Merchandise Pricing: Introduksjon, alternativer, mål og prisstrategi

Introduksjon:

En forhandler må prise merchandise på en måte som i tillegg til å tilfredsstille kundene, oppnår lønnsomhet for firmaet. Prissetting er en viktig øvelse på grunn av det direkte forholdet til et firmas mål og samspillet med andre detaljhandelsforhold. En prispolitikk, hvis ikke hensiktsmessig, sender en butikk ut av konkurranse.

En prisstrategi må være konsistent over en tidsperiode og vurdere forhandlerens samlede posisjonering, fortjeneste, salg og passende avkastning på investeringen. Laveste pris er ikke nødvendigvis den beste prisen, men den laveste ansvarlige prisen er den beste riktig prisen. Forskjellen mellom pris og pris er fortjeneste som kan være svært høy når selgeren ønsker å utnytte en presserende situasjon.

Forbruker- og utsalgsprisen:

Forhandlere bør forstå betydningen av prising fordi den har direkte tilknytning til forbrukeroppkjøp og oppfatninger. Under prisbeslutninger bør forhandlere også under priselasticiteten til kundene prisendringer i forhold til kjøpte mengder.

Hvis relativt liten prosentendring i pris resulterer i betydelige prosentvise endringer i antall kjøpte varer, vil priselasticiteten være høy. Dette er situasjonen hvor haster å kjøpe er lav eller erstatninger er godt tilgjengelige. Hvis store prosentvise endringer i pris har små prosentvise endringer i antall kjøpte varer, anses etterspørselen å være uelastisk.

Dette er situasjonen hvor innkjøpshastigheten er høy og erstatninger er ikke lett tilgjengelige. Formelen for beregning av priselasticitet er gitt nedenfor. Priselasticiteten beregnes ved å dividere den prosentvise endringen i kvaliteten som kreves av prosentandringen i prisbelastet. Fordi i detaljhandelsmarkedssalg vanligvis avtar når prisene går opp, har elastisiteten en tendens til å være på negativ side.

Faktorer som påvirker Retail Price Strategy:

Følgende faktorer har direkte eller indirekte innflytelse på utsalgsprisen. Tre er vanligvis grunnleggende prisalternativer før en forhandler. Hver har sine egne verdier og demeritter.

Disse er som følger:

Prisalternativer, mål og typer:

1. Prisalternativer:

(i) Predatory Pricing :

Det innebærer store forhandlere som normalt søker å produsere konkurranse ved å selge varer til svært lave priser og skape situasjonen der det blir vanskelig for små forhandlere å bo.

(ii) Prestige-priser:

Det antas at kundene ikke vil kjøpe varer som vises hvis prisen er for lav. Det er basert på priskvalitetsforeningen.

(iii) Prisforing:

En prispraksis hvor av forhandlere selger varer til en begrenset pris / et begrenset utvalg av prispunkter, hvor hvert punkt representerer et annet kvalitetsnivå.

2. Prismål :

Prissettingsmål anses generelt som en del av den generelle forretningsstrategien og gir retning til detaljhandelspriseprosessen. Mens du bestemmer deg for prismål, må en forhandler forstå at prisstrategien må gjenspeile detaljistens overordnede mål som kan angis når det gjelder fortjeneste og salg.

Normalt, når du setter pris på, kan firmaet rette seg mot ett eller flere av følgende mål:

(i) Å oppnå forhåndsbestemt avkastning på avkastning (ROI)

(ii) Byggeselskapets image, goodwill og merkets navn

(iii) Bygg bærekraftig konkurransefortrinn

iv) Skape nysgjerrighet og interesse for varer og tjenester

(v) Opprette butikkrafikk

(vi) Tidlig gjenvinning av kontanter

(vii) Å ha prisledelse

(viii) Økende selskapsvekst

(ix) Økende markedsandel

(x) Økende rupee salg

(xi) Å rettferdiggjøre samfunnsansvar for virksomheten

(xii) Gjør nybegynnernes inntreden i bransjen vanskelig

(xiii) Sammenligning med konkurrenternes priser

(xiv) Maksimere langsiktig resultatvolum

(xv) Maksimere kortsiktige fortjenestevolum

(xvi) Delvis kostnadsgjenoppretting

(xvii) Gir rikelig kundeservice

(xviii) Kvalitetsledelse

(xix) Stabilisering av priser og margin

(Xx) Overlevelse

(xxi) Unngå offentlig innblanding av noe slag

3. Typer av priser:

(i) Horisontal prising:

Denne praksisen innebærer avtaler mellom produsenter, grossister, forhandlere for å sette bestemte priser. Disse avtalene er vanligvis ulovlige under indisk salgshandling.

