Servicebehov: Determinanter og form av etterspørsel i markedsføring

Service etterspørsel: Determinants og form av etterspørsel i markedsføring!

Søket etter etterspørselsstyringsstrategier begynner med en forståelse av hvilke faktorer som styrer etterspørselen etter en bestemt tjeneste på et gitt tidspunkt.

Ledere bør ta opp følgende spørsmål:

1. Følger etterspørselen etter tjenesten en forutsigbar syklus? I så fall er syklusvarigheten:

en. En dag (varierer i timen)

b. En uke (varierer om dagen)

c. En måned (varierer med dag eller uke)

d. Ett år (varierer med måned eller sesong, eller gjenspeiler årlige helligdager)

e. Noen annen periode.

2. Hva er de underliggende årsakene til disse konjunkturvariasjonene?

en. Sysselsettingsplaner

b. Fakturering og skatt betaling / refusjon sykluser

c. Lønnskostnad datoer

d. Skole timer og ferier

e. Sesongmessige endringer i klimaet

f. Forekomst av offentlige eller religiøse helligdager

g. Naturlige sykluser, for eksempel sykloner.

3. Ser etterspørselsnivåene ut til å skifte tilfeldig? Hvis ja, kan de underliggende årsakene være:

en. Daglige endringer i været (vurdere hvordan regn og kulde påvirker bruk av innendørs og utendørs rekreasjons- eller underholdningstjenester).

b. Helsehendelser hvis forekomst ikke kan spisses nøyaktig (hjerteinfarkt og fødsler påvirker etterspørselen etter sykehustjenester).

c. Ulykker, naturhandlinger og visse kriminelle aktiviteter (disse krever rask respons ikke bare fra brann, politi og ambulanse, men også fra katastrofeopprettingskonsulenter og forsikringsselskaper).

4. Kan etterspørselen etter en bestemt tjeneste over tid bli oppdelt av markedssegment for å reflektere slike komponenter som ?

en. Bruk mønstre av en bestemt type kunde eller til et bestemt formål?

b. Variasjoner i netto lønnsomhet for hver gjennomført transaksjon?

Tilfeldige svingninger er vanligvis forårsaket av faktorer utover styrets kontroll. Men analyse vil noen ganger avsløre at en forutsigbar etterspørselssyklus for ett segment er skjult innenfor et bredere, tilsynelatende tilfeldig mønster. Faktumet illustrerer betydningen av å bryte ned etterspørselen på segmentbasert basis.

For eksempel kan en reparasjons- og vedlikeholdsbutikk som leverer industrielt elektrisk utstyr allerede vite at en viss del av sitt arbeid består av regelmessig planlagte kontrakter for å utføre forebyggende vedlikehold. Saldoen kan komme fra "walk-in" virksomhet og nødreparasjoner.

Selv om det kan virke vanskelig å forutsi eller kontrollere timingen og omfanget av slikt arbeid, kunne ytterligere analyse vise at walk-in-business var mer utbredt på noen dager i uken enn andre, og at beredskapsreparasjoner ofte ble bedt om etter skade som oppstod under tordenvær (som pleier å være sesongmessige i naturen og ofte kan prognose en dag eller to på forhånd).

Å holde gode oversikt over hver transaksjon hjelper enormt når det gjelder å analysere etterspørselsmønstre basert på tidligere erfaring. Datamaskinbaserte tjenester, som for eksempel telekommunikasjon, kan spore forbruksmønster for kundene automatisk etter dato og klokkeslett.

Når det er relevant, er det også nyttig å registrere værforhold og andre spesielle forhold (streik, ulykke, stor konvensjon i byen, prisendring, lansering av konkurrerende tjeneste osv.) Som kan ha påvirket etterspørselen.

De fleste periodiske sykluser som påvirker etterspørselen etter en bestemt tjeneste varierer i lengde fra 1 dag til 12 måneder. I mange tilfeller kan flere sykluser operere samtidig. For eksempel kan etterspørselsnivåene for offentlig transport variere etter tid på dagen, ukedag og årstid. Etterspørselen etter service i toppperioden på en mandag om sommeren kan være forskjellig fra nivået i toppperioden på en lørdag om vinteren, som reflekterer ukedag og sesongvariasjoner i fellesskap.

Figur 13.2 viser hvordan kombinasjonen av 4 tid-til-dag-perioder (morgen topp, mid-dag, ettermiddag topp, kveld / natt), 2 ukers periode (ukedag, helg) og 3 sesongperioder (topp, skulder, off-peak) kan kombineres for å skape 24 forskjellige etterspørselsperioder.

I teorien kan hver av dem ha sitt eget distinkte etterspørselsnivå (til en gitt pris) og kundeprofiler (med resulterende forskjeller i behov og forventninger). Men i praksis kan analyse vise nært likhet mellom mange av periodene.

