Fremgangsmåte for valg av effektive markedsføringskanaler

Fremgangsmåte for valg av effektive markedsføringskanaler!

Kanalstrategibeslutninger innebærer (1) valg av mest effektive distribusjonskanal, (2) riktig distribusjonsintensitetsnivå og (3) grad av kanalintegrasjon.

Image Courtesy: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Kanalvalg Prosedyre:

Et selskap må vurdere faktorer knyttet til markedet og kundene, sin egen situasjon, produktet og konkurransemiljøet.

Alle disse faktorene har stor betydning for hvilken type distribusjonskanal som er valgt.

Et selskap bør være veldig bevisst i å bestemme seg for en distribusjonskanal, da det er dyrt, tungvint og kan invitere rettssaker til å demontere en distribusjonskanal når den er etablert fordi interesser fra uavhengige mellommenn er involvert.

Markedsføringsfaktorer:

Jeg. Kjøpere kan mandat at produkter kun skal selges til dem på en bestemt måte. De foretrekker kanskje å kjøpe fra en bestemt type uttak, og bare på et bestemt tidspunkt, og en leverandør må møte kundens forventninger hvis den ønsker sin virksomhet.

En leverandør må også være oppmerksom på kundenes behov angående produktinformasjon, installasjon og teknisk assistanse. Kjøperes behov for slike tjenester må undersøkes.

Selskapet må avgjøre om kanalforhandleren kan oppfylle disse behovene når det gjelder kompetanse, engasjement og kostnad, eller det må sette opp egen infrastruktur for å betjene kundenes behov effektivt.

For eksempel kan bilservice leveres av forhandlere eller uavhengige autoriserte tjenesteleverandører, eller av servicesentre som drives av selskapet. Selskapet må bestemme hvem som skal levere tjenesten.

ii. Kanalformidlers villighet til å selge og distribuere et selskaps produkt påvirker sterkt sin beslutning om å bruke en kanalordning over en annen. Et selskap må ty til direkte distribusjon hvis distributører nekter å distribuere sitt produkt.

For et industriproduktselskap vil dette innebære rekruttering av selgere, og for et forbrukerprodukt selskap, vil dette innebære salg via direkte post, telefon eller internett. Denne situasjonen kan oppstå hvis merkevaren eller produktet ikke er godt etablert, mellommenn føler at det ikke ville være nok kjøpere, å selge produktet er vanskelig og komplisert, og det er ikke nok margin.

For slike produkter må produsenten øke marginene for mellommennene og gi dem mer støtte.

Alternativt må produsenten skape etterspørsel blant sluttbrukere for produktet, slik at mellommenn blir interessert i å beholde det. Investering i merkevarebygging er et godt alternativ for markedsførere av forbrukerprodukter, og selv markedsførere av industriprodukter bør ikke utelukke muligheten til å merke sine produkter.

Når kundene vil kreve produkter, vil det være i selvinteressen for forhandlere å beholde slike produkter. Faktisk bør produsentene se på merkevarebygging som deres våpen på lang sikt, mot kraftige mellommenn.

Når de har gjort den første investeringen i å bygge et sterkt merke, kan de redusere marginene til mellommennene og pløye pengene tilbake i mer merkevarearbeid.

iii. De fortjenestemarginene som grossister og forhandlere krever, og provisjonsrenten som kreves av salgsagenter, påvirker også deres levedyktighet og attraktivitet som kanalformidler. Disse kostnadene må vurderes i forhold til de som vil bli påført dersom selskapet bestemmer seg for å selge direkte til kunder.

Etter hvert som kraften til detaljister har økt, krever de høyere marginer fra produsenter. Mens de fleste produsenter overholder på grunn av forhandleres kommando over en stor base av kunder og mangel på alternative måter å nå kunder, prøver noen selskaper å omgå forhandlere ved å åpne sine egne butikker.

Hvis forhandlerens dominans fortsetter, bør det forventes noe radikalt svar på omgå de kraftige forhandlerne fra produsenter i nær fremtid.

iv. Kundens plassering og geografiske konsentrasjon påvirker kraftig kanalvalg. Direkte distribusjon er mulig hvis kundesenteret er gruppert, og er lokalt. Direkte distribusjon er også mulig når kundene er få i antall og kjøper i store mengder, som for industrielle kunder.

