Personlighet av forbruker: Natur, teorier og livsstilskonsept

Les denne artikkelen for å lære om natur, teorier, personlige verdier og livsstilskonsept av personlighet hos en forbruker.

Personlighetens art:

Personlighet har mange betydninger. I forbrukerstudier er personlighet definert som konsistent respons på miljøstimuli, eller vi kan også si mønstre av atferd som er konsistente og varige. En persons personlighet hjelper markedsførere til å beskrive forbrukssegmenter ettersom det gir ordnet og sammenhengende relaterte erfaringer og oppførsel.

Personlighetskarakteristikker kan være grunnlag for produktposisjonering. For eksempel kan ett segment av markedet dø fordi de vil holde seg til gruppens normer og derfor bruker diettprodukt. I konkurranse er et annet segment på kosthold på grunn av internt behov.

Derfor vil selskapets posisjoneringsstrategier være forskjellige for begge. For det første segmentet vil de skildre gruppegodkjennelse som følge av produktbruk, mens posisjonering for det andre segmentet vil skildre individuell prestasjon.

Personlighetsteorier:

Markedsførere har brukt tre personlighetsteorier for å beskrive forbrukere:

(1) Psykoanalytisk teori eller Freuds teori -

(2) Sociopsykologisk teori.

(3) Egenskapsteori.

(1) Freuds teori:

Denne teorien ble gitt av Sigmund Freud. Freuds psykoanalytiske teori understreker den ubevisste personligheten som følge av barndomskonflikter. Ifølge denne teorien består det menneskelige personlighetssystemet av id, ego og superego, og konflikter er avledet fra disse tre komponentene.

id:

Id er kilden til psykisk energi og søker umiddelbar tilfredsstillelse for biologiske og instinktive behov som sult, kjønn og selvbevarelse. Med andre ord, id er konseptualisert som et lager av primitive og impulsive stasjoner som individ søker umiddelbar tilfredsstillelse uten bekymring for de spesifikke midler for tilfredsstillelse. ID-en opererer på ett prinsipp, styrer oppførsel for å oppnå glede og for å unngå smerte. ID er helt bevisstløs uten objektiv virkelighet.

superego:

Superego er individets interne uttrykk for samfunnets moralske og etiske adferdskodekser. Dette betyr at superego er båndet på id og virker mot impulser. Det klarte ikke id men begrenser det ved å straffe uakseptabel oppførsel gjennom skaperens opprettelse. Det er viktig å se at individet tilfredsstiller behovene på en sosialt akseptabel måte. Så, superego er en slags "bremse" som hemmer impulsive krefter av id.

ego:

Egoet er individets selvkonsept og er manifestasjonen av objektiv virkelighet som den utvikler etter samspill med den eksterne verden. Ego er individets bevisst kontroll og fungerer som en intern monitor som forsøker å balansere impulsive krav til id og sosio-kulturelle begrensninger av super-egoet.

I følge denne teorien styrer ego de motstridende kravene til id og superego. Når barnet håndterer disse konfliktene (sp. Seksuelle konflikter), bestemmer dette den voksne personligheten. Men hvis konflikter ikke løses i barndommen, vil dette resultere i forsvarsmekanismer og påvirke senere oppførsel. Forsvarsmekanismer er de strategiene som egoet bruker for å redusere spenninger.

Motivasjonsforskning:

Forskere som bruker Freuds teori om markedsføring, mener at id og superego opererer for å skape bevisstløs motiver for å kjøpe bestemte produkter. Selv om forbrukerne primært er uvitende om deres sanne grunner til å kjøpe det de kjøper. Markedsførernes fokus er på å utvikle midler for å innkjøre disse bevisstløse motivene, og å bruke psykoanalytisk teori til markedsføring er kjent som motivasjonsforskning.

I motiverende forskning forsøker forskerne å avdekke de dyptgående kjøpsmotivene gjennom indirekte metoder, dvs. ved å undersøke et lite antall forbrukere. For markedsføringsstudier har dybdsintervjuer og projektive teknikker blitt brukt ofte.

