Viktige faktorer for å bestemme allokering av totalbudsjett blant produkter

Viktige faktorer for å bestemme allokering av totalbudsjett blant produkter!

Etter at budsjettet er avgjort, er neste oppgave å allokere det totale budsjettet mellom produktene eller markedene eller markedsføringselementene.

Nå er det ulike faktorer som skal betraktes som avgjørende for denne beslutningen. De er som følger:

Fordeling til IMC-elementer:

Annonsører i dag har funnet ut at annonsering ikke er det eneste effektive verktøyet for markedsføring. Så de skifter noe av budsjettet vekk fra tradisjonelle reklame medier og inn i salgsfremmende kampanjer rettet mot både forbrukeren og handel. Direkte markedsføring, Internett og andre salgsfremmende verktøy får også økt oppmerksomhet og konkurrerer om mer av salgsfremmende budsjett. Noen markedsførere bruker også allokeringsbeslutningen til å strekke sine annonseringsbudsjett og få mer innvirkning fra samme beløp.

For eksempel har General Motors nylig revurdert sine reklame- og salgsfremmende utgifter og gjort betydelige skift i tildelinger fra både media og produkt som andre selskaper har revurdert, inkludert Procter & Gamble, Apple Computer og Dow Chemical.

Kunde- / byråpolitikk:

Annonse er en felles innsats fra annonsøren og reklamebyrået. Men da er de separate forretningsenheter og har individuelle retningslinjer for drift. Dette har innflytelse på tildeling av budsjett fordi byrået kan motvirke allokering til salgsfremmende tilbud, og foretrekker å bruke dem på annonseringsområdet.

Byrået kan være av den oppfatning at kampanjer er vanskeligere å evaluere når det gjelder effektivitet, og kan brukes ukorrekt dersom det ikke er under kontroll. Orienteringen til byrået eller firmaet kan også direkte påvirke hvor pengene blir brukt. Noen annonsebyråer kan også ha preferanser for bestemte medier.

For eksempel har BBDO Worldwide, et av de største reklamebyråene i USA, posisjonert seg som en ekspert på kabel-tv-programmering og bruker ofte flere kundepenger i dette mediet. McCann-Erickson bruker mer penger på Internett.

Markedsstørrelse: Det er spesifikke salgsfremmende verktøy som trengs for å oppnå de fastsatte målene, og budsjettet bør fordeles etter hvert. Men størrelsen på markedet vil påvirke beslutningen. På mindre markeder er det lettere og billigere å nå målmarkedet. For mye av utgifter i disse markedene vil føre til metning og utgiftene vil ikke være effektive.

På større markeder kan målgruppen være mer spredt og dermed dyrere å nå. Tenk på kostnadene ved å kjøpe media i Chicago eller New York City versus et mindre marked som Columbus, Ohio eller Birmingham, Alabama. Den tidligere ville være mye dyrere og ville kreve høyere budsjettbevilling.

Markedspotensial:

Noen markeder har mer potensial enn andre. Markedsførere av snøskis vil finne større avkastning på sine utgifter i Denver, Colorado, enn i Fort Lauderdale, Florida. Importerte meksikanske øl selger bedre i grensene (Texas, Arizona og California) enn i Midtvesten.

Et uforholdsmessig antall importerte biler selges i California og New England. En markedsføringsleder bør allokere mer penger til markedet, som har mer potensial enn resten. Men et marked som ikke har høyt salg bør ikke ignoreres. Lavt potensielt marked og et marked med lavt salg betyr ikke det samme.

Markedsandelsmål:

To studier i Harvard Business Review diskuterte reklameutgifter med sikte på å opprettholde og øke markedsandelen. John Jones sammenlignet merkevarenes andel av markedet med sin andel av reklamestemmelse (den totale verdien av den viktigste medieeksponeringen i produktkategorien). Jones klassifiserte merkevarene som "profit taking brands, eller under forbrukerne og investeringen merker de som har en stemmeandel klart over sin andel av markedet. Hans undersøkelse indikerte at av disse merkene med små markedsandeler, er profitttakere i minoriteten; Men når merkene øker sin markedsandel, har nesten tre av fem en forholdsvis mindre andel stemme.

Jones bemerket at tre faktorer kan sitere for å forklare denne endringen. For det første mottar nye merker generelt høyere enn gjennomsnittlig annonseringsstøtte. For det andre blir eldre, mer modne merker ofte melket - det vil si når de når modenheten, reduseres reklamestøtten.

For det tredje er det en reklameøkonomi, hvor reklame virker hardere for veletablerte merkevarer, slik at det er behov for lavere utgifter. Jones konkluderte med at for større merker, kan det være mulig å redusere annonseringskostnader og fortsatt opprettholde markedsandeler. Mindre merker, derimot, må fortsette å opprettholde en stor andel stemme.

James Schroer adresserte reklamebudget i en situasjon der markedsfører ønsker å øke markedsandelen. Hans analyse tyder på at markedsførere bør:

Jeg. Segmentmarkeder, med fokus på de markedene der konkurransen er svak og / eller underutnyttelse i stedet for på nasjonal reklameinnsats.

ii. Bestem konkurrenternes kostnadsstillinger (hvor lenge konkurransen kan fortsette å bruke til nåværende eller økt rente).

iii. Motstå lure av kortsiktig fortjeneste som kommer fra budsjettnedskåringer.

iv. Vurder tommelfingerstrategier i motsetning til langsiktige kriger.

Skalaøkonomier i reklame:

Noen studier har vist at firmaer og / eller merkevarer som opprettholder en stor andel av markedet, har en fordel over mindre konkurrenter, og dermed kan bruke mindre penger på annonsering og realisere en bedre avkastning. Større annonsører kan opprettholde annonseringsandeler som er mindre enn deres markedsandeler fordi de får bedre reklamefrekvenser, har redusert gjennomsnittlig produksjonskostnad, og påløper fordelene ved å annonsere flere produkter i tillegg, de vil sannsynligvis nyte gunstigere tids- og romposisjoner, samarbeid mellom mellomfolk og gunstig publisitet. Disse fordelene er kjent som stordriftsfordeler.