Metoder for prising på grunnlag av kostnader, konkurrenter og markedsføringsretninger

Metoder for prising på grunnlag av kostnader, konkurrenter og markedsføringsretninger!

Å være bare et nummer, det kan være fristende å tro at å sette pris på et produkt må være en enkel oppgave for et selskap å utføre. Det er ikke. Mange eksterne og interne faktorer må vurderes sammen.

Image Courtesy: staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png

Prisen bør ha noen referanse til sine kostnader, da de må gjenopprettes i hvert fall i det lange løp. De fleste selskaper har ikke råd til å selge til priser under kostnad i lange perioder. Prisen skal være lav nok til å tiltrekke seg kunder, men høy nok til å bringe rimelig fortjeneste til selskapet.

Et selskap kan være fristet til å maksimere fortjenesten ved å lade opp høyere priser, men kundene kan ikke vurdere produktene som er verdige til at de høyere prisene blir belastet og kanskje ikke kjøper i det hele tatt. Prisen bør samsvare med selskapets posisjoneringsstrategi.

Verdien av et premium merke vil bli uthulet dersom prisen er lav. I de fleste situasjoner må alle ovennevnte faktorer vurderes samtidig når prisene settes.

Kostnadsrettet prising:

En av metodene for prising av et produkt er på grunnlag av kostnadene. Selskapet kan enten sette prisen på grunnlag av den totale kostnaden for produktet, eller på grunnlag av den variable kostnaden.

Full pris prissetting:

Variabel og fast kostnad per enhet legges til og ønsket overskuddsmargin legges til den totale kostnaden. Denne prisen gjelder for et gitt volum av salg / utgang. Men hvis salg / produksjon går ned, går fast pris per enhet opp, så prisen skal gå opp.

Derfor er det en økning i pris som salg faller. Salgsestimater foretas før en pris er satt som er ulogisk. Det fokuserer på interne kostnader i stedet for kundens evne eller vilje til å betale. Det kan også være tekniske problemer ved å tildele faste / overheadkostnader i flereproduktfirmaer.

På tross av ulempene tvinger metoden ledere til å beregne kostnader, så det gir en indikasjon på minimumsprisen som er nødvendig for å tjene penger. Breakeven analyse kan brukes til å estimere salgsvolum som er nødvendig for å balansere inntekter og kostnader til forskjellige prisnivåer.

Direkte pris prissetting:

Ønsket fortjenestemargin legges til direkte kostnad for å oppnå en pris. Prisen dekker ikke hele kostnaden, og selskapet vil gi et tap. Strategien er gyldig dersom det er tomgangskapasitet, da marginen dekker en del av faste kostnader.

Det er nyttig for tjenester i perioder med lav etterspørsel ettersom de ikke kan lagres. Men kunder som har betalt høyere beløp, kan finne ut og klage. Direkte kostnader indikerer den laveste prisen som det er fornuftig å drive forretninger hvis alternativet skal sitte tomt. Det lider ikke av "pris opp ettersom etterspørselen går ned problem", som det skjer i full pris prismodus.

Det unngår også problem med å tildele overhead kostnader. Men når virksomheten er sterk, tar den ikke hensyn til kundenes vilje til å betale. Det er ikke på lang sikt, da faste kostnader også må dekkes for å tjene penger. Men det er en god kortsiktig strategi for å redusere effekten av overskytende kapasitet.

Konkurrentorienterte priser:

En annen metode for prising av et produkt er på grunnlag av konkurrentens pris. Et selskap kan operere på konkurrentens prisnivå hvis produktene er utifferentierte. Det kan vedta en mer aggressiv holdning ved å senke prisen for å vinne bud, eller for å få en større markedsandel.

Going rate priser:

Det er ingen produktdifferensiering, det er en slags perfekt konkurranse. Alle selskaper betaler samme pris, og mindre spillere følger prisen fastsatt av markedsledere. Dette er ikke et attraktivt forslag til markedsførere.

Markedsførere liker å skille sine tilbud og ha en viss pris diskresjon. Selv for råvareprodukter kan differensielle fordeler bygges på som premiepriser kan belastes.