Kritikk av Motivational Research:

Motivasjonsforskning har blitt kritisert for mangel på empirisme. Noen spør også om annonsering kan eller burde påvirke dypsete motiver. Den psykoanalytiske tilnærmingen kan ikke være empirisk, men motiverende forskere var de første som argumenterte for at forbrukerne er komplekse, utrolige, vanskelige å forstå og drevet av mektige krefter som de ikke vet om.

(2) Sosio - psykologisk teori:

Ifølge denne teorien er individet og samfunnet forbundet. Denne teorien er uenig med Freuds påstand om at personlighet er primært instinktiv og seksuell i naturen. Det er også kjent som Neo-Freudian Personality Theory, forskere mener at sosiale relasjoner er grunnleggende for dannelsen og utviklingen av personlighet.

Alfred Adler var den fremste forutsetningen for denne sosiale orienteringen. Han understreket at individets strever etter overlegenhet i en sosial sammenheng. Dette kalte han som livsstil. Han understreket også på individets innsats for å overvinne følelser av mindreverdighet (dvs. de strever etter overlegenhet)

Harry Stack Sullivan, understreket at folk kontinuerlig forsøker å etablere betydelige og givende relasjoner med andre. Han var mer interessert i individets innsats for å redusere spenninger som angst.

Karen Horney var en annen sosial teoretiker. Hun trodde at personligheten er utviklet som et individ, lærer å takle grunnleggende bekymringer som stammer fra foreldre og barns relasjoner.

Hun foreslo at personer kan bli klassifisert i tre personlighetsgrupper:

(a) Overensstemmende:

De individer som beveger seg mot andre. De ønsker å bli elsket, ønsket og verdsatt.

(b) Aggressiv:

De individer som beveger seg mot andre. De ønsker å utmerke seg og vinne beundring.

(c) Frittstående:

De individer som beveger seg bort fra andre. De ønsker uavhengighet, selvforsyning og frihet fra forpliktelser.

En personlighetstest basert på "Horney's work" ble utviklet av Cohen for å forklare kjøpsadferd. Testnavn var compliance - aggressiveness - detachment (CAD) skala. Han mente CAD ved hjelp av en 35-varelager, Cohen fant at kompatible typer brukte mer munnvann, toalett såper etc., aggressive typer brukt mer cologne og shave lotion, branded skjorter, Old Spice deodorant etc. og løsrevet type drakk mer te og mindre øl.

Disse funnene antyder annonsering av bruk av munnvask eller toalettsåpe som et middel for sosial godkjenning, reklamekologier og etterbearbeiding som et middel til sosial erobring og annonsering av te i en ikke-sosial sammenheng.

Denne skalaen er viktig da den er konstruert for markedsføringsapplikasjoner og har en teoretisk base i personlighetsteori.

(3) Egenskapsteori:

Egenskapsteori har blitt brukt mest for å måle personlighet fordi det er en kvantitativ tilnærming. Denne teorien fastslår at en persons personlighet består av bestemte pre-disposisjonale egenskaper som kalles egenskaper. Et trekk kan defineres som en hvilken som helst skiller, relativt varig måte som et individ adskiller seg fra. For eksempel sosialt avslappet stil, mengde intern kontroll.

Traitsteoretikere konstruerer personlighetsinventarier og ber respondentene å svare på mange ting ved å godta eller uenige med bestemte uttalelser eller uttrykke liker eller misliker for visse situasjoner eller typer mennesker. Disse elementene blir deretter statistisk analysert og redusert til noen personlighetsdimensjoner. Denne metoden er ikke som psykoanalytiske og sosiale teorier og bestemmer heller ikke personlighetstrekk.

Enkeltpersoners personlighetstester som måler bare ett trekk, som selvtillit, blir stadig mer utviklet spesielt for bruk i forbruksatferdsstudier. Disse personlighetstestene kan utformes i henhold til behovet for å måle egenskaper som forbrukerinnovativitet, forbrukerens følsomhet for mellommenneskelig innflytelse (som SUSCEP hjelper med å vite hvordan forbrukere reagerer på sosial innflytelse), forbruker materialisme (betyr å prøve å vurdere graden av forbrukerens vedlegg til " verdens eierskap), og forbruker etnocentrisme (som CETSCALE - identifiserer forbrukerens sannsynlighet for å godta eller avvise fremmede produkter).

