Rolle av markedssegmentering i å dømme forbrukeradferd

Rolle av markedssegmentering i å dømme forbrukeradferd

Segmentering er viktig i forbrukeranalyser fordi forståelse av forbrukeren vil tillate oss å segmentere markedet mer meningsfylt. Segmentering innebærer i utgangspunktet å dele forbrukerne inn i grupper slik at medlemmer av en gruppe (1) er like likte som medlemmer av samme gruppe, men (2) avviger så mye som mulig fra medlemmer andre segmenter.

Dette gjør det mulig for oss å "behandle" hvert segment annerledes - for eksempel ved:

Jeg. Å tilby forskjellige produkter (f.eks. Noen forbrukere liker cola smak, mens andre foretrekker kalk).

ii. Tilbyr forskjellige priser (noen forbrukere vil ta det billigste, produktet tilgjengelig, mens andre vil betale for ønskede funksjoner).

iii. Distribuere produktene der de sannsynligvis vil bli kjøpt av det målrettede segmentet.

For at en segmentstruktur skal kunne være nyttig:

Jeg. Hvert segment må ha en identitet, det vil si at det må inneholde medlemmer som kan beskrives på en eller annen måte (f.eks. Prisfølsom) som oppfører seg annerledes enn et annet segment.

ii. Hvert segment må engasjere seg i systematisk atferd (for eksempel bør et prissensitivt segment konsekvent foretrekke det lave priselementet i stedet for tilfeldig bytte mellom høye og lave priser).

iii. Hvert segment må tilby effektivitetspotensial for markedsmiks, dvs. det må være lønnsomt å tjene. For eksempel kan et stort segment være lønnsomt, selv om konkurransen det tiltrekker seg, har en tendens til å holde prisene nede.

Et mindre segment kan være lønnsomt hvis det for eksempel er prisøkonomisk eller kan målrettes effektivt (for eksempel hvis medlemmene konsekvent abonnerer på et magasin hvor alle selskapets reklame kan settes). Noen segmenter er ikke kostnadseffektive. For eksempel vil en liten gruppe forbrukere elske å ha en ikke-sportsnyhetskanal (ligner CNN), men vi er bare for små til en gruppe til lønnsomhet.

Segmentnivåer:

Det er tre nivåer av segmentering. Nivåer her refererer til avviket mellom vanskeligheten ved å implementere en segmenteringsordning og fordelene som resulterer. Det første nivået av segmentering innebærer personlige egenskaper - for eksempel demografi.

Dette er en ganske enkel metode for segmentering å ansette fordi:

(1) Vi har en god ide om hvem som er i hvert segment og

(2) vi kan enkelt målrette seg mot disse segmentene. For eksempel, hvis vi ønsker å nå menn i alderen femten til trettifem, kan vi finne ut hvilke TV-serier de ser fra firmaer som Nielsen (tilsvarende tjenester finnes for aviser og magasiner).

Problemet med denne segmenteringsmetoden er imidlertid at det ofte ikke er en god sammenheng mellom personlige egenskaper hos forbrukerne og hva de vil kjøpe. Kanskje kan hanner ha mer smak og være villig til å bosette seg på flere kalorier, i en brus enn kvinner gjør, men det er mye innen gruppevariasjon.

Interessant nok har det blitt funnet at folk som bor i samme område, som operert av deres postnummer, har en tendens til å dele mange forbruksrelevante egenskaper. Bedrifter som Claritas vil selge profiler av zip-kodebaserte lokalsamfunn som kan brukes til å sikte meldinger hos spesielt mottakelige innbyggere. For eksempel angriper amerikanske hær aggressivt lokalsamfunn som heter "pistoler og pickup".

Psykografi inneholder litt mer informasjon om forbrukeren enn hans eller hennes bare beskrivende egenskaper. For eksempel kunne to menn begge være rørleggere, i alderen 45 år, gift med to barn, og har en årlig inntekt på 45.000 dollar. Imidlertid kan man være sofa potet som kommer hjem og spiser fastmat mens du ser på fjernsyn.

Den andre kan være en helse-entusiast som tilbringer sin tid på å trene. Flere bedrifter har forsøkt å komme opp med psykografiske profiler av forbrukere. Den ene er VALS-prosjektet fra Stanford Research Institute (SRI). Siden de fleste av disse programmene er proprietære, er det ikke mye publisert forskning om deres brukbarhet. Imidlertid betaler noen firmaer mye penger for disse firmaernes rådgivning.

For eksempel brukte Merrill Lynch VALS til å endre sin annonseringsstrategi. Firmaet hadde sett et skuffende svar på sin reklamekampanje med en flok okser som pleide å symbolisere oksemarkedet. Mange forbrukere reagerte, men ikke de rike som firmaet hadde håpet på. Ved å gjøre en veldig enkel forandring - erstatte en enslig oks for besetningen - basert på råd fra SRI, ble den rike gruppen, som ønsket å "skille seg" fra mengden, tiltrukket.

