Segmentering av forbrukermarkeder: Notater om atferds- og psykografisk segmentering

Segmentering av forbrukermarkeder: notater om atferdsmessig og psykografisk segmentering!

Et selskap kan segmentere et marked på mange måter. Segmenteringsvariabler er kriteriene som et selskap bruker til å segmentere sitt marked. Kriteriene som et selskap velger, bør være gode forutsetninger for forskjeller i kundens behov og måten de kjøper.

Image Courtesy: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Tre viktige segmenteringsvariabler for å segmentere et forbrukermarked er: Behavioral, Psychographic og Profile variables.

Jeg. Behavioral variabler er det grunnleggende grunnlaget for segmentering av forbrukermarkedene. Behavioral variabler inkluderer fordeler søkt fra produktet, og kjøpsmønstre som frekvens og kjøpsvolum.

ii. I økende grad foretrekker forbrukere med ulike personligheter eller livsstil forskjellige produkter og kjøper annerledes, og de trenger forskjellige markedsføringsblandinger for å betjene dem effektivt. Et selskap bruker psykografiske variabler når kjøpsadferdene til sine kunder er nært knyttet til deres personlighet eller livsstil.

iii. Etter at et selskap har identifisert segmentene, må det beskrives dem når det gjelder hvem de er og hvor de befinner seg, det vil si at de må profilere dem. Derfor er profilering ikke et kriterium for segmentering. Profilvariabler som sosioøkonomiske grupper eller geografiske steder beskriver kundene i hvert segment.

For eksempel, etter å ha identifisert et segment som liker kraftige sykler, er sykkelfirmaets profiler segmentet når det gjelder alder og sosioøkonomisk gruppe - målkundene tilhører aldersgruppen 18-25 år, hovedsakelig lokalisert i by- og t-byer av India, og er fra den øvre sosioøkonomiske klassen. Derfor er ideen å identifisere og lokalisere kundene i målmarkedet, slik at selskapet kan nå dem med sine meldinger og produkter.

Et selskap kan ikke alltid følge ovennevnte rekkefølge ved å segmentere sitt marked. Et selskap kan først identifisere profilvariabler, og deretter identifisere segmenter på grunnlag av de valgte profilvariablene. Det kontrollerer deretter om de identifiserte segmentene viser forskjellig kjøpsadferd.

For eksempel segmenterer et selskap markedet på grunnlag av inntekt, og kommer opp med ulike segmenter - lavinntektsgruppe, middels inntektsgruppe og høyinntektsgruppe. Det kontrollerer deretter om medlemmene av de tre gruppene har forskjellige behov og kjøper annerledes, og om en slik forskjell, hvis noen, garanterer å designe en ny markedsføringsblanding for hver av gruppene.

Adferdssegmentering:

Et selskap segmenterer sitt marked på grunnlag av kundens kjøpsadferd. Det sporer kundekjøp for å identifisere mønstre av kjøperadferd, som den bruker til å segmentere sitt marked.

Forsøkte fordeler:

Kunder kan søke forskjellige fordeler fra et produkt. For eksempel kan kundene søke fordeler med energieffektivitet og rask avkjøling i klimaanlegg. Det er viktig at et selskap utfører fordelingssegmentering flittig, fordi et selskap eksisterer bare til det tjener kundenes behov. Den profilerer deretter segmentet med hensyn til alder, inntekt og så videre, slik at selskapet kan nå dem enkelt.

Et merke vil posisjonere seg for å tjene en fordel eller en kombinasjon av fordeler, og derfor er det merker som retter seg mot hvert segment. Et selskap som utfører fordelssegmentering får en omfattende forståelse av kundenes valgkriterier. Den velger deretter valgkriterier som den vil tjene, og utformer en markedsmiks for å gi overdrevet ytelse på de valgte valgkriteriene.

For eksempel kan et selskap velge å betjene segmentet som foretrekker rask avkjøling. Den designer et klimaanlegg som gir svært rask kjøling, men som ikke er veldig energieffektiv. Noen selskaper velger å betjene mer enn ett valgkriterium i feilaktig tro på at alle kunder som søker de forskjellige valgkriteriene som selskapet prøver å oppfylle, vil kjøpe produktet.

Men det skjer ikke slik. På konkurransedyktige markeder utmerker de fokuserte konkurrentene seg i å betjene enkeltvalgskriterier, og kunder foretrekker produkter fra slike fokuserte konkurrenter fordi deres produkter utmerker seg i valgkriteriene som er viktige for dem.