Forskere har lært at det generelt er mer realistisk å forvente at personlighet skal klinkes til hvordan forbrukerne foretar sine valg og også til kjøp eller forbruk av en bred produktkategori, heller enn et spesifisert merke.

Hvordan forutsi kjøperadferd?

Dette er et svært relevant spørsmål for markedsførere, og det har vært målet for mest personlighetsforskning. Psykologer og andre atferdsforskere har teoretisert at personlighetskarakteristikker skal forutsi merkevare- eller butikkpreferanse og andre typer kjøpereaktivitet.

Vi kan klassifisere dem i to hovedkategorier:

(en) Forbrukerinnovasjon og deres følsomhet for mellommenneskelig innflytelse.

(B) Kognitive personlighetsfaktorer og sammenhengende forbruks- og besittelsesegenskaper.

(a) Forbrukerinnovasjon og deres følsomhet for mellommenneskelige innflytelser:

Det er ulike personligheter som har bidratt til å skille mellom forbrukerinnovator og ikke-innovatører.

Forbrukerinnovation betyr hvordan mottakelige forbrukere er til nye produkter / tjenester slik at både forbrukere og markedsførere kan dra nytte av den rette innovasjonen. For å måle har forskerne utviklet bestemte instrumenter fordi personlighetstrekning gir innsikt i arten av forbrukerens vilje til å innovere.

For eksempel - uttalelser som:

Jeg. I min gruppe er jeg den siste til å kjøpe en new_________ når den kommer inn i markedet.

ii. Jeg kjenner navnene på_______ før andre gjør det.

Ovenstående typer utsagn brukes når man måler forbrukerinnovasjon på en 5-punkts "avtale" -skala.

Dogmatiske personer er de som viser stivhet mot den ukjente og mot informasjon som er i strid med deres egen etablerte tro. Forbrukere som har lite dogmatisme, er mer sannsynlig å foretrekke innovative produkter til etablerte alternativer. I motsetning til dette er høyt dogmatiske forbrukere mer sannsynlig å velge etablerte snarere enn innovative produktalternativer.

Sosial karakter er et personlighetstrekk som strekker seg fra et kontinuum fra indre rett til andre rettigheter. Innvendte regissører synes å foretrekke annonser som stresser produktegenskaper og personlige fordeler (dvs. bruker egne verdier og standarder ved evaluering av produkter), mens andre rettede personer synes å foretrekke annonser som har sosial aksept. Dette betyr at både kan bli tiltrukket, men med forskjellige salgsfremmende meldinger, men andre rettede kan lettere påvirkes.

Variety - nyhetssøk er av mange typer: utforskende kjøpsadferd (merkevarevekslere for å oppleve nytt og bedre alternativ), vicarious exploration (hvor forbrukeren lagrer ny informasjon og dagdrømmer om muligheten) og bruker innovativitet, dvs. hvor forbrukeren bruker og allerede vedtatt produkt på en ny eller ny måte.

Derfor indikerer dette at forbrukerinnovatoren skiller seg fra ikke-innovatøren når det gjelder personlighetstrekk, og kunnskap om disse forskjellene bør hjelpe markedsføreren å velge målsegment og designmarkedsføringsstrategier.

Forbrukerforskere er også interessert i å kjenne egenskapene hos forbrukerne som sannsynligvis vil være lydhør overfor andre. De har utviklet en 12-punkts skala (kalt "SUSCEP") designet for å måle forbrukernes følsomhet for mellommenneskelige innflytelser. I følge denne teorien er det tre typer mellommenneskelig innflytelse

Jeg. Informasjonspåvirkning - tendensen til å akseptere informasjon fra andre som bevis på virkeligheten.

ii. Verdi - uttrykksfulle innflytelse - forbrukerne ønsker å forbedre sin stilling med andre ved å være lik dem.

iii. Utilitær påvirkning - forbrukerne bekrefter med andres ønsker for å få belønning eller unngå straff.