(ii) Vertikal prisfastsetting:

En praksis hvor produsenter eller grossister søker å kontrollere detaljhandelsprisene på sine varer gjennom en eller annen form for avtaler.

(iii) Prisdiskriminering:

En prispraksis hvor ulike priser belastes fra forskjellige forhandlere for samme varer og samme kvalitet.

(iv) Minimumsprislover:

Disse lovene hindrer forhandlere fra å selge bestemte varer for mindre enn deres kostnader pluss en fast prosentandel for å dekke overhead.

(v) Enhetsprising:

Målet med slik lovgivning er å la kundene sammenligne prisene på produktet tilgjengelig i mange størrelser. For eksempel må mat og dagligvarebutikker uttrykke både den totale prisen på en vare og prisen per måleenhet.

(vi) Vareprisfjerning:

En prispraksis hvor prisene kun er merket på hyller eller skilt og ikke på individuelle varer.

Innstilling av utsalgspris:

Når prisen pleide å være den mindre viktige "P" av markedsmiks og "Pris" ble forsømt i lang tid. Men med kompleksiteten i virksomheten og økende konkurranse, øker viktigheten av prisbeslutningen fordi dagens kunder er på utkikk etter passende verdi. Verdien er forholdet mellom kundenes forventning og betalingsmåten.

Forhandlere, markedsførere er i virksomhet for å formere sine investerte penger. Det er flere faktorer som påvirker lønnsomheten til en detaljhandel, men en passende prispolitikk er en viktig beslutning om å multiplisere sine investerte penger. Forhandlere har ulike prisstrategier som skal brukes i deres normale forretningsforløp, men som man skal adoptere, avhenger av kostnader (driftskostnader og driftskostnader mv.) Som påløper for disse produktene.

Fastsettelse av utsalgsprisen på varer er en komplisert, men de viktigste aspektene av ledelsesmessig beslutningsprosess. Hvis prisen er satt for lav, kan det hende at forhandleren ikke kan dekke sine forretningskostnader. Hvis varene er priset for høye forhandler, kan prisen seg ut. Derfor er prisinnstillingen en kompleks aktivitet, og ingen formel har blitt utviklet så langt for å sette prisen riktig.

Retail pris innstilling prosessen inkluderer en rekke beslutninger en forhandler gjør mens bestemme prisen på varer. Som sagt tidligere, er det ingen universell måte å sette pris på varer på, men en ting bør bemerkes i denne sammenheng at uavhengig av prisinnstillingsprosessen som brukes, bør prisen på varer tilfredsstille kostnadene ved å skaffe forsyninger og utgifter til å betjene detaljhandel firma.

Her forklares en fem-trinns prosess som de fleste av detaljister følger for å sette prisene på sine varer.

Fem-trinns prosess:

Prissetting Strategier:

Noen av de viktigste faktorene som påvirker prisstrategier for detaljhandel, er som følger:

Pris er en svært sensitiv og synlig del av en detaljhandel markedsmiks og har betydning for forhandlerens samlede lønnsomhet. Videre er prissetting selv en viktig del av markedsføringsblandingen og har sitt eget sted i strategisk beslutningsprosess. Ut av 4 Ps (produkt, pris, plass og salg) er prisen det eneste elementet i markedsføringsblanding som genererer inntekter for firmaet, mens resten av elementene er deler av den variable kostnaden for firmaet.

Prisstrategi må vurdere at det koster produsenten å utvikle et produkt; det krever utgift på distribusjon og markedsføring. Mange prisstrategier er til stede og praktiseres over hele verden. Hovedkriteriet for å vedta en bestemt strategi er "hvilke mål som et firma bestemmer seg for å oppnå?" En prisstrategi kan være etterspørsel, kostnad og / eller konkurransedyktig i naturen. Som lading for høyt eller for lavt kan det føre til tap for firmaet. Prissetting bør ta hensyn til etterspørsel, kostnad og / eller konkurranse.

