Psykologiske prosesser som brukes til å designe service møter

Noen av de psykologiske prosessene som kan brukes til å designe og forstå markedsføringstjeneste, er som følger:

Det er behov for å studere service møter fra kundenes synspunkt. Den underliggende psykologien til tjenesten møter, det vil si de subtile følelsene som kundene opplever i forbindelse med service møter, må undersøkes mer flittig.

Image Courtesy: hellobookcase.org/wp-content/uploads/2013/09/DSC_3020.jpg

I en hvilken som helst tjenesteopplevelse, fra en enkel bestilling av en jernbanebillett til komplekse konsulentoppdrag, er oppfatningen virkelighet. Det som virkelig betyr noe, er hvordan kundene tolker møtet. Følgende tre psykologiske prosesser vil bidra til å forstå hvordan oppfatningen om service møter dannes.

Jeg. Når kundene husker en opplevelse, husker de ikke hvert eneste øyeblikk, med mindre erfaringen er kort og traumatisk. I stedet husker de noen viktige øyeblikk levende og glans over de andre. Kunden bærer bort en samlet vurdering av opplevelsen som er basert på trenden i sekvensen av smerte eller nytelse, høye og lave poeng og slutt.

Kunder foretrekker en rekke erfaringer som forbedrer seg over tid. Når de spiller, foretrekker de å miste først og deretter vinne i stedet for å vinne først og deretter tape. Kunder tar også hensyn til forbedringsgraden, og foretrekker de erfaringene som forbedrer seg raskere. Og slutten teller enormt. En forferdelig slutt dominerer vanligvis en persons erindring av en opplevelse.

ii. Kunder som er mentalt engasjert i en oppgave, legger ikke merke til hvor lang tid det tar. Og når kunder blir bedt om å ta hensyn til tidens overgang, overvurderer de tiden som er gått. Når en kunde blir spurt hvor lenge han har ventet i køen, vil estimeringen bli mer enn tiden som faktisk tilbrakte. Økning av antall segmenter i et møte forlenger den oppfattede varigheten.

For eksempel vil en 30 minutters dansesekvens synes lenger enn en identisk i lengden, men splittet i to segmenter. Siden perioder av tidspassasje er så subjektive, betaler kundene lite oppmerksomhet til varigheten, med mindre en aktivitet er mye lengre eller mye kortere enn forventet.

Årsakene er at for det første dominerende innhold av opplevelsen og hvordan de er arrangert - i stedet for deres varighet - dominerer kundenes vurdering. For det andre, unntatt engangstransaksjoner som å kjøpe en pizza, er møter sjelden identiske i lengden, så kundene har bare et generelt referansepunkt for å vurdere varigheten. Deres estimat av hvor lang tid det tar å besøke en lege eller kjøpe dagligvarer, er uklar.

iii. Kunder vil desperat gi mening om uventede hendelser. Hvis det ikke er noen praktisk forklaring, vil de andre gjette. Kunde andre gjette fordi de vil ha en klar grunn til hvorfor noe skjedde.

De tilordner den uventede hendelsen til en diskret årsak. De kan ikke forholde seg til en gruppe hendelser som skjer i forbindelse med årsaken til det uventede arrangementet. Kunder mener også at avvik fra ritualer og normer forårsaket uønsket utfall.

Og til slutt tilskriver kunder seg skyld eller kreditt til enkeltpersoner og ikke systemer. De vil sette et menneskelig ansikt på problemet. Men de vil være mindre tilbøyelige til å lete etter de skyldige hvis de tror at de har hatt kontroll over prosessene som har skjedd. Jo mer empowered og engasjert de føler, jo mindre er de sint når noe går galt.

Ovennevnte psykologiske prosesser kan brukes til å utforme service møter.

Jeg. Fullfør sterke tjenesteleverandører tror feil på at begynnelsen og slutten av et servicemøte er like viktig for kunden. Slutten er viktigere fordi det er det som gjenstår i kundenes erindringer.

Et service møte med en relativt svak start og en beskjeden oppgang på slutten vil bli oppfattet bedre enn den med en god start, men en gjennomsnittlig slutt. Kundernes preferanse for forbedring gjelder ikke bare lange samtaler, men også korte, teknologimedierte møter som på et nettsted. Webmøter starter sterkt og forverres deretter raskt.