Konkurransedyktig budgivning:

Den vanlige prosessen innebærer å utarbeide en detaljert spesifikasjon for et produkt og sette det ut for anbud. Potensielle leverandører oppgir en pris som er konfidensiell og kun kjent for seg selv og kjøperen (forseglet bud). Et stort fokus for leverandører er de sannsynlige budprisene til konkurrenter.

Forventet fortjeneste = Gevinst x Sannsynlighet for å vinne Som den oppgitte prisen vil øke, vil overskuddet stige, men sannsynligheten for å vinne budet vil falle. Budgiveren bruker tidligere erfaring for å anslå en sannsynlighet for å klare avtalen på hvert prisnivå. Forventet fortjeneste toppene til en bestemt bud pris.

Selskapet ville sitere en pris på $ 2 200 som det står for å maksimere fortjenesten til denne prisen med 80 prosent sannsynlighet for å vinne budet. Men beregning av sannsynlighet for å lykkes går haywire hvor konkurrenter er desperate for å vinne en ordre.

Slike konkurrenter vil sitere svært lave priser for å vinne budet, da de er villige til å ta den lavere fortjenesten. En vellykket budgiver må være oppmerksom på konkurrenters motiver og omstendigheter, og derfor må det installeres et konkurrentinformasjonssystem.

Det må være oppmerksom på konkurrenter som har tomgangskapasitet fordi slike konkurrenter vil sitere lave priser for å vinne et bud, slik at de kan bruke sin tomgangskapasitet.

Salgstakere må trent og motivert for å gi informasjon om tidligere vellykkede og mislykkede bud. De bør være opplært til å oppnå vellykkede budpriser fra kjøpere og deretter motivert for å legge dem inn i en database som registrerer bestillingsspesifikasjon, mengder og vellykket budpris. Men ikke alle kjøpere vil avsløre sanne tall, slik at kjøperne må graderes for pålitelighet.

Markedsorientert prising:

Prisene skal være i tråd med markedsføringsstrategi. Prisen bør knyttes til posisjonering, strategiske mål, kampanjer, distribusjon og produktfordeler. Prissettingsavgjørelsen er avhengig av andre tidligere beslutninger i markedsplanleggingsprosessen. For nye produkter vil prisen avhenge av posisjoneringsstrategi og for eksisterende produkter, vil prisen bli påvirket av strategiske mål.

Prissetting av nye produkter:

(i) Posisjonsstrategi:

For et nytt produkt er det en rekke potensielle målmarkeder. For kalkulatorer omfatter målmarkedet verden ingeniører og forskere, bankfolk og regnskapsførere, og allmennheten.

Valg av målmarkedet vil ha innvirkning på prisen som kan bli belastet. Hvis ingeniører ble målrettet, kunne prisen være høyere. For regnskapsførere vil prisen være lavere og for allmennheten vil den fortsatt være lavere.

Et selskap vil sakte redusere prisen for å tiltrekke seg andre segmenter, eller det kan fortsette å betjene segmentet som plasserer høyere verdi på produktet, og dermed fortsetter å betale høyere pris.

Derfor, for et nytt produkt, må et selskap bestemme sitt målmarked, og estimere verdien som kundene plasserer på produktet. Et nytt produkt lykkes hvis prisen som den angir reflekterer verdien som kundene plasserer på produktet.

Når et selskap har flere målmarkeder, introduserer det modifiserte versjoner av produktet i hvert av sine målmarkeder, og priser hver versjon i tråd med respektive verdier som hver målgruppe plasserer på produktet.

Når et selskap bestemmer seg for å lansere ulike versjoner av et produkt, til forskjellige priser, målrettet mot forskjellige målmarkeder, bør det sjekke om kundene i mer premium-versjonen vil bytte ned når billigere versjoner er tilgjengelige.

En ingeniør vil kjøpe en vitenskapelig kalkulator selv om den er svært høyt priset sammenlignet med enklere kalkulatorer fordi sistnevnte ikke vil tjene sin hensikt. Hvis ulike versjoner ikke kan være tilstrekkelig differensiert for å kunne beholde sine kunder, bør et selskap avstå fra å lansere enklere og billigere versjoner så lenge som mulig, fordi kundene som hittil har kjøpt premiumversjonen, vil begynne å kjøpe den billigere versjonen, da disse også vil tjene sin hensikt tilstrekkelig.

