Hvordan personlige innflytelser er relatert til forbrukeradferd? - Forklart

Få svaret på "Hvordan personlige innflytelser er relatert til forbrukeradferd?"

Ulike faktorer påvirker beslutningsprosessen til en forbruker. Noen av disse er interne faktorer eller personlige påvirkninger som er individualistiske. Disse faktorene er ikke synlige, selv om de i stor grad påvirker forbrukeren.

Image Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Læring, oppfatning, motivasjon, holdning, selvbegrep, etc., er noen slike faktorer. Prosessene der disse faktorene påvirker forbrukerne, må undersøkes og forstås av markedsføreren ved å gjennomføre hensiktsmessig forskning. Effekten av disse faktorene kan ikke verbaliseres av forbrukeren, da han kanskje ikke kan realisere sin innflytelse på ham.

Motivasjon er for eksempel en slik faktor om hvilke tradisjonelle undersøkelser som avslører lite, da forbrukeren ikke er i stand til å fortelle nøyaktige grunner til å velge et bestemt valg. Kvalitativ, undersøkende forskning ved hjelp av alternative metoder som prosjektive teknikker, ordfyllingstest brukes til å fastslå forbrukermotivasjoner.

Oppfatning:

Perception er prosessen som en person velger, organiserer og tolker sensorisk stimulering for å danne et meningsfylt bilde av verden. Det er prosessen som en forbruker gir mening om den informasjonen han mottar.

Selektiv oppmerksomhet:

Eksponering er det første trinnet i oppfatningsprosessen. Forbrukeren må først komme over stimulansen eller bli utsatt for det, for å tolke den. Oppmerksomhet er neste trinn i denne prosessen.

Jeg. En kunde betaler oppmerksomhet til bare et svært lite antall stimuli. Han legger ikke merke til en stimulans hvis den står i kontrast med hans tro og erfaringer. De fleste kunder ønsker å forbli ensconced i sin tro, og bevisst og flittig stenge seg ut fra informasjon som kan tvinge dem til å revurdere deres tro. De legger også stor vekt på sine erfaringer, og lærer ikke lett av andres erfaringer. De diskonterer erfaringer fra andre når de er i strid med sine egne erfaringer.

ii. En kunde betaler oppmerksomhet til en stimulans hvis den står i kontrast med bakgrunnen hans, som kan omfatte sin sosiale status, utdanningskvalifisering og yrke, bare på grunn av hans nysgjerrighet å vite om noe han ikke er oppmerksom på. En stimulus som blander seg med sin bakgrunn, passerer bare under antennen sin på grunn av sin kjennskap.

iii. Størrelse, farge, posisjon og bevegelse av en stimulus avgjør også om en kunde vil være oppmerksom på det.

iv. En kunde betaler oppmerksomhet til en stimulans hvis den er relatert til et behov som han søker å tilfredsstille. For eksempel, hvis en kunde ønsker å kjøpe en bil, vil han se alle annonsene på biler svært tett.

v. En kunde betaler oppmerksomhet til et stimulus som overrasker ham fordi det tvinger ham til å kontrollere sine forutsetninger og overbevisninger.

Selektiv forvrengning:

Forbrukerne fortsetter å gi mening om den informasjonen de har lagt merke til. De tolker stimulansen og tilordner betydninger til den.

Jeg. Forbrukerne kan forvride informasjonen de mottar, og søppelholdninger og syn på andre. De kan gå i omfang for å late som de ikke hørte meldingen i det hele tatt. De kan diskreditere og rabatt kilden til meldingen. Derfor bør et selskap kommunisere tydelig og ikke la det være mulig for kunden å tolke på annen måte. Kilden til meldingen skal være så troverdig og autoritativ at kundene ikke kan diskreditere det. Meldingen skal være så kraftig og troverdig at kundene ikke kan rabatt det.

ii. Ulike kunder tolker samme stimulus annerledes. For eksempel, når et selskap reduserer prisen, kan et sett av kunder begynne å kjøpe det, og tro at det er en god verdi for pengene, mens et annet sett av kunder kan bli mistenkelig for kvaliteten.

iii. Innramming eller måten informasjon presenteres på, er viktig. Hvis en melding er positivt innrammet, fremkaller det en følelse av trivsel hos kunder, og de føler seg bra om kilden til informasjonen.

iv. Kunder har kommet for å feste følelser og betydning for farger, derfor har farger innflytelse på kundenes tolkninger. For eksempel, blå og grønn er kule farger, og fremkaller følelser av velvære og sikkerhet.

Selektiv retensjon :

En kunde husker bare noen få meldinger, og de er de som er i tråd med hans eksisterende tro og holdninger.

