Behov for fleksibelt sinn satt av MNCs for markedsføringsprogram i ulike internasjonale markeder

Les denne artikkelen for å lære om behovet for fleksibelt sinn satt av MNCs for markedsføringsprogram i ulike internasjonale markeder!

Et globalt selskap bør ikke være besatt med å implementere et standardmarkedsføringsprogram i alle sine markeder. Globale selskaper trenger å vedta et fleksibelt sinnssett.

Image Courtesy: consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg

Globale bedrifter drømmer om å fange verdensmarkedet med et standardprodukt og et standardmarkedsføringsprogram. Men de fleste globale selskapene har også innsett at kunder og konkurransebetingelser er forskjellige på tvers av landsmarkeder, og at de ville sette deres chanser til å bli globale aktører i fare hvis de insisterte for mye på standardisering. Globale selskaper trenger å vedta et fleksibelt sinnssett.

Et selskap må kanskje markedsføre det samme produktet under forskjellige merkenavn i forskjellige land eller markedsføre det samme merket i forskjellige land ved hjelp av ulike produktformuleringer. Klagen til sitt merke kan være så universell at den kan bruke bare bruke en reklamebeskjed i alle landets markeder, eller det globale markedet kan være så fragmentert at det kan måtte bruke forskjellige meldinger i forskjellige land markeder. Ingen bestemt tilnærming er best i global markedsføring.

Jeg. Forbrukerprodukter som brukes i boliger som matvarer, er mer kulturfølsomme enn produkter som brukes utenfor boliger som biler og kredittkort. Industrielle produkter er iboende mindre kulturfølsomme. Produkter som personlige datamaskiner markedsføres på grunnlag av ytelse og deler felles teknologier over hele verden. Produktene er generelt mindre kulturfølsomme dersom de brukes av unge mennesker og folk som reiser til forskjellige land.

Produkter som gir høye økonomier og ikke er høyt kulturfølsomme, kan standardiseres. Noen ganger kan produksjons- og designøkonomiene føre til stor prisforskjell mellom det globale og lokale produktet. I slike tilfeller kan selv de mest kulturfølsomme produktene selges som standardprodukter.

De fleste pakkede varer utviser ikke storskala økonomier. Varige varer gjør i noen grad. Men i både pakkede varer og varige produkter er selskapet mer interessert i å kapitalisere på markedsføringsideer som deres ledere over hele verden genererer enn ved potensiell skalaøkonomi. Disse selskapene produserer i lokale planter over hele verden og beste tekniske know-how overføres blant de lokale plantene. Produkter og markedsføringsaktiviteter styres lokalt, men nye ideer overføres, og lokal ledelse oppfordres til å tilpasse og bruke dem på sine egne markeder.

Men selv for kulturfølsomme pakkede varer, produksjon og markedsføring lokalt er ikke det eneste alternativet. En produsent kan utvikle en ny versjon av et kulturfølsomt produkt med mye overlegen fordeler som den kan produsere sentralt med svært høy effektivitet. Produsenten kan markedsføre dette produktet globalt.

ii. For de fleste produkter vil graden av standardisering variere fra ett element i markedsføringsblandingen til et annet. Noen aspekter som merkevareposisjonering, kan enkelt standardiseres, mens det vil være vanskelig å standardisere andre aktiviteter som salgsfremmende. Skalaøkonomi i markedsføring kan oppnås ved å standardisere kommersielle henrettelser og kopiere konsepter. Coca-Cola brukte i svært lang tid de samme reklamefilmene over hele verden og sparte produksjonskostnadene for å lage forskjellige reklame for hvert av markedene.

Lokale ledere har generelt lov til å tilpasse de markedsføringsblandingselementene som ikke er gjenstand for betydelig skalaøkonomi. På den annen side er lokale ledere mer sannsynlig å godta en standardversjon for de elementene i markedsmixen som er mindre viktige i deres markeder. Det viser seg at drivkraften i å bevege seg mot global markedsføring er effektiv bruk av gode markedsføringsideer i stedet for noen skalaøkonomi fra standardisering.

Markedsstørrelsen er også viktig. Små markeder er mer avhengige av hovedkontorets hjelp enn store markeder. Fordi et standardmarkedsføringsprogram vil være overlegen i kvalitet til hvilke lokale ledere, selv til fordel for lokal markedskunnskap, kan utvikle seg, kan de gjerne hilse på standardmarkedsføringsprogrammet. Store markeder med sterk lokal ledelse er mindre villige til å akseptere globale programmer, men siden de står for det meste av selskapets investeringer, bør hovedkvarteret gjøre standardmarkedsføringsprogrammer gjenspeile behovene til de store, ikke små markedene.

iii. Når det globale selskapet har truffet en beslutning om standardiserings-lokaliseringsblandingen, må den implementere sin strategi. Hvis hovedkvarteret beveger seg for fort til å implementere sitt standardprogram, ville landets ledere som trodde de kunne og skulle tilpasse markedsføringsprogrammet bli frustrert. Måten å gå videre er å få samtykke fra den lokale ledelsen gjennom diskusjoner. Hvis et standardiseringsprogram gjennomføres uten samtykke fra den lokale ledelsen, vil sistnevnte ikke ta ansvar for programmets suksess i sin region og vil bare gå gjennom bevegelsene i gjennomføringen av programmet.

Dette starter en ond sirkel med hovedkvarter som utøver mer kontroll for å få de ønskede resultatene, og den lokale ledelsen avstår mer ansvar. Dette er et spill som verken hovedkvarteret eller den lokale ledelsen kan vinne. Den eneste veien ut av denne uhell er å få lokaladministrasjonen til å forstå at de ville være bedre å følge det globale markedsføringsprogrammet enn den lokale.

iv. Det er viktig at landets ledere fortsatt er motiverte når de globale markedsføringsprogrammene blir implementert. Feltforvaltere bør oppfordres til å generere ideer. Dette er spesielt viktig når designfunksjonen er i hovedkvarteret. De beste ideene fra landsmarkedene bør inngå i utformingen av nye produkter eller i utformingen av nye versjoner av det eksisterende produktet.

Hovedkvarteret skal sikre at landets ledere deltar i utviklingen av det globale markedsføringsprogrammet. En bottom-up-tilnærming vil sikre større engasjement og overlegen programutførelse på landsnivå.

Produktporteføljen skal omfatte lokale så vel som globale merkevarer. Landschefer og deres lokale annonsører er pålagt å ta ansvar for å implementere standardreklameprogrammet for de globale merkene i sine egne markeder. Men landets ledere har fullt ansvar for markedsføringsprogrammene til deres lokale merkevare. For å holde landets ledere interessert i de globale merkevarene, bør det globale selskapet tildele allokeringsfond til å støtte lokale markedsføringsarbeid av de globale merkene.

Landets ledere bør fortsatt ha kontroll over markedsføringsbudsjettet slik at de kan svare på lokale forbrukerbehov og motvirke lokal konkurranse. Selv når hovedkvarteret lanserer en global reklamekampanje, bør landets ledere ha sine egne taktiske budsjettfremmende budsjetter. Landsjefer liker ikke ideen om å finansiere globale reklamekampanjer fra egne reklamebudger.