Når et selskap har et stort antall kunder som kjøper i små deler, og er spredt bredt, må det brukes kanalforbindelser til å nå dem. Direkte distribusjon vil være uoverkommelig dyr og kan bare begrunnes dersom enhetsprisen er høy og selskapet er kan tilpasse produktet i tiden mellom kunden som bestiller og selskapet leverer produktet, som Dell gjør.

Produsentfaktorer:

Jeg. De fleste produsenter er gode til å designe og produsere produkter, og vil dermed delegere oppgaven med å selge og distribuere til kanalformidlere. Noen produsenter mangler de økonomiske og ledelsesmessige ressursene til å ta på seg oppgavene for å selge og distribuere.

Derfor åpner selskapet ikke sine egne butikker eller ansetter sine egne selgere, og bruker distributører eller agenter til å selge og distribuere sitt produkt. En produsent av forbrukerprodukter vil trenge store investeringer i å sette opp infrastruktur for distribusjon fordi antall kunder er store og geografisk spredt.

Distribusjonskanaler av forbrukerprodukter er lange, og styring av en slik heleide distribusjonsinfrastruktur vil være en vanskelig oppgave, selv for de mektigste produsentene. De fleste produsenter har heller ikke kundebaserte ferdigheter til å selge og distribuere sine produkter, og dermed må stole på mellommenn.

ii. En bred blanding av produkter gjør direkte distribusjon mulig, da kostnadene ved å sette opp og drive en felles distribusjonsinfrastruktur fordeles over et større antall produkter.

Smale eller enkeltproduktfirmaer finner kostnaden for direkte distribusjon forbudt med mindre produktet er dyrt og kundene kjøper i bulk. Derfor må de bruke kanalformidlere til å selge og distribuere sine produkter.

iii. Når et selskap bruker uavhengige kanalformidlere, mister det kontroll over måten produktet selges til kunder. Selskapet mister kontrollen over prisen som er belastet kundene og måten produktet er på lager og presentert til kundene.

Det er ingen garanti for at kanalforhandleren lager sine nye produkter eller hele produktutvalget. Det kan bare være interessert i strømprodukter som selger mer eller som det tjener høyere marginer. Produsenter av elektroniske produkter åpner heleide megastorer for å vise frem sitt komplette utvalg av produkter.

Kanalformidlere er forpliktet til å utføre visse oppgaver som butikkforfremmelse i butikkene, forfremmelse i lokale medier av forhandlere, eller å utnevne et minimumsantal selgere i en region av en grossist. Det er svært viktig for produsentene å konstant overvåke om kanalmedlemmer utfører de avtalte funksjonene.

Produktfaktorer:

Jeg. Design og produksjon av store og komplekse produkter trenger personlig kontakt mellom produsent og kunde. Disse produktene er også dyre, og dermed direkte salg og distribusjon av slike produkter er økonomisk levedyktig.

Produsenten og kunden forblir i aktiv kontakt i utstyrets levetid, da begge må samarbeide under installasjon, drift og service.

ii. Forgjengelige produkter krever korte kanaler for å forsyne kunden med fersk lager. Stor eller vanskelig å håndtere produkter kan kreve direkte distribusjon fordi distributører kan nekte å bære dem i butikkene på grunn av plassbegrensning eller fordi det må gjøres dyre bestemmelser for å håndtere og lagre dem. Mellommenn kan ha problemer med å vise slike store produkter.

Konkurransefaktorer:

Hvis konkurrenter kontrollerer tradisjonelle distribusjonskanaler, for eksempel gjennom eksklusive forhandlingsarrangementer, må et selskap bestemme seg for å selge direkte eller sette opp sitt eget distribusjonsnett. Det rekrutterer selgere til å selge direkte eller bygger sin egen distribusjonsinfrastruktur når det gjelder å sette opp distribusjonsentre og åpne butikker, for å nå kunder.

Spillere fra en industri selger og distribuerer på en bestemt måte, men en produsent bør ikke anta at distribusjonskanaler som brukes av konkurrenter, er den eneste måten å nå sine kunder på. Det bør undersøke alternative måter å nå kunder, dvs. bruk distributører og forhandlere som ikke brukes av konkurrenter til å nå kunder.

