Topp 4 Elementer av diffusjon (med diagram)

Les denne artikkelen for å lære om de fire komponentene av diffusjon, dvs. (1) Innovasjon, (2) Kommunikasjons kanaler, (3) Sosialt system og (4) Tid.

(1) Innovasjon:

Innovasjoner kan være teknologiske fremskritt som skaper nye eller forbedrede produkter, eller de kan være symbolske representasjoner som forandrer betydningen av produktene. Markedsførere er opptatt av spredning av nye produkter, spesielt innovasjoner, på tvers av markeder. Dette betyr hvordan det nye produktet vedtas, ettersom suksess for nytt produkt er knyttet til lønnsomhet, i gjennomsnitt er bare en av fem produkter som et selskap utvikler og tester vellykket. Derfor, ved diffusjon av nye produkter mener vi at flertallet av produktene ikke er adoptert av forbrukerne og spredt over grupper.

La oss forstå sammenhengen mellom nye produkter og lønnsomhet i produktets livssyklus som vist:

Som vist i figur 10.1. Profitten begynner å avta før salget når sin topp fordi konkurransen blir mer intens. Dette resulterer i prisreduksjon og økning i salgsfremmende kostnader. Bedrifter må sikre at nye produkter blir introdusert mens selskapene nåværende tilbud er fortsatt i vekststadiet. På denne måten opprettholdes bedriftens fortjeneste i stedet for å gå gjennom sykluser, og deres overskuddsposisjoner er ikke overfølsomme for livssyklusen til en eller flere produkter. Dette betyr at firmaer sørger for at de ikke er avhengige av naturproduktlinjer.

I nøtteskall avhenger koblingen mellom nye produkter og lønnsomhet av vellykket diffusjon av nye produkter. Derfor er forståelse av diffusjonsprosessen viktig. Nå er kritikken av nytt produkt adopsjon klart, men hvorfor forbrukerbeslutninger om nye produkter studeres forskjellig fra beslutninger om andre produkter. Vi kan også studere nye produkter av elementer i beslutningsprosesser og psykologiske og miljømessige variabler.

Den store forskjellen i å studere diffusjon av innovasjoner etter tradisjonell metode er vekten på kommunikasjon innen den sosiale strukturen i stedet for individuel informasjonsbehandling. Den rasjonelle tilnærmingen analyserer kommunikasjonsnettverk og hvordan sosiale strukturelle variabler påvirker diffusjonsstrømmer i systemet i motsetning til en monadisk tilnærming, som fokuserer på de personlige og sosiale egenskapene til de enkelte forbrukere.

Det første trinnet i diffusjonsprosessen er innovasjon som kan defineres som en ide eller et produkt som oppfattes av potensielle adopter for å være ny. Robertson har gitt tre typer innovasjoner, basert på innovasjonens innvirkning på atferd i den sosiale strukturen.

Han klassifiserte innovasjoner som:

(a) Kontinuerlig innovasjon:

Dette betyr mindre teknologisk fremgang som resulterer i utvidelse eller modifisering av eksisterende produkter, for eksempel - flytende såpedispensere (emballasje), geltandepasta (ekstra funksjon i produkt) etc.

(b) Dynamisk kontinuerlig innovasjon:

Dette er et nytt produkt som representerer store teknologiske fremskritt som ikke i utgangspunktet endrer eksisterende forbruksadferdsmønster. For eksempel, CD-spillere, etc.

(c) Diskontinuerlig innovasjon:

Dette innebærer innføring av et helt nytt produkt som får kjøperen til å endre sine oppførselsmønstre. For eksempel, tidligere innføring av biler, fjernsyn, klimaanlegg, nylig innføring av datamaskiner eller datastyrt databaser for shopping etc. De fleste av de nye produktene er av kontinuerlig form. Det beste nye produktet som ble introdusert de siste årene, er først modifikasjoner eller utvidelser av eksisterende produkter. I dette forbrukerne har en liten forandring i grunnleggende oppførselsmønstre.