Testing av SUSCEP-skalaen viser at personer som scoret høyere på følsomhet for mellommenneskelig innflytelse, var mindre selvsikker enn forbrukere som dårligere var utsatt for følsomhet for mellommenneskelig påvirkning. SUSCEP-tiltaket er nyttig for å undersøke hvordan sosial påvirkning fungerer for å oppmuntre og motvirke aksept av nye produkter og tjenester.

(b) Kongelige personlighetsfaktorer og sammenhengende forbruks- og besittelsesegenskaper:

Forskere er veldig interessert i å vite hvordan kognitive personlighetsfaktorer påvirker ulike aspekter av forbrukeradferd. Det er to typer kognitive personlighetstrekk.

- Visualizers Vs Verbalizers - Visualizers er de forbrukerne som foretrekker visuell informasjon og produkter som stresser den visuelle mens verbalizers er de som foretrekker skriftlig eller verbal informasjon og produkter. Noen annonsører stresser sterke visualer for å tiltrekke seg visualisatorer (1), andre har en detaljert beskrivelse eller forklaring for å tiltrekke verbalizers.

- Behov for kognisjon (NC) Behov for kognisjon måler en person som ønsker eller trives. Det ses gjennom forskning at forbrukere som er høy i NC, er mer sannsynlig å se den delen av en annonse først som er rik på produktrelatert informasjon og ikke reagerer på kontraktens eller perifere aspekter av annonsen, for eksempel modellen eller den situasjon der produktet brukes osv. Forbrukerretten NC er mer tiltrukket av bakgrunnen eller perifere signaler i annonsen. Slike som den kjente modellen eller en berømt kjendis. Slike innsikt gir annonsører verdifulle retningslinjer for å opprette reklamemeldinger.

Forbrukerne er interessert i flere sammenhengende forbruks- og besittelsesegenskaper som lå fra forbrukermaterialisme, til fiksert forbruksadferd, til forbrukerens tvangsadferd. Forbruker materialisme er en personlighetstrekk som skiller mellom personer som betrakter eiendeler som viktig for deres identiteter og liv og de for hvem eiendeler er sekundære.

Materialistiske mennesker tror på å vise seg, er selvsentrerte og egoistiske. Fast forbruksadferd er mellom å være materialistisk og å være tvangsmessig med hensyn til kjøp eller besittelse av gjenstander på en fiksert måte med hensyn til forbruk eller besittelse. Denne typen oppførsel er også i samsvar med normal og sosialt akseptabel oppførsel.

De har følgende karakteristika som kjærlighet, dyp interesse for en bestemt gjenstand, ikke behold deres gjenstander eller kjøp av interesse en hemmelighet, men vis dem åpenlyst. Kompulsiv forbruksadferd er unormal type oppførsel. Disse typer forbrukere har en avhengighet og er ute av kontroll, f.eks. er narkotikamisbruk, alkoholholdige etc.

Manglende personlighetsforanstaltninger for å forutsi forbrukeradferd har gitt anledning til nye tilnærminger. For det første er å studere personligheten av merkevarer i stedet for mennesker. For det andre er å utvikle bredere mer atferdsbegreper som sannsynligvis vil være bedre mål for markedssegmentering, dvs. livsstil.

Brand Personlighet:

Forbrukerne har en tendens til å tildele ulike beskrivende "personlighet - som" egenskaper eller egenskaper til forskjellige merker i et bredt spekter av produktkategorier. Dette er en av de mest effektive bruken av begrepet personlighet i markedsføringsapplikasjoner. Forbrukerne har konsistente mønstre som styrer sine beslutninger til alle merker eller forbrukssituasjoner.

Brand Personality er en del av merkevarens samlede bilde, forstått kanskje av mange forbrukere, men mer attraktivt for noen forbrukere enn til andre. Vi kan definere merkevarepersonlighet som kommunikasjonsmål relatert til egenskapene som er iboende i et produkt, samt profilen til oppfatningen mottatt av forbrukere om bestemte merker.

Varemerker har i utgangspunktet tre dimensjoner:

(1) Fysiske attributter - som farge, pris, ingredienser og så videre.