Jeg. Selektiv retensjon bidrar til å redusere kognitiv dissonans. En kunde husker kun positive vurderinger av en bil han nylig har kjøpt. Han diskuterer aktivt de negative vurderingene, ofte misbruker sin kilde.

ii. Meldingen om produktet fra ord i munn og reklame må være konsistent for rask oppbevaring.

iii. Perception er avhengig av kunden, stimulansen og situasjonen. Dermed kan den samme meldingen oppfattes forskjellig av forskjellige individer.

iv. Kvaliteten på stimulansen kan forbedres for å forbedre sannsynligheten for eksponering, oppmerksomhet og oppbevaring. Kommunikasjon skal utformes på en måte som gjør det mulig å forvride fri oppfatning.

v. Den samme forbrukeren kan oppleve samme kommunikasjon annerledes under varierende omstendigheter. For eksempel kan prisavdrag under festivalen tolkes som en hendelsesrelatert rabatt, mens prisavvik på andre tidspunkter kan vurderes som dårlig merkevareytelse.

Mange fenomener knyttet til forbrukere drives av prosessen med oppfatning, for eksempel merkevarebilde, tilfredshet, evaluering av merkevarer og markedsføringskommunikasjon. Forbrukerne danner oppfatninger knyttet til flere markedsføringsvariabler som pris, attributter og deres betydning, opprinnelsesland av merkevarer, bedriftsmarkeder, selgere, etc.

læring:

Læring er enhver endring i innholdet eller organisasjonen av langtidshukommelse og er et resultat av informasjonsbehandling. Perceptuelle prosesser fører til tillegg i minnet, dersom fortolket informasjon blir beholdt. Kundens minne fungerer som den interne informasjonskilden i beslutningsprosessen.

Klassisk kondisjonering:

Klassisk kondisjonering er prosessen med å bruke et etablert forhold mellom en stimulus og respons for å forårsake læring av samme respons til et annet stimulus. Det repeterende utseendet til den ubetingede og betingede stimulansen sikrer at fjerningen av ubetinget stimulus fremkaller samme respons.

I reklame er humor brukt til å tilfredsstille kunden og gjøre ham rolig med seg selv. Humor gjør forbrukeren tilnærming til hyggelige og positive oppfatninger om merket som blir annonsert, da det har gjort ham til å le. Bruk av heavy metal musikk når du annonserer en brus, imbues merkevaren med ungdommelighet og styrke konnotasjoner.

Opprettelsen av merkevare personlighet innebærer bruk av relasjoner som allerede genererer et ønsket positivt svar fra den tiltenkte målgruppen. Slike bilder kombineres med merkevaren for å skape personligheten til merkevaren. Bruken av farger, symboler, opprinnelsesbilder, musikk i å skape merkevarebilde er knyttet til klassisk kondisjonering. Bruken av kjendis påtegninger er også basert på troen på at det positive bildet av kjendisen ville gni av på merkebildet.

Operant condition:

Læring skjer også gjennom operant condition. Operant condition er positiv eller negativ forsterkning på ytelsen av noen oppførsel. Salgsfremmende tilbud som bruk av gratis prøver, kuponger, prisavtaler er forekomster av operant condition. Hvis forbrukeren liker produktet, kan han kjøpe det neste gang, noe som er positiv forsterkning. Hvis han ikke liker det, forsterker han denne lærdommen negativt ved ikke å gjenta merkevarekjøpet eller til og med spre et negativt ord om det. Et selskap bør gi en rekke insentiver for å få kunden til å kjøpe produktet igjen og igjen.

Hver gang kunden kjøper produktet, opplever han gleden av å motta incitamentet, og når sekvensen gjentas i lang tid, begynner kunden å knytte kjøpet av produktet med en behagelig opplevelse. Derfor gir selskapet positive forsterkninger for å få forbrukeren til å kjøpe produktet igjen og igjen, til det tidspunktet han begynner å forene kjøpet av produktet med en behagelig opplevelse.

Men når et selskap tilbyr et slikt incitament i lang tid, begynner kundene å forvente å få incitament hver gang de kjøper produktet. De blir betinget av å kjøpe produktet for incitamentet, og ikke for egenverdien av produktet. Kunder kan slutte å kjøpe når et selskap avviker sin insentivordning. Derfor bør et selskap belaste så mye verdi i produktet, at kunden anser produktet som en belønning i seg selv.

Kognitiv læring:

Kognitiv læring er utviklingen av tro og holdninger uten forsterkning. Denne typen læring omfatter først og fremst kommunikasjon av fordeler som tilbys av et produkt til den tiltenkte målgruppen. Visningen av informasjon og læringsrute er rasjonell i naturen. Rote learning lærer uten kondisjonering hvor selskapene gjentar sine meldinger som først og fremst er av rasjonell karakter. Forbrukerne blir gjentatte ganger utsatt for slike meldinger og lærer dermed om selskapets tilbud.

