Målmarkedsføring: Fire generiske målmarkedsføringsstrategier

Målmarkedsføring: Fire generiske målmarkedsføringsstrategier!

Formålet med vurderingen av markedssegmenter er å velge ett eller flere segmenter for å komme inn. Målmarkedsvalg er valget av hvilke og hvor mange markedssegmenter selskapet skal konkurrere i.

Image Courtesy: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Når de velger målmarkeder, må selskapene velge om de skal fokusere på ett eller få segmenter, eller de skal imøtekomme massemarkedet. Valget som selskapene gjør på dette stadiet, bestemmer deres markedsmiks og posisjoneringsplank. Det er fire generiske målmarkedsføringsstrategier.

1. Uendifferentiert markedsføring:

Det kan ikke være noen sterke forskjeller i kundens egenskaper. Alternativt kan kostnaden for å utvikle en separat markedsmiks for separate segmenter oppveie de potensielle gevinsten av å møte kundenes behov mer nøyaktig. Under disse omstendighetene vil et selskap bestemme seg for å utvikle en enkelt markedsføringsblanding for hele markedet. Det er fravær av segmentering.

Denne strategien kan forekomme som standard. Bedrifter som mangler markedsorientering, kan utøve denne strategien på grunn av mangel på kundekunnskap. Det er praktisk siden et enkelt produkt må utvikles.

Et selskap som bruker en utifferentiert målstrategi, vedtar i hovedsak en massemarkedsfilosofi. Det ser markedet som et stort marked uten individuelle segmenter. Selskapet bruker en markedsmiks for hele markedet. Selskapet antar at individuelle kunder har lignende behov som kan møtes med en felles markedsmiks.

Det første selskapet i en bransje bruker normalt en utifferentiert målrettingstrategi. Det er ingen konkurranse på dette stadiet, og selskapet føler ikke behovet for å skreddersy markedsmiks til behovene til markedssegmenter.

Siden det ikke finnes et alternativt tilbud, må kundene kjøpe pionerens produkt. Fords modell T er et klassisk eksempel på en utifferentiert målrettingstrategi. Bedrifter som markedsfører råvarer som sukker, følger også denne strategien.

Bedrifter som følger utifferentierte målstrategier, sparer på produksjon og markedsføringskostnader. Siden bare ett produkt er produsert, oppnår selskapet økonomier for masseproduksjon. Markedsføringskostnadene er også lavere da bare ett produkt skal fremmes, og det er en enkelt distribusjonskanal.

Men utifferensiert målrettingstrategi er neppe en velutviklet strategi. Bedrifter som vedtar denne strategien har enten vært lykkelige uvitende om forskjeller hos kunder eller har vært arrogant nok til å tro at deres produkt vil leve opp til forventningene til alle kunder, til fokuserte konkurrenter invaderer markedet med mer passende produkter for ulike segmenter.

Derfor vil selskapene som følger denne strategien være utsatt for innbrudd fra konkurrenter som designer deres markedsføringsmiks spesielt for mindre segmenter.

Å finne ut at kundene har ulike behov som kun kan oppfylles av produkter med forskjellige egenskaper, betyr at ledere må utvikle nye produkter, designe nye kampanjer og utvikle nye distribusjonskanaler. Flytting inn i nye segmenter betyr at selgere må starte prospektering for nye kunder.

2. Differensiert markedsføring eller flersegmentmålretting:

Når markedssegmentering avslører flere potensielle målsegmenter som selskapet kan tjene lønnsomt, kan spesifikke markedsmixer utvikles for å appellere til alle eller deler av segmentene. En differensiert markedsføringsstrategi utnytter forskjellene mellom markedssegmenter ved å designe en bestemt markedsføringsmiks for hvert segment.

Et selskap som følger målstrategi for flere segmenter, serverer to eller flere veldefinerte segmenter og utvikler en distinkt markedsmiks for hver enkelt av dem. Separate merker er utviklet for å betjene hver av segmentene.

Det er den mest ettertraktede målmarkedsstrategien fordi den har potensial til å generere salgsvolum, høyere fortjeneste, større markedsandel og stordriftsfordeler i produksjon og markedsføring. Men strategien innebærer større produktdesign, produksjon, markedsføring, lager, markedsundersøkelser og administrasjonskostnader.

En annen potensiell kostnad er kannibalisering, som oppstår når salg av et nytt produkt kuttes inn i salget av firmaets eksisterende produkter. Før du bestemmer deg for å bruke denne strategien, bør et selskap sammenligne fordelene og kostnadene ved flersegmentmålretting mot de av utifferentierte og konsentrert målretting.