(ii) En kombinasjon av høy pris og høy oppfordringsutgift kalles rask skimmingstrategi. Den høye prisen gir høye marginer og tung forfremmelse fører til høyt nivå av produktbevissthet og kunnskap. En langsom skimmingstrategi kombinerer høy pris med lave nivåer av salgsfremmende utgifter.

Høy pris betyr store fortjenestemarginer, men høyt salgsfremmende nivå antas å være unødvendig, kanskje fordi ord for munnforfremmelse er viktigere, og produktet er allerede kjent, eller fordi tung markedsføring er antatt å være uforenlig med produktbildet som med kultprodukter . Denne strategien (dvs. skimming) er nyttig hvis det er patentbeskyttelse.

Et selskap praktiserer rask inntrengingsstrategi dersom den kombinerer lave priser med store salgsfremmende utgifter. Målet er å få markedsandeler raskt, kanskje på bekostning av en rask skimmer. Slow penetration-strategi kombinerer en lav pris med lav markedsføringsutgift.

Eget merkevaremerker bruker denne strategien. Kampanjen er ikke nødvendig for å få distribusjon og lave salgsfremmende utgifter bidrar til å opprettholde høye marginer.

(iii) Det er viktig å forstå egenskapene til markedssegmenter som kan bære høye priser. Segmentet skal legge høy verdi på produktet, noe som betyr at differensialfordelen er betydelig. Kalkulatorer gir høy funksjonell verdi til ingeniører, og de vil være villige til å betale høye priser for dem.

Parfymer og klær gir psykologisk verdi og merkevarebilde er avgjørende for at slike produkter kan være akseptable. Høye priser går bra med premium merkevare bilde. Høye priser er også mer sannsynlig å være levedyktig hvor forbrukerne har høy betalingsevne.

Et selskap har råd til å pris sine produkter på høyere nivåer dersom forbrukeren av produktet er forskjellig fra den som betaler for det. Produkter for barn eller papirvarer til selskapets ansatte kommer under denne kategorien. Brukeren fokuserer bare på produktets egnethet og bryter ikke mye om prisen ved valg av produkt.

Et selskap kan også ha råd til å lade en høy pris hvis det er mangel på konkurranse blant leverandørbedrifter. Selskapet frykter ikke at kundene vil bytte over til konkurrenter på grunn av høye priser.

Et selskap kan også belaste en høy pris fra sine kunder hvis det er høyt press på dem å kjøpe. En forretningsreisende rushing å møte en frist med en kunde vil være villig til å betale en mye høyere pris for en flybillett enn en vanlig passasjer som ikke er så hardt presset.

(iv) Lavpris brukes når det er det eneste mulige alternativet. Produktet kan ikke ha forskjell fordel, kunder er ikke rike og betaler for seg selv, har lite press for å kjøpe og har mange leverandører å velge mellom. Et selskap kan ikke belaste en premiepris for et slikt produkt, og det må være fornøyd med å belaste en satspris.

Men hvis et selskap ønsker å dominere sitt marked, må det satses aggressivt for å tiltrekke seg kunder fra konkurrerende merker. Siden produktet ikke har noen meningsfylt differensiell fordel, er den eneste måten å øke markedsandelen ved å senke prisen. Men en slik strategi kan ikke fungere hvis den ikke har en lavkoststruktur.

Et selskap som søker å dominere et marked gjennom aggressiv prissetting, bør bruke ny teknologi for å produsere og distribuere sitt produkt til en lavere pris. Det skal alltid oppnå stordriftsfordeler.

Et selskap kan øke prisen når det har fått et tilfredsstillende markedsandel, men det kan ikke alltid være en god ide siden kundene kan føle at produktet ikke er differensiert nok til å fortjene premieprising. Det skal i stedet tjene penger på ettersalg sendes og reservedeler.

(v) Prisfølsomheten til kundene kan endres over tid. Når produktene er nye, er kundene villige til å kjøpe dem til høyere priser fordi de tjener sine unike krav eller gir selvtillit.