Det bør også undersøke muligheten for å bruke direkte markedsføring og distribusjon. Alternative distribusjonskanaler kan brukes som et middel til å oppnå konkurransefortrinn. For eksempel bruker Dell direkte markedsføring for å få en betydelig konkurransefortrinn ved å tilpasse personlige datamaskiner som passer kundens behov.

Bestemme antall uttak i en region eller for en befolkning, dvs. intensiteten av utsalgssteder er en kritisk avgjørelse. Hvis antall utsalgssteder er mer enn nødvendig, går kostnaden for å betjene en kunde opp.

Hvis antall utsalgssteder er mindre enn nødvendig, vil kundene få problemer med å få tilgang til butikkene, og de kan kjøpe et alternativt merke eller produkt eller forgodt kjøp helt. Det finnes tre alternativer for et selskap:

Intensiv distribusjon:

Produktet er billig, og kundene kan velge mellom stort antall like gode merker. Intensiv distribusjon er nødvendig for slike produkter, noe som gir maksimal dekning av markedet ved å bruke alle tilgjengelige utsalgssteder.

Salg er en direkte funksjon av antall utsalgssteder som trengs for massemarkedsprodukter som sigaretter, mat og konditorier. Dette skjer fordi kundene har en rekke akseptable merker som de velger. Hvis et merke ikke er tilgjengelig i et stikkontakt, kjøpes et alternativ.

Det praktiske aspektet ved kjøp er viktigst i slike produkter, og kunden vil kjøpe et alternativt merke hvis hans foretrukne merke ikke er på lager i butikken han handler. Noen slike innkjøp er også ikke planlagt, noe som er en impulsiv natur. De er kjøpt fordi produktene er i sikte. Hvis produktet eller merkevaren ikke oppdages av kunden, går salgsslippet tapt.

Det bør søkes nye utsalgssteder som ikke har lagerført produktet eller merket så langt. De forhandlere som har strømpe produktet, har ikke noe imot når produsenten registrerer flere forhandlere for å bære produktet fordi inntektene fra hver kunde for slike produkter er lave.

Bredere tilgjengelighet og visning av slike produkter på tvers av mange butikker virker for å gjøre dem populære, noe som øker salget av produktet i hvert uttak.

Også de fleste kjøpene skjer i dagligvarebutikker, hvor kundene viser høy lojalitet. Derfor er det viktig at butikken har alle produktene som kundene ønsker, og forventer at butikken skal lagre. Det er ikke veldig bekymringsfullt om den neste butikken har dem også.

Selektiv distribusjon:

For produkter som elektronikkvarer og husholdningsapparater bruker en produsent et begrenset antall utsalgssteder i et geografisk område. Det velger de beste utsalgssteder i området med hensyn til plassering, plass, innredning og eiers entusiasme for å bære sine produkter.

Det utvikler nære relasjoner med uttakene og trener sine selgere. Det sikrer at selgerne er motiverte til å selge sine produkter og at de er godt kompensert. Detaljhandlere og industriforhandlere foretrekker et slikt arrangement, da det reduserer konkurransen blant dem.

Selektiv distribusjon fungerer bra når produktets egenskaper er slik at kundene er villige til å bruke tid til å lære om produktet og evaluere alternativer. Selskapet kan ikke gjøre sine produkter tilgjengelige i alle mulige utsalgssteder, fordi kundene forventer et minimum av hjelp ved kjøp.

De kan også forvente at produktet skal leveres og installeres hjemme hos dem. De kan også forvente at forhandleren skal ordne lån og forsikring for det produktet de planlegger å kjøpe. Derfor kan bare forhandlere som kan levere slike tjenester, bli registrert for å bære produktet. Og når disse forhandlerne har gjort slike investeringer, forventer de ikke at neste butikk skal selge det samme produktet.

De forventer noe territorium til seg selv. Forhandlere ville være forvitret hvis produsenten prøvde å legge til flere utsalgssteder i deres region som de nye utsalgene ville spise i salget.

Kunden foretar slike kjøp etter overveielse og er målrettet om å kjøpe et merke fra et sett av merker. Han vil være villig til å reise litt avstand for å finne sin foretrukne merkevare eller merkevare, og derfor er det ikke nødvendig å lagre merkevaren i butikker som er svært nær hverandre.