Ved siden av teknologiske innovasjoner er de symbolske. Hirschman definerer en symbolsk innovasjon som en som formidler ny sosial betydning. Hvis hudpleieprodukter blir introdusert av noe selskap for menn og når livsforsikring utformet spesielle retningslinjer for kvinner, kan dette betraktes som symbolske nyvinninger fordi de ga hver produktkategori ny sosial betydning. På samme måte, da Lee Company målrettede jeans til kvinner for første gang, skapte den en symbolsk innovasjon ved å bytte et mannlig orientert produkt til en som kunne passe til yngre kvinners livsstil.

Produkter som lykkes:

Alle de nye produktene som kommer inn i markedet kan ikke være en suksess.

Samlet produktkonsept er en av årsakene til at produktet ikke er i stykker. Hvis selskapet ser produktet bare som konkrete attributter, (generisk - - -), så kan det aldri tjene penger. Her etter total produktkonsept mener vi hva forbrukerne har forventninger om håndgripelige og andre egenskaper som leveringsbetingelser, postkjøpstjeneste og så videre. Det forsterkede produktet betyr den ekstra "verdien" utover det som ville være berettiget til å betale prisen på produktet. Alle disse vil tiltrekke seg og holde kunder. Det totale produktkonseptet er vist i figur 10.2.

Det er sett at noen produkter er vinnere og andre er tapere. Noen ganger når du introduserer nye produkter, legger markedsførere vekt på de materielle egenskapene, og de ignorerer kravene som er avgjørende for å forstå det totale produktkonseptet.

Rogers og andre etterforskere angir fem egenskaper som er knyttet til suksess med nytt produkt; de er:

(1) Relativ fordel,

(2) Kompatibilitet,

(3) Kompleksitet,

(4) Prøvbarhet, og

(5) Observerbarhet,

(1) Relativ fordel:

Markedsførere må stille ett spørsmål til seg selv før de innfører et nytt produkt i markedet, dvs. "Vil det nye produktet oppfattes som en større fordel enn produktet som allerede er der i markedet?" Dette betyr at kunden bør oppleve nytt produkt som en relativ fordel over eksisterende produkter eller deres erstatninger.

Nye produkter vil trolig lykkes hvis de appellerer til sterkt følte behovene til sluttkunden. For eksempel, da utenlandske banker begynte å gi. All Time Money (minibanker) fasiliteter til sine kunder ble dette konseptet diffust gjennom det sosiale systemet raskt fordi de tilbød høy oppfattet fordel for forbrukere som ønsker 24-timers tilgjengelighet av tilbakekallingsanlegg.

Et annet veldig godt eksempel på en innovasjon er faksmaskinen som gir brukerne en betydelig relativ fordel i deres evne til å kommunisere. Faksmaskiner i India har diffust raskt spesielt på kontoret. Det er fordi et dokument kan overføres på så lite som 15 til 18 sekunder til minimal pris hvor som helst i verden.

I tillegg til de unike produktfunksjonene kan et salgsfremmende program også oppfattes som å tilby en relativ fordel og kan føre til økt aksept i markedet som: - Kjøp en og få en gratis tilbud, 30% rabatt på neste innkjøp eller noe annet utvalg av spesielle tjenester.

(2) Kompatibilitet:

Kompatibilitet refererer til i hvilken grad produktet er i samsvar med eksisterende verdier og tidligere erfaringer fra potensielle adoptere. For eksempel - når Gillette Sensor introduserte razor hvor bladhodet er disponibelt og håndtaket er permanent, var det vanskelig for kundene å endre sin tradisjonelle barbering. Dette betyr at du bare skifter bladet for å skifte hodet på barberhøvelen. Nå har engangsbærere funnet sted for de forrige. I dette øyeblikk er det vanskelig å forestille seg rakere som skifter til en ny glødende krem ​​designet for å fjerne ansiktshår. Nå vil dette i utgangspunktet være uforenlig med de fleste menns nåværende verdier for daglig barbering.

