men betydelige merkevareforskjeller. Her blir forbrukerne ofte observert å gjøre mye merkevarebytte. Et eksempel oppstår ved kjøp av informasjonskapsler. Forbrukeren har noen tro, velger et merke av informasjonskapsler uten mye evaluering, og vurderer det under forbruk. Men neste gang kan forbrukeren nå for et annet merke uten kjedsomhet eller et ønske om en annen smak. Brandbytting skjer av hensyn til variasjon i stedet for misnøye.

Markedsføringsstrategien er forskjellig for markedsleder og mindre merker i denne produktkategorien. Markedsføreren vil forsøke å oppmuntre til vanlig kjøpsadferd ved å dominere hylleplassen, unngå utelukkende forhold og sponsere hyppig påminnelsesreklame. Utfordringsfirmaer vil oppmuntre til ulike søk ved å tilby lavere priser, tilbud, kuponger, gratis prøver og reklame som gir grunner til å prøve noe nytt.