Det andre nivået er en fordel som er ønsket, det vil si å segmentere på hva noen vil, i stedet for hvem han eller hun er. Implementering av segmentering på ønsket fordel er vanskeligere siden vi må undersøke for hver produktkategori. Fordelen er imidlertid at vi nå kan lage produkt som samsvarer nærmere med et bestemt segments spesifikke ønsker, og vi kan fremme, pris og distribuere det i henhold til ønskene i segmentet.

Denne metoden gir seg så godt til sterk produktposisjonering. Vi lager et produkt som gir spesifikke fordeler, og vi aggressivt fremmer dette faktum til interesserte forbrukere. En ulempe er imidlertid noe effektivitet går tapt i markedsføringskommunikasjon. Mens vi kan se opp hvilke fjernsynsprogrammer menn i alderen 20 til 30 år, har vi ikke denne informasjonen for segmentet av forbrukere som foretrekker duftende over unscented håndsåpe.

Det tredje nivået er segmentering basert på atferd. Oppførsel her refererer til en persons respons (eller manglende respons) til en gitt behandling. For eksempel vil enkelte forbrukere bytte fra deres foretrukne merke til en annen som skjer med salg ("switchers"), mens andre vil forbli med det foretrukne merket ("lojalene").

Trikset er da å få så mange brytere som mulig for å bytte til merkevaren din (som vil ta litt insentiv, for eksempel en cents off-kupong), mens du ikke gir dette incitamentet til merketrojene (som ville ha kjøpt merkevaren din selv uten rabatten). I praksis kan segmentering på atferd være svært vanskelig.

For eksempel bruker supermarkeder mye penger til å etablere "klubber" som gir prisfølsomme kunder som er villige til å gå gjennom med de nødvendige papirarbeidrabatter som ikke er tilgjengelige for de "lazier" -ene som ender med å betale full pris.

Til tross for denne vanskeligheten er belønningene ofte gode, fordi vi kan skreddersy den typen avtale vi gir forbrukeren til den minste konsesjonen som trengs for å få forbrukeren til å kjøpe våre (i motsetning til et konkurrerende) produkt.

Direkte markedsføring gir eksepsjonelle muligheter for segmentering fordi markedsførere kan kjøpe lister over forbruker navn, adresser og telefonnumre som angir deres spesifikke interesser. For eksempel, hvis vi ønsker å målrette mot auto entusiaster, kan vi kjøpe lister over abonnenter på auto magasiner og personer som har kjøpt auto forsyninger via posten. Vi kan også kjøpe lister over personer som har registrert bestemte bilprodusenter.

Ingen liste vil inneholde alle forbrukerne vi ønsker, og i de senere år har teknologien gjort det mulig å kombinere lister gjennom "merge-purge" -prosessen. For eksempel for å nå de ovennevnte bilentusiaster, kjøper vi lister over abonnenter på flere forskjellige bilmagasiner, lister over kjøpere fra katalogen Hot Wheels and Wiring og registreringer av Porsche-biler i flere stater. Vi kombinerer deretter disse listene (sammenslåingsdelen).

Det vil imidlertid åpenbart være noen overlapping mellom de forskjellige lister - noen mennesker abonnerer på mer enn ett magasin, for eksempel renseprosessen identifiserer og tar ut så mange duplikater som mulig. Dette er ikke så enkelt oppgave som det kan høres opp foran.

For eksempel kan adressen "123 Main Street, Apartment 45" skrives på flere måter, f.eks. 123 Main St, # 123 eller 123-45 Main Str. På samme måte kan John J. Jones også skrives som JJ Jones, eller det kan være feilstavet Jon J. Jonnes. Programvaren "standardiserer" adressene (for eksempel vil alle gateadresser bli konvertert til formformat "123 Main St # 45" og bruker selv fonetisk analyse for å identifisere en sannsynlig alternativ stavemåte med samme navn.

Svarfrekvenser for "gode" lister - lister som representerer en logisk grunn til at forbrukeren vil være interessert i et produkt - er vanligvis ganske lavt og svinger rundt 2-3%. Bare å plukke en forbruker ut av telefonboken vil gi enda lavere respons - mye mindre enn en prosent. Husk at en relevant sammenligning her er konvensjonell reklame.

Svarfrekvensen til en annonse plassert i avisen eller på tv er vanligvis godt under en prosent (ofte mer som en tiendedel av en prosent). Mer enn en prosent av folk som ser en annonse for Coca Cola på TV, vil kjøpe produktet, men de fleste av disse menneskene ville ha kjøpt Coke uansett, så den marginale responsen er lav.