(3) Kompleksitet:

Kompleksitet er graden som en innovasjon oppfattes som vanskelig å forstå og bruke. Jo mer komplisert det nye produktet, vanskeligere vil det være å få aksept. Dette konseptet er svært viktig når en markedsfører prøver å få markedsaksept for Hi-tech forbrukerprodukter.

Fire typer "teknologisk frykt" som virker som hindringer for ny produktgodkjenning er:

(a) Frykt for teknisk kompleksitet

(b) Frykt for rask forverring

(c) Frykt for fysisk skade

(d) Frykt for sosial avvisning

(4) Prøvbarhet:

Prøvbarhet er i hvilken grad et produkt kan prøves før vedtak. Diskontinuerlige innovasjoner har generelt lite trialability. For eksempel, da personlige dataprogrammer først ble introdusert, kunne de ikke pakkes i en mindre mengde for prøveformål.

Men enkelte programvarefirmaer tilbyr gratis arbeidsmodeller på deres nyeste programmer for å oppmuntre datamaskinbrukere til å prøve programmet og deretter kjøpe programmet. Dette betyr at begrenset prøve er mulig ved demonstrasjoner i utstillingslokaler for dyre og tekniske produkter.

Nå - a - dagers, markedsførere av supermarkedsprodukter bruker vanligvis sentekuponger eller gratis prøver for å gi forbrukerne direkte produktopplevelse for f.eks. Nanz etc. Disse kampanjene gir forbrukerne liten eller ingen risikofunksjoner for å prøve nye produkter.

(5) Observerbarhet:

Observerbarhet er enkelheten som produktet kan observere og formidles til potensielle forbrukere. Produkter som er svært synlige i sosial sirkel, blir lettere diffundert som moteelementer (klær, sko, håndvesker etc.) I motsetning til at produkter som brukes i private som tannbørste, såpe etc. ikke er lett diffust.

På samme måte bestemmer produktets natur også diffusjon av det aktuelle produktet i markedet. Som håndgribelig produkt fremmes lettere - et immaterielt produkt. Studier av de ovennevnte faktorene sier generelt at relativ fordel og kompatibilitet er viktigst for å påvirke vedtaket av en innovasjon. Men dette er også sant at disse faktorene er avhengige av forbrukernes oppfatning.

Hvis et produkt oppfattes som en sterk relativ fordel, oppfyller nåværende behov og verdier, lett å prøve og enkelt å forstå, så er det mer sannsynlig å bli kjøpt. Markedsførere bruker noen ganger strategier som forbedrer synligheten til produktene ved å indusere kjendiser til å bruke dem. Dermed synliggjør kjendisen det nye produktet synlig.

Forskning om egenskaper for nytt produkt:

Å utvikle et nytt produkt som vil vise seg å være en vinner i markedet trenger å bli studert totalt som Total Product Concept må brukes på. Markedsførere havner i problemer fordi vanligvis for et nytt produkt blir bare konkrete egenskaper og markedssegmenteringsvariabler undersøkt i stedet for livsstil eller andre detaljer som bestemmer suksess eller feil av et produkt.

Det finnes ulike teknikker som markedsfører kan utlede bestemte detaljer som bestemmer suksess for et produkt, men fokusgrupper er den mest nyttige. Dette kan bidra til å utlede detaljer eller trender som indikerer behov som fører til en ny produktutvikling. Det er et bevist faktum at produktene som passer og løser forbrukernes problemer, mest sannsynlig vil lykkes enn andre.

Nye produkter må ofte være basert på nye livsstil, og disse er vanskelige å måle med kvantitative teknikker. Emerging livsstil og trender blir vanligvis avdekket gjennom kvalitativ forskning. Fokusgruppe er den mest populære metoden.

To tilnærminger er:

(a) Utledte innsikt:

Observasjoner trukket fra produktspesifikke studier, dvs. om produktet passer inn i forbrukernes liv.