1. Etterspørselsorienterte priser:

Under etterspørselsorientert prising er prisene basert på hva kundene forventer eller vil være villige til å betale. Det bestemmer utvalg av priser som er rimelige for målmarkedet. Under denne metoden vurderer forhandlere ikke bare deres fortjenestestruktur, men beregner også prismargin effekten som en hvilken som helst pris vil ha på salgsvolumet. Som navnet tilsier, søker etterspørselsorienterte prisstrategier å prognostisere mengder (salgsvolum), vil kundene kjøpe til ulike priser og konsentrere seg om prisene knyttet til forhåndsbestemte salgsmål.

For eksempel, hvis kundene er svært sensitive for prislapper, kan et pristillegg øke salget så mye at fortjenesten faktisk går opp. På den andre siden, hvis kundene blir mindre plaget om "pris", øker salgsprisen direkte til økt fortjeneste. Kort sagt, etterspørselsorienterte priser søker å estimere prisnivået som maksimerer fortjenesten.

For å illustrere arbeidet med etterspørselsorienterte prismetoder, tar vi et hypotetisk eksempel på Koutons 'sommerstarttrøye for tenåringer. Anta at de faste kostnadene ved å designe og utvikle er Rs 3, 50, 000 og den variable kostnaden er Rs 10 hver.

Den største fordelen med etterspørselsorienterte prisstrategier er å fastsette vareprisene i henhold til kundesvar mot det tilbudte produktet. Gap bestemmer seg for å teste Koutons 'T-skjorte i fem markeder til forskjellige priser. Figur 13.1 viser prisingstestens resultater. Det fremgår av kolonne 5 at en enhedspris på Rs. 15 er den mest lønnsomme (Rs.7, 75, 000).

2. Kostnadsorienterte priser:

Under denne form for prispolitikk bestemmer en forhandler en grunnpris på varene en minimumspris som passer til organisasjonen for å oppnå sine finansielle mål. En forhandler under denne metoden setter prisen til å dekke produksjonskostnader, driftskostnader og en forutbestemt prosentandel for overskudd. Prosentandelen varierer slående blant bransjer, blant medlemsforretninger og like varer fra samme detaljhandelsselskap. En populær form for en slik prisstrategi er å markere priser. Ved oppmåling av priser fastsetter en forhandler prisene på varene ved å legge til per varemerkekostnader, driftskostnader for detaljhandel og bestemt overskudd.

Avstanden mellom vares pris og salgspris er markeringen. For eksempel kjøper en forhandler et tre Almirah for Rs 3000 / - og selger det for Rs 5000 / -, er ekstra Rs 2000 / - belastet for å dekke forretningens driftskostnader og profitt. I dette tilfellet er merket opp 80% eller 66, 67 prosent på kostnaden.

Eksempel:

En avdeling for matavdelingen ønsker minst 30% avslag i butikk. Hvis han føler seg 100 g smør kake skal selge til Rs 20 / -, hvilken maksimal prisbutikk har råd til å betale leverandører?

Bestemmelse av innledende markering, opprettholdt markering og bruttomargin:

Med fremkomsten av ulike detaljhandelsformater og økt konkurranse, er det ikke praktisk for en forhandler å selge alle varene til deres faktiske priser. Derfor beregner forhandlere den opprinnelige markeringen, opprettholdt merking og bruttomargin i løpet av normal drift.

Innledende markering:

Det er basert på salgsprisen tildelt varen minus kostnadene ved varene som selges.

Vedlikehold Markup:

Det er mengden av fortjeneste en forhandler planlegger å opprettholde på en bestemt form for varer. Det er basert på salgsprisen som du har tenkt å ønske, mindre kostnadene på varer som selges. Som opprettholdte mark ups er opptatt av faktiske priser mottatt, derfor, for en forhandler, er det alltid vanskelig å estimere på forhånd.

Poenget med forskjellen mellom opprinnelig oppsummering og opprettholdt markering er at innledende opprettingsprosent avhenger av planlagte detaljhandelskostnader, fortjeneste, reduksjoner og nettoomsetning, mens på den annen side opprettholdt merking representerer noen ekstra kostnader fra opprinnelige sluttverdier forårsaket av rabatter, mangler, Lager tyveri, markdowns og lagt markeringer. Den vedlikeholdte markeringsprosent kan sees som:

Bruttomargin:

Bruttomargin, kjent som bruttovinst, er et viktig resultatmål i detaljhandel. Det indikerer forhandleren et mål (estimat) av hvor mye fortjeneste det gjør på varesalg uten å vurdere utgiftene forbundet med å kjøre en butikk. Med andre ord, brutto margin er forskjellen mellom Netto salg og Kostnaden for solgte varer.

