Makro- og mikrosegmentering: Variabler for segmentering av organisasjonsmarkeder

Makro- og mikrosegmentering: Variabler for segmentering av organisasjonsmarkeder!

Organisasjonsmarkeder kan segmenteres på grunnlag av ulike faktorer som i stor grad kan klassifiseres i makrosegmentering og mikrosegmentering.

Image Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Første makro og deretter mikrobasis for segmentering er ansatt mens segmentering av organisasjonsmarkeder.

Makrosegmentering:

For å segmentere organisasjonsmarkedet kan et selskap bruke makrosegmenteringsvariabler som organisasjonens størrelse, beliggenheten og næringen den er en del av.

Organisasjonsstørrelse:

En stor organisasjon kan kjøpe det samme produktet som en mindre, men det ville kjøpe annerledes. En stor organisasjon vil kjøpe i større deler og vil ha en formell kjøpsprosess. Det vil ha spesialiserte avdelinger som kjøp og kvalitetskontroll, hvor hver enkelt har et individuelt mandat. Det er også sannsynlig å kreve flere tjenester og rabatter.

Selskapets listepris bør ta hensyn til volumrabatter som store kunder uunngåelig ber om og selgerne skal være gode forhandlere. Et selskap må kanskje designe en unik markedsmiks for å betjene hver av sine store kunder, og det kan være nødvendig med dedikerte selgere å tjene hver enkelt av dem.

Det kan hende at et selskaps lønnsomhet i å betjene store kunder er lavt, og derfor er det ikke lurt å ignorere mindre kunder, som ikke vil ha omfattende tjenester og dype rabatter. Et selskap kan utvikle en forretningsmodell for å betjene et stort antall små kunder, som kanskje ikke nødvendigvis er mindre lønnsomt enn et annet selskaps forretningsmodell for å betjene få store kunder.

Industri:

Næringen som en organisasjon er en del av, bestemmer i stor grad hva den vil kjøpe. En industri har et unikt krav til produkter, kjøper på en bestemt måte og krever et visst kvalitetsnivå i det produktet den kjøper.

Derfor kan et selskap selge et produkt som datamaskiner til kunder i ulike bransjer, men det kan ikke selge på samme måte og selge den samme datamaskinen til sine kunder i ulike bransjer. Selv om selskaper i en bransje kan kjøpe litt annerledes fra hverandre, er det mulig å designe en markedsmiks for en bransje, som et selskap kan tilpasse for forskjellige kjøpere i bransjen.

Derfor er det viktig at et selskap foretar en grundig undersøkelse av kravene til en bransje, før den begynner å vise bedrifter av den bransjen.

Geografisk segmentering:

Det er regionale variasjoner i innkjøpspraksis og behov. Bedrifter opererer innenfor begrensningene i sine nasjonale kulturer.

I et amerikansk selskap kan en kjøpschef ha full autoritet til å ta en kjøpsbeslutning, mens i et japansk selskap må en kjøpschef måtte bygge konsensus blant ulike interessenter før han kan ta en kjøpsbeslutning.

Mikrosegmentering:

Hvert selskap kjøper annerledes enn andre selskaper i sin bransje, og en selger trenger å utvikle en detaljert forståelse av hvordan hvert selskap kjøper.

Det er viktig at sælgere bruker mye tid på å forstå roller som ulike funksjoner spiller i kjøpsprosessen og deres individuelle mandat. Det er også viktig å forstå kjøperens filosofi når det gjelder vektlegging av kvalitet, syn på pris og hensikt å utvikle langsiktig forhold til selgerne.

Valgkriterier:

Et selskaps valgkriterier vil avhenge av hvordan det har besluttet å konkurrere i sitt eget marked. Derfor vil en kjøper ikke budge på kvalitet fordi det gjør et premium-produkt, og en annen vil ikke budge på pris fordi det gjør et verdifullt produkt.

En selger trenger å forstå hva hver enkelt av sine kjøpere prøver å oppnå for sitt målmarked for å vite hvordan det vil kjøpe. Kjøperen som kjøper premiumprodukter vil være villig til å betale en høyere pris hvis selgeren tilbyr for å øke kvaliteten på sin produkter, og kjøperen som kjøper valuta for pengene produkter vil være villig til å kjøpe produkter av lavere kvalitet hvis selgeren tilbyr for å redusere prisen.

Derfor må selger ha forskjellig markedsføringsmiks når kjøperne har forskjellige valgkriterier, og selgere må understreke ulike fordeler med forskjellige kunder.

Beslutningsskapende enhet struktur:

I en organisasjon påvirker et stort antall personer kjøpsbeslutningen. Selv om en beslutningstaker eller en DMU ikke eksisterer på et formelt organisasjonsskjema, har dets medlemmer stor innflytelse på hvordan en kjøpsprosess vil fortsette, og hvem vil endelig bli valgt som leverandør.