(b) Kryssstudier:

Observasjoner basert på et bredt utvalg av produkter - spesifikke studier. De hjelper til med å kjenne de demografiske gruppene, psykografiske gruppene, skifte verdier og handlevaner, reklamepåvirkning, utvidede tjenester etc.

En forsker sier det er bedre å spørre forbrukeren et spørsmål, dvs. "Tenk på deg selv og folkene du vet hvordan er din livsstil annerledes i dag enn noen få år siden." Svar på dette spørsmålet reflekterer meninger fra kunder om hvor de er på vei og typer produkter de vil ta med seg.

(2) Kommunikasjons kanaler:

Når et produkt først innføres, er kommunikasjon fra markedsfører til forbruker nødvendig for å skape bevissthet om innovasjonen og å gi informasjon. Kommunikasjon er prosessen der forbrukere og markedsføringsorganisasjoner deler informasjon med hverandre for å nå en felles forståelse.

Markedsførere interessert i diffusjon oppmerksom på hvordan informasjonen (produktrelatert) spres gjennom ulike kommunikasjonskanaler. Ikke bare dette er de interessert i å vite effekten av både meldingene og kanalene ved vedtak eller avvisning av nye produkter. Når bevisstheten er opprettet, vil tidlig adoptere avhenge mer av venner og slektninger for å hjelpe dem med å evaluere nye produkter.

Dette betyr at innflytelsen på sluttkunden er gjennom to kilder, en er upersonlig (som reklame eller redaksjonelle saker) og den andre er mellommenneskelige kilder (som selgere og uformelle opinionsledere). Dette betyr at tidlig adopters først er avhengige av massemedier for informasjon og deretter munn-til-munn-innflytelse som øker betydningen av at tidlig adoptere beveger seg fra bevissthet til evaluering, vil WOM trolig være dominerende innflytelse gjennom adopsjonsprosessen.

Gjennom forskning kan vi fokusere på den relative betydningen av visse typer informasjonskilder på tidlig versus senere vedtak av nye produkter. Følgende generaliseringer er laget av diffusjonsforskning som tidligere adoptere blir utsatt for massekommunikasjonskanaler enn senere adoptere.

A. prøv å få informasjon om nylige innovasjoner og

b. derfor har større kunnskap om innovasjoner

c. ha en høyere grad av opinion lederskap

I dagens konkurransedyktige miljø blir forbruksutstillinger og utstillinger stadig mer populært, slik at det er enkelt for dem å ta komplekse beslutninger.

(3) Sosialt system:

Ethvert nytt produkt er diffust i en sosial setting, dette kalles også et sosialt system. Det kan defineres som et fysisk, sosialt eller kulturelt miljø som folk hører til og i hvilke de fungerer. For eksempel for et nytt stoff, består det sosiale systemet av alle leger. Dette betyr at det sosiale systemet fungerer som grensen der diffusjonen av et nytt produkt undersøkes. Godkjennelse og avvisning av nye produkter i et sosialt system avhenger av egne verdier eller normer. Det sosiale systemet moderne orienterte aksepterer innovasjonene lettere enn tradisjonelt orientert sosialt system.

Karakteristisk for folk i et moderne sosialt system er:

(1) De kan lett anta seg i helt forskjellige roller.

(2) De har positiv holdning.

(3) De verdsetter utdanning og vitenskap.

(4) De bruker og vet om avansert teknologi.

(5) De legger vekt på rasjonelle og bestilte forhold i stedet for på emosjonelle.

Orienteringen til et sosialt system kan være nasjonalt og påvirke medlemmer av et helt samfunn eller kan eksistere på lokalt nivå og påvirke bare de som bor i et bestemt samfunn.

(4) Tid:

Tiden er den siste fasen i diffusjonsprosessen. Dette betyr når den nye produktinformasjonen flyter i markedet og også tiden den er kjøpt.