Bilmarkedet er tydeligst segmentert. Det er segmenter for små biler, luksuriøse biler, sportsvognsbiler etc. De fleste bilprodusenter som General Motors, Ford, Toyota, Honda og andre tilbyr biler for alle segmentene. Selv om Toyota kom inn på det amerikanske markedet med små biler, valgte det til slutt å operere i de fleste segmentene.

3. Fokus eller konsentrert målretting:

Flere segmenter kan identifiseres, men et selskap kan ikke tjene dem alle. Noen kan være uattraktivt eller ikke i tråd med selskapets styrker. Et selskap kan målrette mot bare ett segment med en enkelt markedsføringsblanding. Det forstår behovene og motivene til segmentets kunder og utformer en spesialisert markedsmiks.

Bedrifter har oppdaget at konsentrere ressurser og møte behovene til et smalt definert markedssegment, er mer lønnsomt enn å spre ressurser over flere ulike segmenter. Starbucks ble vellykket ved å fokusere utelukkende på kunder som ønsket gourmetkaffeprodukter.

Strategien passer for selskaper med begrensede ressurser, da disse ressursene kan være for strakte hvis de konkurrerer i mange segmenter. Fokusert markedsføring gjør at FoU-utgiftene kan konsentrere seg om å møte behovene til ett sett av kunder og ledelsesaktiviteter er viet til forståelse og catering til deres behov.

Store organisasjoner kan ikke være interessert i å betjene behovene til dette segmentet, eller deres energier kan være så spredt over hele markedet at de ikke betaler tilstrekkelig oppmerksomhet til kravene i dette lille segmentet. En fare for at slike nisje markedsførere står overfor er å tiltrekke seg konkurranse fra større organisasjoner i bransjen hvis de er svært vellykkede.

Bedrifter som følger konsentrert målstrategier, setter åpenbart alle eggene i en kurv. Hvis de valgte segmentene skulle bli urentable eller krympe i størrelse, vil selskapene være i problem. Slike selskaper står også overfor problemer når de ønsker å flytte til noen andre segmenter, spesielt når de har betjent seg et segment i lang tid.

De blir så sterkt knyttet til å betjene et segment med en bestemt type produkt eller tjeneste, at kundene i andre segmenter finner det svært vanskelig å knytte seg til dem. De tror at selskapet kun kan betjene det aktuelle segmentet.

Bedrifter som starter med konsentrert målstrategi, men sykepleierambisjoner til å betjene flere segmenter, bør gjøre tidlige og periodiske forsinkelser til andre segmenter.

Tanken er å unngå å bli merket som selskapet som utelukkende betjener et bestemt segment. Foreningen med et bestemt segment bør ikke bli så sterk at kundene ikke kan forestille seg at selskapet gjør noe annet.

Mercedes tilbyr premiumbiler for det øvre segmentet av markedet. Det tilbyr ikke biler for mellom- og nedre segmenter. Men Mercedes segmenterer premiumsegmentet og tilbyr forskjellige biler for sine forskjellige premiumsegmenter.

Noen selskaper er fokusert på en annen måte. De fokuserer på tunge brukere - den lille prosentandelen kunder som står for stor andel av et produkts salg.

Problemet med en slik strategi er at alle de store aktørene vil målrette seg mot dette segmentet, og dermed vil dette segmentet innebære høye markedsføringsutgifter, priskutt og lav lønnsomhet. En mer fornuftig strategi er å målrette et lite, mindre attraktivt segment i stedet for å velge det samme segmentet som hvert selskap er etter.

4. Tilpasset markedsføring:

På enkelte markeder er kravene til individuelle kunder unike og deres kjøpekraft er tilstrekkelig til å lage en egen markedsføringsmiks for hver kunde et levedyktig alternativ. Mange tjenesteleverandører som reklame-, markedsundersøkelsesfirmaer, arkitekter og advokater varierer sine tilbud på en kunde til kundebasis.

De vil diskutere ansikt til ansikt med hver kunde sine krav og skreddersy sine tjenester tilsvarende. Tilpasset markedsføring finnes også innenfor organisasjonsmarkeder på grunn av høy verdi av bestillinger og spesielle behov hos kundene.

Tilpasset markedsføring er knyttet til nært forhold mellom leverandøren og kunden fordi høyverdien av en ordre begrunner store markedsførings- og salgsinnsatser som fokuserer på hver kjøper.