Hvem medlemmer av DMU er, avhenger av hvilket produkt som kjøpes og om produktet er kjøpt tidligere. For eksempel, hvis en kjøper vurderer outsourcing av en komponent av et nytt produkt, kan DMU bestå av produktutviklere, prosessingeniører, kvalitetsingeniører, produksjonsingeniører, montasjeingeniører og kjøpere.

Men hvis en kjøper overveier å kjøpe fett for sine maskiner, kan DMU bare bestå av produksjonsingeniører og kjøpere. Hvis produktet er kjøpt tidligere, kan DMU bare bestå av kvalitetsingeniører og kjøpere, fordi leverandøren allerede har blitt vurdert på parametere som er viktige for kjøperen.

Nå er oppgaven å sikre at produkter av konsistent kvalitet leveres i tide. Det avhenger også av bransjen som kjøperen er en del av. I en bransje kan toppledelsen gjøre avgjørelsen, i en annen kan ingeniører spille en rolle, og i en annen kan kjøpere spille en rolle. Salgsmetoden som et selskap vil vedta, vil i stor grad avhenge av prioritetene til DMUs medlemmer.

Beslutningsprosess:

Størrelsen på DMU avhenger av hvilken type produkt som kjøpes, og om produktet er kjøpt tidligere. Kjøpsprosessen vil bli lengre dersom størrelsen på DMU er stor fordi leverandørene vil bli vurdert på alle parametere som er viktige for alle medlemmer av DMU.

For eksempel vil kvalitetsingeniører sørge for at leverandøren er i stand til å oppfylle kvalitetsstandarder, og produktutviklere vil sørge for at komponenten tjener funksjonen som den er konstruert for. Derfor må en selger være villig til å bruke ressurser og tid til å håndtere en stor DMU. Kjøpsprosessen er kort når størrelsen på DMU er liten, og også når produktet er kjøpt tidligere.

Kjøp klasse:

Det er nyttig å kategorisere organisatoriske kjøp i rett rebuy, modifisert rebuy og ny oppgave. Hvorvidt et bestemt kjøp er straight rebuy, modifisert rebuy eller ny oppgave, vil påvirke hvor lenge kjøpsprosessen vil ta, hvem medlemmene av DMU vil være og hva ville være deres valgkriterier. Når en selger har kategorisert et kjøp i en av kjøpsklassen, kan han anslå hvor mye tid og ressurser han må bruke for å klare en avtale.

Når et selskap kjøper en vare for første gang, vil det foretrekke leverandører som vil ha tålmodighet til å utdanne kjøperselskapet. Det vil også være mistenkelig for selgere som det egentlig ikke kjenner troverdigheten til selgerne.

Selgerne må demonstrere mye tålmodighet, da kjøperen vil vurdere mange alternativer og få mye konsultasjon før han avgjør en leverandør (ny oppgave). Når selskapet allerede kjøper varen, men bare ønsker å endre spesifikasjonene for produktet eller kjøpsbetingelsene, forventer den etablerte leverandøren å foreta de nødvendige endringene og beholde bestillingen.

Nye leverandører kan gjøre en tonehøyde, men de må konkurrere hardt mot den etablerte leverandøren på grunn av sin nærhet til kjøperen (modifisert rebuy). Den etablerte leverandøren bør få bestillingen når kjøperen fortsetter å kjøpe samme vare på samme måte. Nye leverandører kan gjøre en tonehøyde, men de må bevise at de er avgjørende bedre enn den etablerte (straight rebuy).

Innkjøpsorganisasjon:

Decentralisert versus sentralisert innkjøp er en viktig variabel på grunn av sin innflytelse på kjøpsbeslutningen. Sentralisert innkjøp er knyttet til å kjøpe spesialister som blir eksperter på å kjøpe et produkt eller produktutvalg. De er mer kjent med kostnadsfaktorer, og styrker og svakheter hos leverandører enn decentraliserte generalister.

Muligheten for volum kjøp betyr at deres makt til å kreve pris innrømmelser fra leverandører er forbedret. I sentraliserte innkjøpssystemer har innkjøps spesialister større styrke innen DMU med hensyn til tekniske mennesker som ingeniører.

I desentralisert innkjøp har brukere og teknisk personell stor innflytelse, og det er viktig å forstå deres krav. En kjøper kan til slutt forhandle prisen og plassere bestillingen, men valget av bruker og teknisk person blir respektert av kjøperen.

Sentralisert innkjøpssegment kan betjenes av et nasjonalt kontohold, mens desentralisert innkjøpssegment kan bli dekket av territoriumsrepresentanter.

Organisatorisk innovativitet:

Markedsførere trenger å identifisere de spesifikke egenskapene til innovatørsegmentet, siden disse er selskaper som bør målrettes først når nye produkter lanseres. Follower firmaer kjøper produktet, men først etter at innovatører har godkjent det.