Eksklusiv distribusjon:

Produktet er viktig for kunden, og han er villig til å reise for å kjøpe sitt foretrukne merke. Produktet er dyrt og selskapet vil derfor ha høye lagerbeholdningskostnader dersom det er på lager på for mange steder.

Bare en grossist, forhandler eller industriell distributør benyttes i et geografisk område. Bilforhandlere er et eksempel. Kunder kan ikke forhandle priser mellom forhandlere siden de skal kjøpe i en nærliggende by eller fra en forhandler i et fjernt sted. Det kan være ubeleilig når reparasjon og service er påkrevd. Det tillater nært samarbeid mellom produsent og forhandler over service, prising og markedsføring.

Retten til eksklusiv distribusjon kan bli krevd av en distributør som en betingelse for strømpe på produsentens fulle produktlinje. Produsenten kan bli enige om eksklusiv handel der distributøren er enig i ikke å konkurrere med aksjer.

Men før du gir eksklusiv forhandler til en forhandler i en region, bør produsenten overveie om hans merke har styrke nok til å gjøre kundene møtt ulempen med å reise litt avstand for å kjøpe merkevaren. I kategorier som biler der produsentene har sterke merkevarer og kunder har sterke preferanser, bør eksklusiv forhandler gis.

Siden etableringen av slike forhandlere innebærer store investeringer, er det klokt å ikke fritte bort ressurser i å ha for mange forhandlere. Ikke mange kunder kjøper et bestemt merke av bil fordi forhandleren skjer for å være naboen.

Kjøpet er for dyrt for kundene å engasjere seg i slike lurer. Men de samme argumentene holder seg ikke i kategorier som klær der eksklusive forhandlere tilbys. Kundernes valgkriterier blir ikke krystallisert i slike kategorier, og kunder har ikke sterke preferanser.

Det er urealistisk å forvente at en kunde skal reise til den andre enden av byen for å kjøpe sin favorittskjorte. Men super premium-merker, selv i slike kategorier, kan man få høy merkevare lojalitet og eksklusiv forhandler for slike high-end merker.

Eksklusiv handel kan redusere konkurransen og gjøre forhandleren lackadaisical. Dette kan være i strid med kundens interesse, da han ikke har noe annet valg.

Det er en annen fare i et eksklusivt kanalarrangement. Siden nivået av engasjement hos både kanalmedlemmet og produsenten er høyere, er det i tilfelle av fremmedgjøring sannsynlig å kjempe bittert.

Kanalintegrasjon:

Graden av kanalintegrasjon varierer mye. Produsenten eller en bestemt mellommann har minimal kontroll når uavhengige grossister, forhandlere og agenter er en del av distribusjonskanaler.

På den andre ekstremen, i den heleide distribusjonsinfrastrukturen, er kanalmedlemmene eid av produsenten som utøver full kontroll over dem. Et eller annet sted er ordninger som franchise-operasjoner hvor både franchisetaker og franchisetaker utøver makt og skjønn i sine jurisdiksjonsområder.

Konvensjonelle markedsføringskanaler:

Kanalformidlere er uavhengige bedrifter med sine individuelle resultatmål. Kanalformidlene er uavhengige forretningsenheter, og de vil passe på egne interesser. Derfor kan produsenter ikke ensidigt tvinge dem til å gjøre budgivning.

Uavhengighet for kanalformidlere gjør det avgjørende at forholdet mellom produsenten og dets kanalformidlere er basert på rettferdighet og rettferdig fordeling av belønninger. Produsenter må sette penger på de oppgaver som kanalformidlene utfører for dem, og kompensere dem på en tilstrekkelig måte.

Det er også viktig at de i fellesskap bestemmer hvilke oppgaver som skal utføres av hvem-en part kan være bedre i stand til å utføre en aktivitet, og derfor skal partiet få tildelt denne aktiviteten. For eksempel forventes forhandlere å holde beholdning for de fleste holdbare produkter, noe som resulterer i at en stor mengde sikkerhetslager holdes på flere steder.

En produsent kan holde lager for alle sine forhandlere i en bestemt region, og produktet kan sendes til kunder direkte fra produsentens lagerområde. Detaljhandlerne kan konsentrere seg om salg.