Men når det samme produktet blir mye brukt, begynner kundene å vurdere prisen som et viktig element i deres valgkriterier. Også når kundenes inntekt øker, blir produkter som de var prisfølsomme kjøpt uten mye hensyn til prisen.

Prissetting av eksisterende produkter:

Strategisk mål for hvert produkt vil ha stor betydning for prisstrategien. For eksempel, hvis et selskap ønsker å utvikle et premium-merke, vil det pris sine produkter høyere, men hvis det ønsker å fange massemarkedet, vil det måtte pris sine produkter lavere.

Jeg. Bygg objektiv:

Selskapet ønsker å øke sin markedsandel. I prisfølsomme markeder må selskapet prise lavere enn konkurransen. Hvis konkurranse øker prisene, bør selskapet være sakte for å matche dem. Men hvis konkurransen reduserer prisene, matcher den øyeblikkelig eller underkaster den videre.

For prisfølsomme produkter vil prisen avhenge av den overordnede posisjoneringsstrategien som passer for produktet. Hvis produktet er plassert som premium, må det bli priset høyere, men hvis produktet er rettet mot massemarkedet, må prisen være lavere og konkurransedyktig.

ii. Hold objektiv:

Selskapet ønsker å opprettholde sin markedsandel og fortjeneste. Selskapets prispolitikk er i hovedsak reaksjonær. Selskapet opprettholder eller matche prisen i forhold til konkurransen.

Selskapet reduserer prisen dersom konkurranse reduserer pris for å holde salg eller markedsandel. Hvis konkurransen øker prisen, øker selskapet også prisen, da den ikke vil kompromittere på lønnsomheten.

iii. Innhøsting:

Selskapet er fokusert på å øke sine inntekter. Den ønsker å opprettholde eller øke fortjenesten selv om salget faller. Selskapet setter premiepriser for å nå dette målet. Det stemmer ikke overens med konkurrentens prisnedgang, men prisøkningen er raskt tilpasset. Selskapet er proaktivt i å revidere prisene oppover.

iv. Posisjoneringsstrategi:

Prisendring vil avhenge av den nye posisjoneringsstrategien. Hvis målet er å bygge et premium-merke, vil selskapet pris sitt produkt høyere, men hvis selskapet ønsker å omplassere produktet til massemarkedet, må det redusere prisen og gjøre det konkurransedyktig.

Et selskap kan ikke sette sin pris isolert. Prispolitikken til et selskap er medvirkende til å nå sine økonomiske og strategiske mål.

Prissettingspolitikken til et selskap sender også sterke signaler til kundene om posisjoneringsplanken til selskapet. Derfor kan prisen kun avgjøres etter å ha kjent posisjoneringsstrategien og strategisk mål.

Verdi til kunden:

Prisen skal nøyaktig tastes til verdien til kunden. Jo mer verdi et produkt gir sammenlignet med konkurransen, desto høyere er prisen som kan bli belastet.

Det er fire måter å estimere verdi på kunden på:

Kjøp svarmetode:

Et selskap spør kundene om de vil være villige til å kjøpe til varierende prisnivå. Opptil ti priser velges innenfor det området som er vanlig for produktet. Respondenter er vist produktet og spurte om de ville kjøpe produktet på, si $ 100. Den første oppgitte prisen er nær gjennomsnittet for produktkategorien, og andre priser oppgis tilfeldig.

Prosentandelen av respondenter som indikerer at de vil kjøpe beregnes for hver pris og tegnes for å danne kjøpsresponsskurven. Kurven viser prisene som vilje til å kjøpe faller kraftig og gi en indikasjon på akseptabelt prisklasse.

Metodikken fokuserer på respondentens oppmerksomhet utelukkende på pris, noe som kan indusere en urealistisk høy prisbevissthet. Men metoden gir selskapet en god ide om verdien som kundene plasserer på selskapets produkt.

Kunder veier pris mot produktegenskaper og fordeler av selskapets produkter og konkurrenters tilbud. Hvis en konkurrent har lansert et produkt med flere funksjoner og fordeler til en lavere pris, vil kundene ta hensyn til eksistensen av et bedre produkt til en lavere pris, og vil verdsette selskapets produkts lavere.