Kjøp anledning:

En kunde kan kjøpe et produkt for å fylle ut en utarmet lager eller han kan kjøpe for å ta vare på en nødsituasjon. En kunde er mindre prisfølsom når han kjøper for å ta seg av en nødsituasjon. Produktene kjøpes også som gaver, og deres kjøp er konsentrert på festivaltider.

Derfor bør produsenter av slike produkter annonsere hovedsakelig i pre-festivalperioden. De kan lage spesielle tilbud og også lage spesielle pakke design for slike anledninger.

Kjøpsadferd:

Kunder viser ulike kjøpsatferd når det gjelder kjøpstidspunktet i forhold til lanseringen av produktet. Når et selskap lanserer et nytt produkt, må det identifisere segmentet av innovatører som ville være villige til å risikere å kjøpe det nye produktet så snart det er lansert.

Den første kommunikasjonen er rettet mot dette segmentet av innovatører, så det er viktig å kjenne dem og deres følsomhet. Andre segmenter vil evaluere produktet nøye og vente på tilbakemeldinger fra innovatører før de kjøper produktet. Noen andre segmenter vil bare kjøpe når produktet er godt etablert i markedet og derfor står overfor ingen risiko ved å kjøpe den.

Merkevarelojalitet:

Brand lojalitet er et viktig grunnlag for segmentering av forbrukermarkeder. Noen forbrukere kjøper bare ett merke i en produktkategori, og er dermed helt merke lojale. Men de fleste forbrukere bytter merkevarer. Noen forbrukere kjøper et bestemt merke de fleste ganger, men kjøper også andre merker.

Det er et stort antall kunder som ikke har noen merkevarepreferanse, og de kjøper et merke avhengig av innrømmelsene som den kan gi. Og så er det mange som søker forbrukere som kjøper et annet merke når de kjøper en.

Et selskap profilerer hver gruppe kunder, og velger en eller flere av dem som målgruppe. Det kan også være at nesten alle typer grupper er sine kunder, og det må enten motløse en eller flere grupper å kjøpe sine produkter, eller designe separat markedsmiks for hver gruppe.

Det er vanskelig å tro at enkelte forbrukere er iboende lojale og at de vil fortsette å kjøpe et merke selv om de er misfornøyde med sin ytelse. Men det er definitivt noen forbrukere som, hvis de er fornøyd med merkevarens ytelse, vil fortsette å kjøpe den.

Slike kunder bør være selskapets mest verdifulle kunder, og det bør gå ut av sin måte å holde dem tilfredse. Svakere merkevarer kan forsøke å lokke 'deal making' og 'variety seeking' forbrukere ved å tilby dem innrømmelser og eksotiske fordeler henholdsvis.

Det er også viktig å huske på at kundene har blitt dårlige i deres merkevarevalg fordi selskaper for alltid prøver å lokke kundene med tilbud snarere enn av den inneboende verdien av de merkene de selger.

I forbruksvarer markedet er det tre typer kjøpere: første gang kjøpere, erstatning kjøpere og bytte fra andre merker. Siden det er en betydelig tidsavstand mellom to kjøp, og også siden produktet er dyrt, vil erstatningskjøperen og bryteren evaluere alternativene så nøye som den første kjøperen.

Derfor er det viktig at forbrukerne holdbare selskaper opprettholder ytelsen til sine produkter og også holder reklame. Det er også viktig at de holder produktet oppdatert teknisk, fordi en erstatningskjøper vil kjøpe en annen merkevare hvis merket som han bruker, selger nå produkter som er teknologisk dårligere enn andre merker.

bruk:

Et selskap kan segmentere sitt marked på grunnlag av at forbrukerne er tunge brukere, lette brukere og nonusers. De fleste bedrifter retter seg mot tunge brukere og gir innrømmelser for å beholde dem. Resultatet er at store forbrukere er dyre å tjene.

Lette brukere er ikke målrettet av store selskaper, og dermed kan små bedrifter lettere tiltrekke seg dem og beholde dem. Et selskap kan målrette mot ikke-brukere uten frykt for konkurrentens gjengjeldelse, men det må finne ut hvorfor de ikke-brukerne ikke bruker produktet.

Selskapet må kanskje gjøre noen endringer i produktet for å gjøre det nyttig for ikke-brukere, eller det må kommunisere artikulært for å gjøre dem oppmerksomme på bruken av produktet.

Oppfatninger og overbevisninger:

En kundes oppførsel er påvirket av oppfatninger og trosretninger han har om problemer og hendelser.

Et selskap kan gjennomføre perceptuell segmentering ved å gruppere kunder som har lignende syn på et produkt, og det kan utføre trossegmentering ved å gruppere kunder som har lignende oppfatninger om et produkt. For eksempel, da iPod ble lansert, appellerte det mer til forbrukere som var lidenskapelig om deres musikk og også teknologisk kunnskapsrike.