En produsent som dominerer et marked gjennom sin størrelse og sterke merkevarer, kan utøve betydelig kraft over mellommenn, selv om de er uavhengige. Tradisjonelt utøvde produsentene kontroll over mellommenn fordi deres merker kjørte forretninger i butikker og forhandlere følte seg avhengige av dem.

Produsenten rasjonerte tilførselen av varme merker, tvunget forhandlerne til å bære hele sitt sortiment, og fikk dem til å delta og bidra i deres salgsfremmende programmer. Men med konsolidering og fremvekst av detaljhandelskjeder har kraftbalansen skiftet dramatisk. De kjenner preferansen til kunder, og vet hvilke merker som selger og hvor mye.

Detaljhandelskjedene har stor klyp med kunder, og de har stor kjøpekraft. Butikkjedene har også sterke merkevarer i de fleste kategorier. Produsentene er nå avhengige av forhandlerne, og sistnevnte utvinner sitt kjøttpund.

Forhandlerne krever slotting avgifter for nye produkter, bære bare varemerkene, krever hyppig påfylling fra produsenter, og forventer at produsenten skal delta og bidra i butikkens kampanjer.

Forholdet mellom produsenten og mellommennene styres av maktbalanse mellom de to partene. Både produsenter og forhandlere har vært skyldig i å utnytte det sårbare partiet når de har vært sterke. Produsenter gjorde det tidligere, forhandlere gjør nå. Men dette er ikke et bra knep.

Økonomien i en forsyningskjede dikterer at en aktivitet skal gjøres på et punkt i kjeden hvor det kan gjøres mest effektivt og effektivt, slik at kostnadsstrukturen i forsyningskjeden forbedres, og det er mer profitt for hver spiller. Den ekstra fortjenesten bør deles mellom partnerne avhengig av innsatsen som spillerne utøver.

En forsyningskjede drevet av diktum til den kraftigste partiet vil iboende være ineffektiv i forhold til den som er basert på samarbeid mellom partene. Den kraftige spilleren vil skifte aktiviteter til den mer sårbare spilleren, selv når den kraftige spilleren kan gjøre den aktuelle aktiviteten mer effektivt og effektivt.

Resultatet er en ineffektiv forsyningskjede med mindre fortjeneste for alle spillerne. Og en stor del av den mindre fortjenesten er bevilget av den kraftige spilleren, slik at de svakere spillerne er misfornøyde og mindre villige til å samarbeide. Og mer farlig, ser de sårbare spillerne alltid på måter å komme seg tilbake på sine plager.

Det er på tide at produsenten og de uavhengige kanalformidlene skiftet grunnlaget for forholdet fra makt til rasjonell distribusjon av aktiviteter i forsyningskjeden og rettferdig fordeling av fortjeneste blant seg selv.

Franchising:

En franchise er en juridisk kontrakt hvor produsenten eller produsenten og mellommannen er enige om hvert medlems rettigheter og forpliktelser. Mellomføreren mottar markedsførings-, ledelsesmessige, tekniske og finansielle tjenester fra produsenten mot avgift. For eksempel kombinerer McDonalds styrker i en stor, sofistikert markedsorientert organisasjon med energi og motivasjon fra et lokalt eid utsalgssted.

Franchise-operasjoner gir produsenten en viss grad av kontroll over sine mellommenn. En franchiseavtale er et vertikalt markedsføringssystem der det foreligger en formell koordinering og integrering av markedsførings- og distribusjonsaktiviteter mellom produsenten og dets mellommenn. Roller og funksjoner for hver part er klart definert, og hver forventes å ta vare på den andres interesse.

Franchising skjer på fire nivåer:

A. Produsent og forhandler:

Forhandleren setter opp utsalgssteder der produsentens biler blir solgt, og den oppretter også reparasjons- og servicefasiliteter for bilen. Forhandleren er motivert. Produsenten får utsalgssteder for bil- og reparasjonsanlegg uten at kapitalkostnaden kreves med eierskap.

B. Produsent og grossist:

Grossisten får rett til å produsere, flaske og distribuere Coke's produkt i et definert geografisk område.