Det er knyttet til studiet av diffusjon på tre forskjellige måter:

(a) Kjøpstid

(b) Adopter klasser

(c) Vedtaksprosess

(a) Kjøpstid:

Kjøpetid er perioden mellom forbrukerens innledende bevissthet om et nytt produkt eller en tjeneste og det punktet de kjøper eller avviser. Dette er et viktig konsept fordi den gjennomsnittlige tiden en forbruker tar for å vedta et nytt produkt indikerer den totale tiden det tar for det nye produktet å oppnå utbredt adopsjon.

Derfor, hvis den enkelte kjøpetiden er kort, kan en markedsfører forvente at den totale diffusjonshastigheten skal være raskere enn når den enkelte kjøpetiden er lang. Et annet viktig aspekt av virkningen av tid på adopsjons- og diffusjonsprosessene er hvordan en innovasjon beveger seg mot å bli en nødvendighet i hjernen til adoptere innenfor et bestemt samfunn over en tidssone.

(b) Adopter Klasser:

Rogers utviklet en klassifisering av adopters ved adopsjonstidspunktet.

Han konkluderte etter å ha undersøkt at det er fem klasser / kategorier av adopters:

(1) Innovatorer

(2) Tidlige vedtakere,

(3) Tidlige flertall,

(4) Senest flertall,

(5) Laggards.

Fordelingen av adopterklasser (som vist på figur 10.3) reflekterer produktets livssyklus (PLC)

Forskjellen mellom PLC-kurven og .adoptionskurven er at førstnevnte viser salgsnivåer på den vertikale aksen, og den senere viser prosentandelen av adoptere for en gitt tidsperiode.

(i) Innovatorer:

De prøver nye ideer og produkter nesten som en besettelse. De har høyere inntekter, er bedre utdannet og mer aktive. De er vanligvis 2, 5 prosent av alle som adopterer.

(ii) Tidlige vedtakere:

De vedtar produktet / ideen tidlig i produktets livssyklus, selv om de ikke er de første. Mer avhengige av gruppens normer og verdier som innovatører. De kan også kalles som opinionsledere på grunn av deres nærmere tilknytning til grupper.

(iii) Tidlig flertall:

De samler mer informasjon og vurderer flere merker enn tidlige adoptere, derfor tar prosessen med adopsjon lengre tid.

(iv) Seneste flertall:

Dette er de menneskene som adopterer det nye produktet først etter at vennene sine har brukt og er fornøyd. Vanligvis adopsjon i dette tilfellet er resultatet av press for å overholde. De stole mer på muntlig kommunikasjon enn på massemedia.

(v) Laggards:

De stoler heller ikke på gruppens normer som innovasjoner. Laggards har lavest sosioøkonomisk status. De tar beslutninger når det gjelder fortiden, og er vanligvis mistenkelige for nye produkter og fremmedgjort fra et raskt fremvoksende samfunn.

(c) Adopsjonsrate:

Graden av adopsjon er bekymret for hvor lang tid det tar for et nytt produkt å bli vedtatt av medlemmer av et sosialt system, det vil si hvor raskt et nytt produkt aksepteres av de som til slutt vil vedta det. For eksempel - Vedtaket av svart-hvitt-tv var rask og senere farge-tv hadde en langsommere adoptivhastighet.

I utgangspunktet manglet det relativt fordel på grunn av høy pris og høyt opplevd risiko. På samme måte ble verdensomspennende personlige datamaskiner akseptert tidlig, dvs. diffusjonsgraden var høy, men i India var det i tide sakte på grunn av pris og høy oppfattet risiko.

Gatignon og Robertson har gitt visse poeng for "Hvorfor diffusjonsgraden er raskere for noen produkter enn andre?"

De er:

(i) Det er et høyt nivå av konkurransedyktig intensitet. Nye produkter vil bli markedsført mer aggressivt.

Dette vil føre til økt bevissthet om produktet, lavere priser og bredere tilgjengelighet.

(ii) Teknologien er standardisert - Dette hjelper med å akseptere produktet enkelt, ettersom risikoen er redusert.

(iii) Informasjon kommuniseres raskt - På grunn av fremskritt i media lærer folk raskt nytt produkt, og WOM-kommunikasjon innenfor og over grupper er rask.