(2) Funksjonsegenskaper - dette betyr hvordan merkevaren fungerer, eller vi kan si konsekvensene av å bruke et merke.

(3) Karakterisering av merkevarer - dette betyr merkets personlighet som oppfattes av forbrukerne. Varemerker kan karakteriseres som moderne eller gammeldags, eller livlige eller eksotiske, akkurat som mennesker karakteriseres.

Varemerket eller produktpersonlighetene kan videre forstås ved å fokusere på de følelsesmessige responsene som fremkalles blant forbrukere. Dette betyr at forbrukerne kjøper produkter, men vil ha mer enn de funksjonelle eller materielle egenskapene som tilbys av produktet. Sammen med funksjonelle attributter vil de ha god erfaring, god følelsesmessig respons fra å bruke produktet. Disse kalles også som "hedoniske" fordeler.

Forbrukerne tilskriver ikke bare personlighetstrekk til produkter eller tjenester, de har også en tendens til å knytte personlighetsfaktorer med bestemte farger. For eksempel er gul knyttet til "nyhet" og svart betyr "raffinement. Derfor, merker som ønsker å lage et sofistikert personlig eller et premiumbilde, bruker merking eller emballasje som hovedsakelig er svart.

I enkelte tilfeller er ulike produkter eller merkevarer knyttet til en bestemt farge med personlighet - som konnotasjoner. Coco- cola er for eksempel assosiert med rødt, noe som betyr spenning. Mc Donalds-logoen er gul og rød.

Personlige verdier, dvs. selvbegrep eller selvbilder:

Hvorfor gjør noen mennesker sine forbruksbeslutninger annerledes enn andre. Personlighet kan være en grunn, og en annen kan være personlige verdier. Personlige verdier svarer på spørsmålet "Er dette produktet for meg"? Disse er spesielt viktige i behovet for anerkjennelse av forbrukerbeslutninger. Verdier brukes også av forbrukere mens du vurderer merkevarer som "Er dette merket for meg?

Verdier er i utgangspunktet "ender" folk søker i sine liv. Markedsføring gir ofte "midler" for å nå disse endene. Rokeach har definert verdier som en varig tro på at en bestemt opptreden eller eksistenstilstand er personlig eller sosialt foretrukket for en motsatt eller omvendt oppførselstilstand eller slutttilværelse av eksistens. Verdiene er relativt stabile, men ikke helt statiske tro på hva en person burde gjøre. Verdier er opptatt av målene og måtene å oppføre seg for å oppnå mål.

Selvbegrepsteori sier at enkeltpersoner har et selvbegrep basert på hvem de er, det betyr egentlige selvtillit. Og også konseptet av hvem de tror de vil være det som er det ideelle selvet. Forbrukerne blir bedt om å beskrive hvordan de ser seg selv eller hvordan de vil se seg selv på attributter som -

lykkelig

seriøs

pålitelig

praktisk

følsom

aggressiv

energisk

selvkontroll

vellykket.

Selvbegrep betyr ønsket om å oppnå selvkonsekvens og et ønske om å styrke ens selvtillit. Å oppnå selvkonsekvens betyr at individer vil handle i samsvar med deres konsept om egentlige selvtillit. Ifølge markedsførerens egentlige selvbetegnelse er forbrukernes kjøp påvirket av bildet de har av seg selv.

De kjøper produkter som de oppfatter som ligner deres selvkonsept. For eksempel - øl, sigaretter, såpe, tannkrem, bil, klær osv., Er alle kjøpt med tanke på sitt selvbegrep. Ideell selv s konsept er knyttet til ens selvtillit.

Ifølge markedsføreren vil en person som er misfornøyd med seg selv prøve å kjøpe produkter som kan øke selvtillit. For eksempel kan en kvinne som ønsker å være trygg, effektiv, moderne, kjøpe en annen type parfyme eller handle på forskjellige butikker enn en kvinne som vil være mer varm og attraktiv.