Avregningsanalyse:

Et selskap skaper produktprofiler, der det beskriver produktegenskaper og priser, og spør deretter respondentene deres foretrukne profil. Når en kunde vurderer produktprofiler, ser han pris som bare en del av tilbudet, og hans valg avslører avgangene han er villig til å gjøre mellom funksjoner og pris.

Selskapet analyserer kundenes preferanser for bestemte profiler, og er i stand til å måle den relative betydningen av hver funksjon, og også prisen. Etter å ha kjent kundens preferanse for produktattributter og prisen de er villige til å betale for dem, kan selskapet skape den rette kombinasjonen av produktegenskaper og pris.

En begrensning av denne metoden er at respondentene ikke blir bedt om å sikkerhetskopiere sine preferanser ved å være-påkrevd å kjøpe deres foretrukne kombinasjon av funksjoner og pris. De kan ikke kjøpe deres foretrukne valg når de faktisk lager et kjøp.

eksperimentering:

Under eksperimentell prisforskning selger et selskap det samme produktet i forskjellige butikker og til forskjellige priser. I et kontrollert butikkeksperiment betales butikker for å selge produktet til forskjellige priser. For eksempel velger et selskap 200 butikker for å teste to priser. Det velger 100 butikker tilfeldig og tildeler dem den laveste prisen, og resten tildeles den høyere prisen.

Selskapet sammenligner salg og fortjeneste mellom de to gruppene av butikker, og det bestemmer prisen som den vil tjene til maksimal fortjeneste. En variant av eksperimentell prissetting undersøker effekten av prisforskjeller mellom selskapets merkevare og et konkurrentmerke.

Selskapet tilbyr en prisforskjell på si, Rs. 10 i en halv av butikkene og Rs. 20 i andre halvdel av butikkene. Selskapet analyserer hvordan forskjellen i pris mellom merkevaren og konkurrentens merke påvirker salget, og bestemmer en passende pris for sitt produkt.

I testmarkedsføring selger et selskap det samme produktet i to områder med en identisk kampanjekampanje, men holder prisene forskjellig på de to områdene. De to områdene bør samsvare med hensyn til målkundeprofil, slik at resultatene kan sammenlignes, dvs. forskjellen i salg i de to områdene kan tilskrives forskjell i priser.

Det må utføres testen i lengre tid, slik at prøve og gjenta kjøp til hver pris kan måles. Men det bør være forsiktig med konkurrenter, som kan handle for å ugyldiggjøre resultatene. De kan starte spesielle salgsfremmende programmer på testområdene, noe som gjør det vanskelig for selskapet å tildele sin salgsfigur til prisen den lades.

Denne forvrengningen er spesielt mulig, når produktet ikke er svært differensiert, og derfor innfører en billigere versjon en premiekjøper kjøpe den billigere versjonen.

Økonomisk verdi til kunde (EVC) analyse:

Eksperimentering er mer nyttig i forbrukerprodukter. EVC-analyse brukes til industrielle produkter. Økonomisk verdi til kunden er verdien som industriell kjøper kommer fra produktet i forhold til de totale kostnadene han oppstår ved å anskaffe og drive produktet.

En høy EVC kan skyldes at produktet genererer flere inntekter for kjøperen enn konkurranse eller fordi den totale anskaffelseskost pluss driftskostnader er lavere i løpet av produktets levetid (Pris = Oppsettskostnader, dvs. kjøpskostnad + driftskostnader).

Hvis et selskap har et tilbud som har høy EVC, kan det angi en høy pris og likevel tilby overlegen verdi i forhold til konkurranse, da driftskostnadene til kunden er lavere eller kunden er i stand til å oppnå større verdi fra produktet.

Den viktigste ideen er at et selskap kjøper et produkt slik at det kan tjene inntekter på så lite utgift som mulig. Så et produkt med høy EVC er foretrukket av industrielle kunder. EVC-analysen er spesielt åpenbar når den brukes på produkter hvis kjøpesum er en liten del av levetidskostnadene til kunden.