Modellering / vicarious læring:

Vicarious læring innebærer læring fra andre uten direkte erfaring eller belønning. Denne typen læring innebærer å kopiere andre eller modellere seg på observerte atferd i påvente av visse belønninger. En annonse belønner belønning til kunden som kjøper produktet.

For eksempel lover en reklame for en tannkrem "hvite tenner", og det er løftet om belønningen som motiverer kunden til å kjøpe det annonserte produktet. De som imiteres, kan være produkteksperter, høypresterende, eller ledere med ønskelige verdier. Så når en dame gir et beundringsverdig blikk mot mannen som kjører på annoncørens sykkel, innser seere det samme som skjer med dem hvis de skulle ri på annoncørens sykkel. Ønsket om å imitere dermed stammer fra forbrukerens behov for å tilhøre eller søke tilhørighet, ta riktige beslutninger, opprettholde likeverdige verdier, eller ens forventninger i livet som kan oppnås ved emulering.

Argumentasjon:

En kunde faller ikke bare for løftet om belønningen i annonsen når han kjøper et høyt engasjementsprodukt. Han konsulterer andre ressurser, overveier og trekker sine egne konklusjoner.

Og så danner han en mening om produktet. Derfor bør reklame for produkter med høy involvering gi ledetråder om hva produktet kan oppnå for kunden, la han undersøke videre og trekke sine egne konklusjoner.

Kundens mening om et produkt er resultatet av hans lære om produktet fra den informasjonen som selskapet har gitt ham og informasjon trukket fra egne kilder.

Hans mening om produktet er produktets oppfattede posisjonering, og et selskap bør alltid forsøke å skape et klart og gunstig bilde eller inntrykk om sine produkter i tankene til kunden. Selskapet må sikre at kundene fortsetter å lære om sine produkter gjennom reklame, publisitet, salgsfremmende kampanjer, selgere besøk og gjennom egen erfaring med produktene. Det er kun gjennom læring at kundene danner oppfatninger om selskapet og dets produkter.

Motivasjon:

Den grunnleggende prosessen med motivasjon innebærer behov som inspirerer til handlinger for å oppnå mål om å oppfylle et behov eller redusere en kjøring.

Maslows teori om motivasjon:

Abraham Maslow ga en av de mest populære motivasjonsteorier. Ifølge Maslows teori kunne et individ ha følgende motivasjoner:

Jeg. Fysiologiske behov: Sult, tørst

ii. Sikkerhetsbehov: ulykker, dårlig helse

iii. Hengivenhet og kjærlighet

iv. Selvtillit og status

v. Selvrealisering

En kundes motivasjoner bestemmer hans valgkriterier. For eksempel vil en kunde hvis hovedmotivasjon være selvtillit og status bruke selvbilde som hovedvalgskriterier når man vurderer en bil.

Ulike forbrukere har varierende motivasjoner mens de kjøper det samme produktet. Derfor er valgkriteriene for ulike forbrukssegmenter forskjellige, og markedsførere må velge den mest relevante motivasjonsfaktoren mens de posisjonerer produktet.

For eksempel kan enkelte forbrukere kjøpe mat til å tilfredsstille sult, noen kan hyppige en fastfoodsammensetning å henge ut med venner eller familie, mens andre kan nyte gourmetmat service fra et ledende luksushotell. Hvert segment vurderer ulike motiver mens du kjøper det samme produktet. Derfor, mens segmentet som bare ønsker å tilfredsstille sult, kan se etter bekvemmelighet eller pris, kan disse faktorene være uansvarlige for segmentet som ønsker gourmetmat.

Tro og holdning:

Tro er tanker om et produkt eller en merkevare på ett eller flere valgkriterier. En forbruker mener at Swatch tilbyr internasjonale kvalitetsur, eller et bestemt hotell har god romservice.

En tro er ikke faktisk, det er en oppfatning som kanskje ikke er riktig korrekt. Misforståelser om produkter kan være skadelige for salg av merker. En forbruker kan tro at et varemerke for varige varer er dyrt på grunn av reklamebildene som den bruker. Han kan ikke sjekke den faktiske prisen på merkevaren i det hele tatt. Selskapets mål bør være å avverge misforståelsene om deres merkevare.

En holdning er en generell gunstig eller ugunstig vurdering av et produkt. Konsekvensen av et sett av tro kan være positive eller negative holdninger til produktet. En kunde danner en holdning til et produkt basert på hans erfaring med produktet, munn-til-munn publisitet, eller informasjon som han kanskje har fått fra selskapet eller søkte etter det selv fra presse, internett og andre kilder til sekundær informasjon.

