Målmarkedsføring: Fordeler og mulige utfall
Målmarkedsføring: fordeler og mulige resultater!
En tjenesteleverandør deler sine markeder i segmenter. Et segment består av kunder som har lignende behov og prisfølsomhet, og det kan betjenes av en enkelt markedsføringsblanding. Ett segment må være forskjellig fra en annen i den forstand at hvert segment må ha en unik markedsmiks for å betjene den.
Image Courtesy: marketingyoucanuse.com/wp-content/uploads/2010/12/HittingTarget.jpg
Tjenesteleverandøren vurderer potensialet i hvert segment med hensyn til størrelsen, vekstraten, konkurransenivået, prisfølsomheten og en tilpasning mellom kravene og tjenesteleverandørens evner. Tjenesteleverandøren velger et eller flere av disse segmentene som sitt målmarked.
Det største segmentet er ofte ikke det mest attraktive segmentet fordi det er identifisert tidligere, og dermed sannsynligvis vil ha et høyt konkurransenivå. En smart tjenesteleverandør vil identifisere grupper av kunder som er undererverte av selskaper som kompromitterer sin markedsmiks ved å forsøke å tjene for bredt en kundebase.
En tjenesteleverandør bør alltid være på utkikk etter slike grupper av kunder når den segmenterer sitt marked. Derfor gir målmarkedsføring en tjenesteleverandør til å skreddersy sin markedsmiks til de spesifikke behovene til små grupper av kunder, noe som er mer effektivt enn å forsøke å betjene ulike behov i et stort segment.
En tjenesteleverandør må også være oppmerksom på kunder som ikke tilhører målmarkedet, men som kan finne sin tjeneste attraktiv. Disse kundene som ligger i periferien av målmarkedet, kalles halo-kunder, og de kan gjøre en betydelig forskjell mellom at en tjenesteleverandør lykkes eller er feil.
Men et selskap bør ikke fortynne sin posisjonering for å imøtekomme disse frynskekunderne fordi da tilbudet ville være mindre nyttig for hovedmarkedet, noe som kan føre til at noen av dem velger konkurrenters produkter.
Differensiell fordel:
Et servicekonsept er utformet for å betjene kundens behov. En tjenesteleverandør har en differensiell fordel hvis tjenestekonseptet er forskjellig fra konkurrentene, og er høyt verdsatt av målkunder. Tjenesteleverandøren bruker sin markedsmiks for å få differensielle fordeler som raskere levering.
Det bruker markedsundersøkelser for å vite hvilke valgkriterier som er mer eller mindre verdsatt av kundene, og hvordan kunder vurderer tjenesteleverandørens ytelse på slike kriterier.
Det er tre mulige utfall:
Jeg. Underprestasjon kan skyldes at en tjenesteleverandør utfører dårlig på høyverdige valgkriterier.
ii. Underprestasjon kan også være et resultat av at tjenesteleverandøren ikke forstår kundens valgkriterier. Det kan også skje at det overgår betjening av kunder på valgkriterier som kunder ikke anser viktige.
Selskapet forstår ikke valgkriteriene til kundene. Selskapet er velmenende og bruker ressurser, men kunder er ikke fornøyd. Et slikt selskap bør fokusere på å undersøke sine kunder og omdirigere innsats og ressurser i forhold som er viktige for kundene.
iii. Selskapet kan ikke ha ressurser og ferdigheter til å utføre de nødvendige tjenestene, eller selskapet er uaktsomt eller overbevisende, eller kan bare mangle viljen til å utmerke seg. Et slikt selskap vil ikke overleve i et konkurransedyktig marked.
I regulerte markeder har tjenesteleverandører som teleoperatører vært i monopol situasjoner i lange perioder og har gitt middelmådige tjenester. Kunder hadde ikke noe valg og satt opp med leverandørene.
Men da slike markeder ble avregulert og nye konkurrenter kom inn, avviste kunder tidligere monopolleverandører og tvang dem til å endre sin virksomhet.
Leverandøren er riktig fokusert på sitt målmarked når det fungerer bra på valgkriterier som er viktige for kundene, og ikke så bra på valgkriterier som er mindre viktige for kundene.
Det skiller sin tjeneste fra valgkriteriene som er viktige for kundene, og spilder ikke ressursene for å forbedre servicekvalitetsnivået på områder som ikke er viktige for kundene.
Leverandøren er i stand til å tilfredsstille sine kunder og beholde sitt patronage. Det tjener god fortjeneste ettersom ressursene ikke er bortkastet i å forbedre ubetydelige attributter av tjenesten.