C. Grossist og forhandler:

Grossisten kjøper rett til å distribuere produsentens produkter eller kjøper sitt produkt, og deretter registrere forhandlere for å selge produktet til sluttbrukere. Dette arrangementet er vanlig i maskinvareforretninger.

D. Forhandler og forhandler:

En forhandler utvides geografisk ved hjelp av franchise-operasjoner. For eksempel har Benetton og McDonalds brukt denne tilnærmingen for å utvide sin virksomhet geografisk.

I alle franchisearrangementer er det avgjørende at overskuddet fordeles jevnt mellom begge parter. Konstruksjonen av avtalen mellom de to partene bør være slik at overskuddet fordeles likeverdig.

Når mellommenn må betale en fett forhåndsavgift og produsenten kun tar en liten eller ingen andel av fortjenesten som genereres ved mellomleddens slutt, har produsenten ingen større økonomisk motivasjon for å sikre at mellommennene tjener fortjeneste.

Men når mellommennene betaler små eller ingen forhåndsavgifter og produsenten deler fortjenesten som genereres ved mellomleddet, blir produsenten interessert i mellomhandlerens lønnsomhet. McDonalds følger denne praksisen og sikrer at franchisetakerne tjener fortjeneste og tar en andel i fortjenesten.

Kanal eierskap:

Total kontroll over distributøraktiviteter leveres med kanal eierskap av produsenten eller en mellommann. Kanal eierskap resulterer i etablering av et vertikalt markedsføringssystem for bedrifter. Når en produsent kjøper en kjede av utsalgssteder, begynner den å kontrollere innkjøps-, produksjons- og markedsføringsaktiviteter i disse utsalgssteder.

Spesielt betyr produsentens kontroll over innkjøp et fangeruttak for produktet. For eksempel har Pepsi's kjøp av Pizza Hut bundet disse utsalgsstedene til Pepsi's soft drink-merkevarer. Retailing, er en spesialisert virksomhet, og de fleste produsenter kan finne det vanskelig å administrere detaljhandel.

Forholdet mellom produsent og kanalpartnere:

Det er viktig at produsenten og hans kanalpartnere forstår og setter pris på hverandres krav.

De fleste produsenter mener at hvis de får mer hjelp og støtte fra distribusjonskanaler, kan de øke volumene betydelig og få enda større innvirkning på fortjenesten. Men produsentene må også forstå kanalmedlemmernes behov og må svare på dem.

Hovedformålet med hvert medlem av kanalen er å generere fortjeneste gjennom en kombinasjon av omsetning, dvs. salg per tidsperiode og bruttomargin som prosent av salget. Supermarkeder opererer med lav bruttomargin, men høy omsetning. Spesialforretninger og industriforhandlere jobber med høye marginer og lav omsetning.

Hvert kanalmedlem må kompenseres av produsenten for sin innsats i å selge produsentens produkter. Produsenten vil forvente å motta større salg og større kanalmotivasjon. Det vil være nyttig for produsenten å bestemme hva han skal gjøre for kanalmedlemmene og hva han skal motta fra dem.

Produsenten skal ta vare på to teller. Produsenten bør ikke be kanalmedlemmene om å gjøre ting som de ikke kan gjøre. En forhandler kan prøve å presse produsentens produkter, men han kan ikke generere etterspørsel etter sine produkter.

Produsenten bør akseptere at det primært er hans ansvar å generere forbrukernes etterspørsel etter sine produkter. For det andre skal produsenten utføre de oppgavene som er viktige for kanalmedlemmene, men det er vanskelig for dem å gjøre på egen hånd.

For eksempel kan produsenten utvikle litteratur for sine produkter, for å bli brukt av alle hans distributører, mye billigere enn distributørene kunne gjøre det enkeltvis.

Det er viktig at produsenten skiller mellom å selge til kanalene og selge gjennom kanalene. En produsent kan fylle distribusjonsrøret for en begrenset periode. Deretter må produktene strømme gjennom kanalen, ikke bare inn i den.

Det er feil og dødelig å anta at salget blir fullført når produktet beveger seg fra produsenten til grossisten.

Produsenten må utøve ledelse i hele kjeden av produktet som går fra sine butikker til grossister til forhandlere til kunder. Ikke mange produkter har vært vellykkede uten sterk støtte fra kanalmedlemmer.