Det er ikke alltid slik at vårt selvbilde påvirker produktene vi velger, men også produktene vi velger, påvirker ofte vårt selvbilde. Produktene som er kjøpt med symbolsk (merket) verdi, sier noe om oss og hva vi føler om oss selv. Utvidet selvtillit i enkle ord betyr, vi er det vi har på deg, og vi er det vi bruker, dette er også kjent som symbolsk interaksjonisme.

Dette betyr at det understreker samspillet mellom enkeltpersoner og symbolene i sitt miljø. Dette viser at forbrukerne kjøper produkter for deres symbolske verdi i å styrke sitt selvkonsept. For eksempel produkter som Rolex klokker. Omega klokker, Sony CD-system, Nike, Reebok sko, BMW, Hyundai Accent etc., alle har symbolsk verdi.

Annonser har forstått produktets symbolske rolle i å påvirke selvbilde, derfor bruker de dette konseptet vellykket i sine annonser. Livsstil Konsept

Livsstilskonsept:

Livsstil kan defineres som mønstre der folk bor og bruker tid og penger. Det er en av de mest populære konseptene i markedsføring for å forstå forbrukeradferd og er mer omfattende og mer nyttig enn personlighet eller verdier. Markedsførere prøver å forholde produktet til livsstil, ofte gjennom reklame, til de daglige erfaringene fra målmarkedet.

Livsstil kan også defineres som en livsstil som identifiseres av hvordan folk bruker sin tid (aktiviteter), hva de anser viktig i sitt miljø (interesser) og hva de tenker på seg selv og verden rundt dem (meninger).

Dette betyr at livsstil gjenspeiler en persons aktiviteter, interesser og meninger (AIO). Folk bruker konstruksjoner som livsstil for å tolke hendelsene som skjer rundt dem, og å tolke, konseptualisere og forutse hendelser så vel som å forene sine verdier med hendelser.

Verdiene er varige, men livsstil endres raskere. Noen av annonsørene for å gjøre annonsen effektiv, spore trender i livsstil i nøkkelmålmarkeder og reflektere disse livsstilene i annonsene sine.

Psykografisk er den kvantitative teknikken som brukes til å måle livsstil og kan brukes med de store prøvene som trengs for å definere markedssegmenter. Det er et begrep som ofte brukes utveksling med AIO-tiltak som kan forklares på følgende måte -

En aktivitet er en åpenbar handling som å se et medium, handle i en butikk eller fortelle en nabo om en ny tjeneste. Selv om disse handlingene er observerbare, men årsakene til handlingen ikke kan måles direkte. En interesse i noe objekt, begivenhet eller emne er graden av spenning som følger med både spesiell og kontinuerlig oppmerksomhet til den.

En mening er en verbal eller skriftlig "forklaring" som en person gir som svar på stimulansssituasjoner der noe "spørsmål" blir reist. Det brukes til å beskrive overbevisninger om andre folks intentioner, forventninger om fremtidige hendelser og vurderinger av de givende eller straffe konsekvensene av alternative handlingsplaner.

Hvordan AIO uttalelser er innrammet?

Avhengig av situasjonene kan uttalelsene være generelle eller spesifiserte. De måles på likartede skalaer som folk blir spurt om de er sterkt enige, uenige eller sterkt uenige. I konkrete uttalelser ligger fokus på produktet, og det identifiserer fordelene ved produktet. Forskere bruker vanligvis blandingen av generelle og spesifikke uttalelser. AIOs hjelp til å segmentere markedet -

Markedsførere bruker psykografiske studier for å definere segmenter og å utvikle en grundig forståelse av markedssegmenter. Markedsførere unngår nå definisjonen av segmentene gjennom AIOs til fordel for å bruke AIOs for bedre å forstå segmenter som er definert med mer tradisjonelle variabler.

AIO-setninger kan analyseres ved å krysse tabellen hver setning på grunnlag av variabler som anses viktige for segmenteringsstrategier som kjønn, alder, utdanning, inntekt og så videre. Faktoranalyse kan også brukes ved hjelp av matematisk teknikk for å undersøke interkorrelasjonen mellom setninger i et forsøk på å fastslå vanlige eller underliggende faktorer som forklarer observert variasjon.