Forholdsstrategi for serviceorganisasjoner

Tjenesteorganisasjoner bruker en rekke strategier (rammeverk vist i Figur 20.4) for å flytte sine kunder gjennom stadier av relasjonsutvikling.

1. Muligheten for utviklingsforhold kan bare skje hvor partene er klar over hverandre og deres felles ønske om å inngå valutatransaksjoner. På dette stadiet kan partiene ha divergerende synspunkter om muligheten for å danne et langsiktig forhold. Leverandøren må være i stand til å tilby potensielle kunder grunner til at de burde vise mislighold til sin eksisterende leverandør.

I noen tilfeller tilbys lave innledende priser av serviceorganisasjoner som gir et tilstrekkelig incitament for misligholdige kunder fra andre selskaper å bytte leverandør. Ikke-prisrelaterte måter å få oppmerksomhet på, er reklame og direkte post rettet mot markedssegmentene med hvilke relasjoner er søkt.

Over tid vil leverandøren søke å bygge verdier inn i forholdet slik at kundene vil få liten insentiv for å søke løsninger med lavere priser andre steder. Uunngåelig, selgerne står overfor risiko ved å vedta segmenter av befolkningen som sannsynligvis vil vise mest mislighold ved å trekke seg fra forholdet på det tidspunktet når det bare begynner å bli lønnsomt for leverandøren.

2. Ved å inngå et forhold, gjør kjøpere og selgere en rekke løfter til hverandre. I de tidlige stadier av et forhold fører leverandørens løfter til at forventninger holdes av kjøpere angående servicestandarden som faktisk blir levert. Mange studier på servicekvalitet har fremhevet måten hvor avstanden mellom forventet og faktisk serviceytelse bestemmer kundenes oppfatning av kvalitet. Kvalitet i oppfattet tjenesteleveranse er en forutsetning for at et kvalitetsforhold utvikles.

3. Ved første møte registrerer mange tjenesteorganisasjoner informasjon om kunder som vil være nyttige for å vurdere deres fremtidige behov. Fra et første møte kan et reisebyrå dømme hvilken type tjeneste en kunde foretrekker og gradvis forfine denne profilen når etterfølgende transaksjoner gjennomføres. Dette kan brukes til å bygge opp en database hvor kundene holdes i kontakt med nyutviklede utviklinger av spesiell interesse for dem.

4. På et relativt enkelt nivå kan incentiver for hyppige brukere bidra til å utvikle kort og mellomlang lojalitet - mange flyselskaper, for eksempel, belønne hyppige forretningsreisende med gratis eller nedsatt pris-fritidskort.

5. En strategi som brukes av enkelte selskaper, er å skape relasjoner ved å skifte diskret service levering til kontinuerlig levering. På denne måten tilbyr busselskaper sesongkort gyldige til enhver tid, noe som unngår at kundene må velge hvor det er tilgjengelig mellom konkurrerende bussoperatører.

6. Finansielle insentiver blir ofte gitt til kundene som en belønning for å opprettholde sitt forhold. Disse kan variere fra en enkel pengepostkupong gyldig for en reduksjon i prisen på en fremtidig tjeneste til et klubbtypesystem som gir et standardnivå for rabatt for klubbmedlemmer. Incentiver som er rent økonomisk baserte har et problem ved at de kan beseire tjenesteleverandørens sentrale mål om å få større verdi ut av et forhold. Det er ofte dyrt å starte et forhold, og organisasjoner søker derfor å oppnå overskudd på senere stadier ved å øke marginer for å reflektere verdien som kundene legger til det forholdet.

I enkelte tilfeller kan imidlertid større binding mellom kunde og leverandør oppnås ved å selge medlemskapsordninger til kunder som tillater etterfølgende rabatt, slik det er tilfelle med en rekke butikkrabattkort. Etter å ha investert i en medlemskapsordning, vil kundene sannsynligvis rasjonalisere sine motiver for å utnytte den, i stedet for å drive sin virksomhet andre steder.

7. I stedet for å tilby prisrabatter, kan bedrifter legge til verdien av forholdet ved å gi andre ikke-finansielle insentiver. For eksempel tilbyr mange forhandlere spesielle forhåndsvisningskvelder for kunder som har sluttet seg til medlemsklubben.

8. Informasjon om preferanser til individuelle kunder kan beholdes slik at fremtidige forespørsler om service kan være skreddersydd for deres behov. På denne måten kan et reisebyrå som reserverer overnatting for en bedriftsklient velge hotell på grunnlag av preferanser uttrykt under tidligere transaksjoner. Ved å tilby en mer personlig service, er reisebyrået verdiøkende for forholdet, og øker kundens transaksjonskostnader ved overføring til et annet reisebyrå.

9. Et mer intensivt forhold kan utvikles der kundene overlater et stort ansvar til en tjenesteleverandør for å identifisere deres behov. På denne måten forsøker en bilstasjon å flytte seg fra å tilby en rekke diskrete tjenester initiert av kundene til en situasjon der det tar totalansvar for å opprettholde kundens bil, inkludert diagnostisering av problemer og igangsetting av rutinemessige tjenestetilpasninger.