Internett har evnen til å forme holdninger, siden et stort antall forbrukere kan dele sin erfaring med produktet. Kunde holdninger påvirker også prisingen fordi selskapet prøver å matche prisen med kundens tro om hva et godt produkt skal koste. Internett gjør prisen mer gjennomsiktig, ettersom kundene er i stand til å sammenligne priser som de har betalt for det samme produktet.

Hvis kundenes holdning til et selskaps produkt er positivt, og samsvarer med hva selskapet ønsket å skape, styrker selskapet sin holdning ved å laste produktet med funksjoner og fordeler som samsvarer med deres tro på produktet.

For eksempel, hvis kundene tror at selskapets AC er energieffektive, og selskapet ønsker at de har en slik tro, prøver designerne å gjøre AGene mer energieffektive. Dens annonser viser også og feirer energibesparende evne til selskapets AC, ytterligere forsterkende kundeholdninger.

Men hvis kundenes holdning ikke er hva selskapet ønsker at de skal ha, må det jobbe veldig hardt for å rette opp sine misoppfatninger. Det må starte med å gi et overdrevet nivå av de funksjonene og fordelene som vil be kunder om å ha den holdningen som selskapet ønsker at de skal ha.

Derfor forsøker selskapet først å gjøre sine ACer svært energieffektive, og så bruker det alle kommunikasjonskilder som reklame og publisitet, for å la kundene vite hva det har gjort. Det er virkelig hardt arbeid, og det er ingen kortsiktige kutt.

Personlighet :

Personlighet er den indre psykologiske egenskapen til et individ som fører ham til å svare konsekvent på sitt miljø. Et selskap bør forstå personlighetsprofilen til målmarkedet slik at annonsen kan vise personer med samme personlighetsprofil ved hjelp av produktet.

Typiske personlighetsprofiler er diametriske motsetninger som konkurrerende mot samarbeidende, aggressive mot underdanige, individualistiske versus gruppeorientert. Sjelden viser kundene slike ekstremer, vanligvis faller folk mellom et sted mellom ekstremerne. En person utviser en kombinasjon av flere personlighetstrekk med forskjellige intensiteter.

Et selskap gir en personlighet til merkevaren ved å laste inn funksjoner og fordeler som betjener kundenes behov - produktdesign og utvikling, og ved å imøtekomme det med verdier og etos som reflekterer kundenes personlighet-reklame og publisitet.

Varemerket antar en egen karakter, forskjellig fra andres. En merkevareidee er vellykket hvis kundene i målmarkedet begynner å vurdere merkevaren som en forlengelse av sin egen personlighet. Derfor er et merke 'kult' eller 'suave' eller 'robust'. Når et merke skaffer seg en personlighet, appellerer det til kunder som verdsetter sin karakter. Kunder foretrekker merkene som enten samsvarer med sin egen personlighet eller skildrer personligheter som de ønsker. For eksempel kan en bærbar datamaskin som gir effektivitet og produktivitet være identisk med en lederes personlighet. Klærmerke som formidler suksess og materiell rikdom, kan være inspirerende for unge ledere.

livsstil:

Livsstil er levemønsteret som uttrykt i en persons aktiviteter, interesser og meninger. Livsstilsanalyse grupperer forbrukere i henhold til deres aktiviteter, verdier og demografiske egenskaper som utdanning og inntekt.

Livsstil har blitt funnet å korrelere med kjøpsadferd. Et selskap kan velge å målrette mot en bestemt livsstilsgruppe med et bestemt produkttilbud og bruke reklame som er i tråd med verdiene og troen til denne gruppen.

Livssyklus:

Behov og inntekt varierer i henhold til livssyklusstadier, men ikke alle kunder følger de klassiske livscykeltrinnene i familien. Forbrukerens prioriteringer angående hvilke produkter som skal kjøpes, gjennomgår endringer i ulike stadier av livssyklusen. Hans holdning til livet endres også.

En tenåring er mest plaget av utseendet hans, gleder seg til gruppemedlemmene og har det gøy i livet, sammen med å bygge en karriere. En middelaldrende karriere som nylig er gift er plaget om å sikre familiens økonomiske fremtid, kjøpe et hus, etc. Foreldre i en familie med små barn er mest opptatt av barnas fremtid og deres komfort.

I alle disse stadiene varierer en persons utgiftsmønster. Under tenåring vil mat, underholdning og utseende være hovedbraketter hvor penger blir brukt. Blant nygifte par kan utgifter til hus og møbler, bil, husholdningsevner være områdene hvor penger blir brukt, og for par med barn er deres utdanning og komfort hvor pengene går.

Derfor, i ulike stadier av familiens livssyklus, prioriterer hvor å bruke penger, endringer. Holdningene gjennomgår også endringer, med tenåringer som typisk reflekterer egocentrisme og ubekymret natur, og en full heksefamilie drevet av ansvar og sikkerhetshensyn.