Prosess for å målrette de riktige kundene i direkte markedsføring

Les denne artikkelen for å lære om prosessen med å målrette de riktige kundene i direkte markedsføring!

Direkte markedsførere bør studere kundeadferd i form av 'resensjonsfrekvens-utgifter' -modell og målrette dem hensiktsmessig.

Image Courtesy: denverdirectmarketing.net/wp-content/uploads/2011/03/denver-direct-marketing-mailboxes.png

Direkte markedsføring er et meningsfullt og effektivt svar på trengsel og rot i markeder for forbruksvarer. Annonsetrykket og økningen i antall tilgjengelige merker i hver produktkategori begrenser effektiviteten av tradisjonelle markedsføringsprogrammer. Mange produsenter ser nå direkte markedsføring som et levedyktig alternativ.

Postordrefirmaer bruker sofistikerte databaser for å skreddersy sine forsyninger i henhold til oppførselen til smale kundesegmenter. Direkte markedsføring oppfattes også som et alternativ til butikker for å imøtekomme behovene til smale segmenter som ser etter svært spesialiserte produkter. Noen selskaper synes det er mer effektivt å utvikle spesialiserte kataloger enn å lage spesialforretninger.

To viktige skritt i direkte markedsføring er identifisering av forbrukssegmenter, og kommunikasjons- og salgsprosessene for å målrette seg mot dette segmentet. Direkte markedsføring er i hovedsak et sett med metoder for å gi informasjon om et produkt til en målgruppe for å generere et kjøp. Orienteringen er medfødt og rettet mot umiddelbar kjøp. Meldingen inneholder den fysiske støtten til transaksjonen som ville ha funnet sted i en butikk. I den forstand er direkte markedsføring en konkurransedyktig trussel mot forhandlere.

I prosessen med analyse av prospekter kan et direkte markedsføringsselskap møte to situasjoner:

1. Selskapet har ingen informasjon om den virkelige oppførselen til sine prospekter. Det må bygge visse relasjoner. For eksempel kan en direkte markedsfører av gourmetmat tro at lesere av gourmetvurderinger kan være gode muligheter. Selskapet retter seg mot abonnenter av denne anmeldelsen for sin direkte markedsføringskampanje.

2. Selskapet har informasjon om kjøpsadferd, demografi, livsstil, etc. av sine kunder. Den direkte markedsføreren må behandle denne informasjonen for å identifisere segmenter og skreddersy sine direkte markedsføringskampanjer for hvert av disse segmentene.

Direkte markedsførere kan bruke resirkuleringsfrekvens-utgiftsmodell for å finne potensialet og attraktiviteten til kundene.

3. Nyhet måler datoen for siste kjøp. Kunden som har kjøpt nylig har høyest sannsynlighet for å kjøpe igjen. Dette skjer fordi kunden oppfatter risikoen for et kjøp lavere, når han allerede har kjøpt gjennom denne kanalen. Han vil også finne det enklere å kjøpe gjennom denne kanalen.

4. Frekvens er antall ordrer i en gitt tidsperiode. Jo høyere frekvensen er, desto høyere er kundens lojalitet mot kanalen. Kunden som kjøper oftere, er mer sannsynlig å kjøpe igjen.

5. Tilbring er summen bestilt av en kunde i en gitt tidsperiode. Det er et nødvendig supplement til frekvensen, siden en kunde kan legge mange billige ordrer, mens andre kunder kan legge noen få store bestillinger.

Nybegynnelsesfrekvensutnyttelsesmodell bør brukes av direkte markedsførere fordi den er basert på kundens faktiske oppførsel i stedet for tiltak av forhåndskjøpskomponenter som holdninger og meninger. Slike oppførselssegmentering som følge av resirkuleringsfrekvensutnyttelsesmodell er en pålitelig metode for å skreddersy direkte markedsføringsprogrammer fordi det er en rimelig antagelse at fremtidig oppførsel i stor grad vil avhenge av tidligere oppførsel. Men den direkte markedsføreren bør også ta hensyn til de ulike transaksjonsmønstrene til kundene.

Enkelte kunder vil bestille produkter fra en enkelt produktkategori, mens andre kunder vil kjøpe produkter fra hver produktkategori. Det er viktig at blandingen av produkter bestilt av kunder inngår i segmenteringsprosessen.

Den direkte markedsføreren bør gjennomføre en analyse av effektiviteten av sin direkte markedsmiks.

1. Markedsføreren bør finne ut hvordan kundene er forskjellige i henhold til måten de begynner å kjøpe fra den direkte markedsføreren. En kunde kan plassere sin første bestilling etter en personlig post, eller etter en annonseringskampanje. Den direkte markedsføreren må vurdere den relative effektiviteten til de ulike kunderekruteringsprosessene.

2. Den direkte markedsføreren må også vite hvordan kundenes kjøp varierer med hensyn til deres preferanser for merkede eller ikke-merkede produkter. Noen kunder vil bare kjøpe merkede produkter for å redusere den oppfattede risikoen forbundet med direkte markedsføring, mens andre kunder kan stole på den direkte markedsfører nok til å bestille ikke-merkede produkter.

3. Kunder vil også variere når det gjelder prisfremmende følsomhet. Noen kunder vil bestille en høyere andel av prisfremme produkter mens andre ikke vil. Direkte markedsførere bør identifisere disse kundene og nå disse kundene når de går for prisfremme.

4. Det er lettere for en direkte markedsfører å bygge profilen til eksisterende kunder, men det er vanskelig å identifisere potensielle kunder i et marked. Den eneste informasjonen som er tilgjengelig når et nytt marked er målrettet, er adresser på prospekter. Den direkte markedsfører må teste om utsiktene i det nye geografiske markedet er tiltrukket av tilbudene.