Det kan være vanskelig å avslutte et nettsted, eller det kan hende at hjelp ikke er mulig. Den frustrerte kunden vil huske den rotete siste opplevelsen langt tydeligere enn estetikken til toppsiden. Denne effekten blir mer uttalt i lengre service møter som konsulentprosjekter.

En konsulent bør planlegge prosjektet på en slik måte at de mest imponerende resultatene, fordelene eller funnene for kunden tilfaller på slutten av prosjektet. Prosjektet skal ende opp med et høyt notat. Tjenesteleverandører bør være spesielt oppmerksom på den siste delen av møtet. Kunder vil huske det mer.

ii. Få den dårlige opplevelsen ut av veien tidlig. I en rekke hendelser som involverer gode og dårlige resultater, foretrekker kunder å ha uønskede hendelser først, slik at de kan unngå å frykte dem, og å ha ønskelige hendelser kommer på slutten av en sekvens, slik at de kan smake dem.

Leger skal fullføre de mer smertefulle prosessene først, slik at pasientene kan gå med et mindre skummelt minne. I andre tjenester, bør ulempene som å måtte vente, komme i begynnelsen av tjenesten møtet.

Hvis dette ikke er mulig, er det nødvendig å forlenge møtet for å myke den ubehagelige sluttopplevelsen. I profesjonelle tjenester kommer ubehagene i form av dårlige nyheter. Dårlige nyheter skal bringes til kundens oppmerksomhet med en gang, men tjenesteleverandører forsinker det til det siste mulige øyeblikket. Tjenesteleverandører bør få dårlige nyheter, smerte, ubehag, lange ventetider i en linje og andre ubehagelige ting ut av veien så snart som mulig slik at de ikke dominerer kundenes erindring for hele opplevelsen.

iii. Segment fornøyelsen, kombinere smerten-Erfaringene virker lengre når de brytes inn i segmenter. Og kunder har en asymmetrisk reaksjon på tap og gevinster. De fleste kunder foretrekker å vinne $ 5 ganger, enn å vinne $ 10 i en gamble, men foretrekker å miste $ 10 i en gamble enn å miste $ 5 hver i to gambler.

Derfor bør bedrifter bryte hyggelige opplevelser i flere stadier, men kombinere ubehagelige i en enkelt fase. Helsesektoren gir pasientene vente på flere punkter før de kan se legen, men gjør det slik at ventetiden vises enda lenger.

Pasienter bør bruke mer tid i ventetiden slik at de ikke behøver å utholde flere ventetider i undersøkelsesrommene. Disneys temaparker forsøker å distrahere kunder som venter i linjer, og dermed reduserer deres ubehag. Rides er kortere, fordi fra kundernes synspunkt varer to 90-sekunders rides lenger enn en tre minutters tur.

iv. Bygg forpliktelse gjennom valg Blodgivere opplever mindre ubehag når de får lov til å velge armen hvor blodet skal trekkes. Folk er lykkeligere og mer komfortable når de tror at de har litt kontroll over en prosess, spesielt en ubehagelig en.

Pasienter bør få et informert valg om den behandlingen de skal gjennomgå. Flyselskaper kan tillate passasjerer å velge når de vil ha sine måltider. Banker kan tillate kundene å jobbe med sin favoritt teller. De fleste kunder ville være glade hvis de hadde flere valg.

v. Gi folk ritualer og hold deg til dem. Kunder finner trøst, orden og mening i gjentatte kjente aktiviteter. På langsiktige, profesjonelle tjeneste møter, ritualer som kick-off middager, elegante presentasjoner og siste feiringer markere viktige øyeblikk i forholdet, etablere profesjonelle legitimasjon, sette forventninger og få tilbakemelding.

Ritualer spiller en viktig rolle i kundenes oppfatning av opplevelsen. Ritualer gir en implisitt standard for å evaluere service møter.

Avvik fra dem er sitert som årsaken til svikt. Hvor dumt noen av disse ritualene kan høres ut, bør de overholdes, og vet vel at de ikke har noen betydning for resultatet. Ikke å følge et ritual vil endre kundens oppfatning om kvaliteten på tjenesten og tjenesteleverandørene.