På begynnelsen av 90-tallet holdt stort antall indiske forbrukere negative oppfatninger om mikrobølgeovner. Det ble antatt at siden indisk mat er rik på olje og krydder, kan den ikke kokes i en mikrobølgeovn, og at bølgene som kommer fra innsiden, er skadelig for helsen.

Men det var et segment som var godt klar over mikrobølgeovnenes funksjon, og hvordan det gjorde det mulig for raskere og sunnere matlaging av et stort utvalg av retter. Dette segmentet av bevisste og helsebevisste kunder vedtok mikrobølgeovner helhjertet. Derfor fokuserte markedsførere utgangspunktet på det andre segmentet.

Psykografisk segmentering:

Den psykologiske sminningen til en kunde analyseres for å avdekke dypere motivasjoner for å kjøpe bestemte produkter eller merker. Prosessen innebærer ofte å studere kundens verdier, meninger, aktiviteter og livsstil. Tanken er å etablere mønstre, som kan brukes som grunnlag for å klare liknende kunder.

livsstil:

Et selskap grupperer folk etter deres leveform som reflekteres i deres aktiviteter, interesser og meninger. Selskapet identifiserer grupper av mennesker med lignende levekår.

Selskapet som praktiserer livsstils segmentering, relaterer seg til en bestemt livsstil. Men det er tvilsomt om generelle livsstilsmønstre er prediktive for kjøpsadferd i bestemte markeder.

Personlighet :

I enkelte produktkategorier som biler og klær, foretrekker kunder seg merker som gjenspeiler deres personligheter. Derfor må bedriftene gi sine merkevarer verdier som er verdsatt av forbrukerne av slike produkter. Det er et sterkt forhold mellom personligheten til merkevaren og personligheten til kundene, når merkene som kundene velger, viser frem sine personlige verdier.

I de fleste produktkategoriene kjøper kundene fra et repertoar av merkevarer, og det er derfor stor merkeskifting som skjer i de fleste produktkategorier. Men når merkevarevalg er en refleksjon av selvuttrykk, med at merket gjør det offentlig et aspekt av kundenes personlighet, vil kundene finne det vanskelig å bytte merkevarer. Derfor kan bedrifter låses inn kunder ved å skape merkevarer hvis personlighet samsvarer med personligheten i målmarkedet.

Segmentprofilering:

Når et selskap har identifisert sine segmenter, må det profilere dem når det gjelder variabler som alder, yrke, sosioøkonomisk status, bosted, kjønn etc. Profiling vil hjelpe bedrifter med å identifisere segmentene og fokusere deres oppmerksomhet på dem .

Demografiske variabler:

Alder:

Alder brukes til å segmentere mange forbrukermarkeder, som mat og klær.

Kjønn:

Ulike smaker og skikker mellom menn og kvinner gjenspeiles i spesialprodukter som er rettet mot disse markedssegmentene.

Livssyklus:

Engangsinntekt og kjøpskrav varierer i henhold til livssyklusfasen. Unge par uten barn kan være et hovedmål for forbruksvarer, mens par med voksne barn kan være hovedmål for utdanningslån.

Tilstedeværelse av barn og familieansvar danner kundernes kjøpsprioriteter mer enn alder, og derfor er segmentering av forbrukermarkedet ved kundenes fase i livssyklusen til flere gyldige segmenter.

Bruken av livscyklusanalyse til segmentet forbrukermarkeder gir en omfattende forståelse av kundenes endringskrav og prioriteringer når de beveger seg gjennom ulike livssyklusfaser.

Sosioøkonomiske variabler:

Sosial klasse er en god forutsetning for hva en kunde kjøper og hvordan han kjøper, selv om mange kunder som har lignende yrker lever livet annerledes og dermed utviser forskjellig kjøperadferd. Et selskap kan også bruke pedagogiske kvalifikasjoner og inntekter fra kunder til å segmentere forbrukermarkeder, og når de brukes sammen med kunders yrke, gir prosessen mer gyldige segmenter.

Geografiske variabler:

Kundens bosted påvirker også produktene han kjøper og hvordan han kjøper. En kundes spisesteder og dressingsvaner er sterkt påvirket av stedet han tilhører, og det fortsetter å være en sterk determinant av kjøperens oppførsel, selv når han forlater sitt opprinnelige bosted.

Geografisk segmentering er lett å gjennomføre når det gjelder å identifisere segmentene, men segmentene må studeres grundig for å finne deres behov, og hvordan de ønsker at deres behov skal betjenes.

Både de geografiske og demografiske variablene hjelper en markedsfører til å identifisere sine segmenter mer presist.