Brutto Margin (I Rs.) = Nettoomsetning - Total Kostnad på varer

3. Konkurranseorientert prising:

Som selve navnet antyder, under denne prispolitikken, fastsatte forhandlerne prisene på varer etter å ha vurdert konkurrenternes priser i stedet for etterspørsels- eller leveringshensyn. Selskapet som følger denne policyen, kan ikke reagere på endringer i etterspørsel eller økt varekostnad.

Forhandleren kan belaste høyere enn markedsprisen, når plasseringen av butikkene er attraktiv og praktisk for flertallet av sine kunder, tilbyr bred assortiment, eksepsjonell kundeservice, et godt etablert bilde, lang erfaring og et ledende merke. På den annen side, butikker med ubeleilig plassering og fravær av verdiskapende egenskaper kan belaste mindre enn markedsprisen.

Følgende er konkurranseorienterte prisalternativer: -

(i) Konkurransedyktig prising under markedsrenten:

Det betyr rett og slett å sette vareprisene rett og slett for å slå konkurrentens pris ved å lade pris som er under den vanlige markedsrenten. Denne policyen er kun tilrådelig når forhandleren følger en optimal lagerplan, anskaffer varer til rett tid og til rett (minimum best mulig) pris for å få fordelene ved kontantbetaling, handelskort, bulkkjøp etc.

Denne policyen følges under følgende forhold: -

(i) Når forhandleren ikke har noen plasseringsfordel.

(ii) Selgerstyrke er ikke kompetent og har liten produktkunnskap.

(iii) Kundeservice tilbys er gjennomsnittlig.

(iv) I tilfelle uimpressiv layout og visuell merchandising og

(v) Når forhandleren har egen produksjon av enkelte private etiketter eller varer.

(ii) Konkurransedyktig prising over markedsrenten:

Denne policyen tillater en forhandler å sette vareprisen over dagens markedsrente. Denne policyen synes å være rett frem og enkel, men må brukes forsiktig.

Denne policyen er foreslått til de detaljister som har noen konkurransefortrinn som:

(i) Ved utmerket forbrukstjeneste.

(ii) Ved høyt nivå av personlig salgs-, leverings- og bytteanlegg.

(iii) Når forhandleren har et lager av kjente merkevarer som ikke er tilgjengelige for sine konkurrenter i den nærliggende plasseringen.

(iv) Når forhandleren har attraktiv, stor og moderne detaljhandel infrastruktur for å tilby varer som vil tillate en forhandler å lade vareprisen over markedsrenten.

Prisjusteringer Teknikker:

Etter å ha bestemt seg for prisene på varer, er detaljistens neste skritt å vurdere om det er behov for å endre noen priser på grunn av forandringer i etterspørselsmønstre, pilferageproblemer, konkurranse og sesongmessige skift under normal drift. Prisjusteringer inkluderer enten mark ned eller ekstra mark ups.

Mark ned:

Mark down er en vanlig metode for å presse detaljhandel som tilbyr spesielle varer til en pris som er mindre enn varemerket merket pris (normal pris).

Årsakene til flere typer varer inkluderer:

(i) Overstocking / over buying

(ii) Sesong (klima) endring

(iii) Ryd opp butikkslitne / sakte varer

(iv) Rydde ut gammeldags / gamle trendprodukter

(v) For å generere kundetrafikk

Marker alltid betyr ikke at butikken ikke fungerer bra, men dette er en del av forretninger og å drive en butikk effektivt. Noen ganger merker noen forhandlere seg opp i høy grad at etter at reduksjoner og markering nedturer (uansett grunnen kan være) oppnås den planlagte opprettholdte markeringen. En forhandler vil derfor ikke være å redusere marknedgangene. Hvis marknedgangene er for mindre, kan det bety at forhandleren sannsynligvis lader varen for lav, ikke innkjøp i bulk eller ikke har interesse for å kjøpe bestemte varer.