Et slikt funn vil gjøre det mulig å kollapse rammen inn i totalt kanskje tre til seks celler, som hver krever en tydelig markedsbehandling for å optimalisere bruken av ledig kapasitet og oppnå den mest ønskelige kundeblandingen.

Kan markedsføringsarbeidet utjevne tilfeldige svingninger i etterspørselen? Svaret er generelt nei, siden disse svingningene vanligvis skyldes faktorer utenfor serviceorganisasjonens kontroll. Men detaljert markedsanalyse kan noen ganger avsløre at en forutsigbar etterspørselssyklus for ett segment er skjult innenfor en grense, tilsynelatende tilfeldig mønster.

Som nevnt kan en reparasjons- og vedlikeholdsbutikk vite at en viss del av sitt arbeid består av regelmessig planlagt kontraktsvirksomhet, som representerer forebyggende vedlikehold. Saldoen kan komme fra "walk-in" -virksomhet og nødreparasjoner, og det kan være vanskelig å forutsi eller kontrollere timingen og volumet av slikt arbeid.

Enkelheten med hvilken total etterspørsel kan skilles, avhenger av arten av postene som vedlikeholdes av serviceorganisasjonen. Hvis hver kundetransaksjon registreres separat og sikkerhetskopieres av detaljerte notater (som i sykehusbesøk eller revisors revisjon) når hver kundes identitet er kjent og detaljert månedlige regninger sendes, kan ledere få umiddelbar innsikt i bruksmønstre.

Noen tjenester - for eksempel telefon - har til og med mulighet til å spore abonnentens forbruksmønstre etter klokkeslett, selv om tjenesten blir brukt, er det ofte mulig å ta informerte vurderinger om volumet av salg som genereres av ulike brukergrupper.

Analysen kan også vise at en del av etterspørselen etter en bestemt tjeneste er uønsket, for eksempel, ringer til nødtjenester for å redde katter fra trær. Å motvirke uønsket etterspørsel gjennom markedsføringskampanjer eller screeningprosedyrer vil ikke selvfølgelig eliminere tilfeldige svingninger i gjenværende etterspørsel. Men det kan medføre toppene av den etterspørselen innenfor organisasjonens servicekapasitet.

Ingen strategi for utjevning vil trolig lykkes hvis den ikke er basert på forståelse for hvorfor kunder fra et bestemt markedssegment velger å bruke tjenesten når de gjør det. For eksempel finner de fleste hoteller det vanskelig å overbevise forretningsreisende om å forbli på lørdagskveld, siden få ledere gjør forretninger i helgen.

I stedet bør hotellledere vurdere å fremme bruk av deres anlegg til andre formål i helgene, for eksempel konferanser eller fritidsreiser. Tilsvarende vil forsøk på å få pendlere på offentlig transport til å flytte reisen til off-peak perioder, trolig mislykkes, siden timingen for de fleste pendlingsreiser bestemmes av folks ansettelsestid. I stedet bør markedsføringsarbeid rettes mot arbeidsgivere for å overtale dem til å vedta flertid eller forskjøvet arbeidstid.

Bruke markedsblandingselementer for å forme etterspørselen:

Alle elementene i markedsmixen har en rolle å spille for å stimulere etterspørselen i perioder med overskytende kapasitet og ved å redusere det (de-markedsføring) i perioder med utilstrekkelig kapasitet. Pris er ofte den første variabelen som foreslås for å bringe etterspørsel og tilbud i balanse, men endringer i produkt-, distribusjonsstrategi og kommunikasjonsinnsats kan også spille en viktig rolle. Selv om hvert element diskuteres separat, krever effektiv etterspørselshåndteringsarbeid ofte endringer i to eller flere elementer i fellesskap.

Produktvariasjoner:

Mange tilbud er uendret gjennom året, men andre gjennomgår betydelige modifikasjoner i henhold til sesongen. Sykehus, for eksempel, tilbyr vanligvis samme utvalg av tjenester gjennom hele året. I motsetning til dette varierer feriestedhoteller med å blande og fokusere sine perifere tjenester som spisestue, underholdning og sport for å gjenspeile kundepreferanser i ulike årstider.

Det kan variere produkttilbudet selv i løpet av en 24-timers periode. Restauranter gir et godt eksempel, markedsføring av passasjen på timene med skiftende menyer og servicenivåer, variasjoner i belysning og innredning, åpning og lukking av baren, og tilstedeværelse eller fravær av underholdning. Målet er å appellere til ulike behov innen samme kundegruppe, å nå ut til ulike kundesegmenter, eller å gjøre begge, i henhold til tidspunktet på dagen.