Typer Mark downs:

(i) Midlertidige markdowns:

Dette er en policy for å redusere prisene på varer for en bestemt tidsperiode på grunn av en bestemt grunn. For eksempel markdown på grunn av utrydde butikk slitt / substandard varer. Når slike varer er solgt, vil produktet bli priset til normal salgspris.

(ii) Permanent Markdowns:

I slike markdowns, er prisreduksjon gjort for relativt lengre perioder, kan være noen uker, noen måneder eller mer. I motsetning til midlertidig markdown, hvor prisreduksjon skjer for en bestemt årsak og pris til slutt vil bli hevet til den opprinnelige, blir det permanente merket benyttet til å erstatte den gamle kvalitetsvaren med den nye.

Årsakene til permanent markdown er:

(a) Varer er av forgjengelig natur og vil ikke være til nytte etter en gang

(b) Å erstatte de gamle teknologiprodukter til nye og nyeste versjoner

(iii) sesongmessige nedturer:

Under slike markdowns, er prisene redusert for å fjerne de sesongmessige detaljhandelen, for eksempel "Ludhiana woolen sales" i de siste månedene av vintersesongen er svært vanlig i Nord-indiske stater som Haryana, Punjab og Delhi etc.

Ytterligere markering:

I motsetning til markdownen der prisene er redusert, er ytterligere merking opp til å øke utsalgsprisen over den opprinnelige markeringen på grunn av visse grunner som:

(i) Når etterspørselen etter varer som tilbys er svært høy

(ii) På grunn av monopol som situasjon

(iii) Når konkurrenter ikke er i stand til å møte forbrukernes etterspørsel

(iv) Hvis private etiketter har det bra i sluttbrukermarkedet og har god etterspørsel, vil forhandleren ha rask og rask avkastning.

Pris diskrimineringspolitikk:

Det viktige nivået på prisdiskrimineringspolitikken er oppført nedenfor:

Det er en prispolitikk hvor en forhandler belaster forskjellige priser fra forskjellige kunder for samme vare. Prisdiskriminering er basert på "evne til å betale" filosofien og krever markedssegmentering. Prisdiskriminering kan undersøkes med få grader som første, andre og tredje nivå prisdiskriminering.

1. Første nivå pris diskriminering:

Denne typen prisdiskriminering skjer når forhandleren tar vare på varen etter kundens betalingsevne. Vanligvis for en forhandler er det ikke lett å identifisere hvilken kunde som er i stand til å betale mer, men når en forhandler kan gjøre det, vil han øke sin profittbase.

For eksempel er denne typen prisdiskrimineringspraksis vanligvis vanlig for salg av både nye og brukte biler. Folk betaler forskjellige priser for bilene som har samme egenskaper, modell og fabrikat. Suksessen til en slik prisdiskrimineringspolitikk er avhengig av evnen og salgskunsten til gulvansatte for å overbevise kundene om at de betaler ekte og rimelig pris for varene. En kunde som har mindre / ingen forhandlingsmakt, er velkommen av forhandleren.

2. Second Degree Pris Diskriminering:

Det refererer til en praksis hvor detaljhandelsselskaper tar mindre priser på kjøp av bulk. En forhandler når det blir store bestillinger eller innkjøpsordre for de samme produktene på en gang i høyt antall, tilbyr varene til en nedsatt pris. Denne praksisen er svært vanlig, ikke bare i detaljhandel, men også i grossistforetak.

Denne reduserte frekvensen vil ikke gjelde for en kunde som bestiller noen produkter. En redusert pris (nedsatt pris) tilbys hvis man kjøper 5 kg eller mer i stedet for 1 kg eller to skjorter i stedet for en. Det er nyttig å rydde opp varene og genererer raske inntekter for et detaljistfirma.

3. Tredje grad pris diskriminering:

Det refererer til en praksis der prisen varierer fra kundegruppe eller sted. En annen form for slik type prisdiskriminering er en praksis med å tilby midlertidige rabatter for flybilletter i bestemte sesonger for å dekke opp lavtrafikkflåten. I praksis tar denne prisdiskrimineringen ulike former.

For eksempel blir studentene ansett som en gruppe og tilbys rabatter på kinohaller, fornøyelsesparker, messer og museer. Noen offentlige og private flyselskaper tilbyr rabatter til «pensjonister». Både studenter og eldre har større elastisitet i etterspørselen, men mindre rimelig.