Hvorfor forbrukermarkedsløsninger for å bygge lojalitet vil ikke fungere i forretningsmarkeder

Les denne artikkelen for å lære om hvorfor forbrukermarkedsløsninger for å bygge lojalitet ikke vil fungere i bedriftsmarkeder!

Bedriftsmarkeder og forbrukermarkeder har flere forskjeller. Kjøpere i forbrukermarkedet er gruppert i segmenter, og selskapet designer et enkelt produkt for hele segmentet. Hvert segment består av kunder som har nesten like behov, som kjøper et større utvalg av varer i små mengder. Prisen på produktet bestemmes av verdsoppfattelsen av kundene, og merkevarebygging og detaljhandel er avgjørende for å tiltrekke seg kunder. Salgsprosessen er kort, og prosessen fokuserer på sluttbrukeren.

Image Courtesy: oneboldmove.com/wp-content/uploads/2013/10/Loyalty.jpg

På bedriftsmarkedet er antall kunder imidlertid langt lavere sammenlignet med forbrukermarkedet. Men transaksjonsstørrelsen per kunde er stor, og hver kunde har unike krav for hvilke leverandører som trenger å tilpasse sine tilbud.

Prisen på produktet bestemmes av produktets tekniske og økonomiske verdi, i stedet for oppfatninger. Brandbygging og detaljhandelsadministrasjon er vanligvis irrelevant for de fleste forretningsprodukter.

Salgsprosessen er lang, kompleks og involverer en gruppe eksperter som vurderer produktet på grunnlag av sin evne til å bringe fortjeneste til selskapet. Derfor vil forbrukermarkedsløsninger ikke fungere i forretningsmarkeder.

Det er viktig å håndtere individuelle kunder i bedriftsmarkedene. Forretningskunder kjøper produkter som krever omfattende tjenester og støtte. Med mindre leverandører forstår de unike kravene til sine kunder, ville de ha det vanskelig å levere tjenester til dem.

I forretningsmarkeder skal leverandøren alltid minne om at produktene hans bidrar direkte til produktiviteten og fortjenesten til kundens organisasjon. Leverandøren bør derfor få kundene sine til å forstå hvordan selskapets produkter kan være til gavn for kundens organisasjon.

Han må også informere kundene om økonomiske, tekniske, service og sosiale fordeler ved å bruke sine produkter. Bedriftskunder finner det vanskelig å holde oversikt over alle produktene de kjøper.

De finner det også vanskelig å vurdere verdien av fordelene som tilbys av leverandørene. Derfor kan de ikke bruke noen av disse tjenestene, selv om de kan bytte leverandører dersom den eksisterende leverandøren bestemmer seg for å ta betalt for sine tjenester.

Fordeler kan grupperes i fire kategorier:

Jeg. Materielle økonomiske fordeler har verdi som selgere kan kommunisere og kjøpere kan verifisere. For eksempel kan Tata Motors bruke standardtiltak som hestekrefter og dreiemoment for å bevise at truckmotorer er sterkere enn konkurrenters lastebilmotorer, og kjøpere kan beregne pengene de vil spare ved å bruke Tata Motors-motorer for å hente større belastninger.

Bedriftsmarkedsførere markerer ofte konkrete økonomiske fordeler fordi kjøpere kan forstå deres verdi enkelt og kan bekrefte krav før de kjøper produkter. Men hvis en leverandør kan gi slike fordeler, så kan konkurrenter. Denne type konkurranse kan føre til pris kriger.

ii. Nontangible økonomiske fordeler har verdi som selgerne kan formidle, men kjøpere kan ikke enkelt validere. For eksempel kan en leverandør hevde at kundens driftskostnader ville avta hvis den brukte leverandørens utstyr, men kunden er kanskje ikke villig til å kjøpe argumentet.

Nontangible økonomiske fordeler er en effektiv måte å differensiere forretningsprodukter på. Derfor må leverandørene finne måter å overbevise kjøpere om uavhengige økonomiske fordeler.

De kan bruke forskning fra uavhengige organer, eller de kan gjennomføre pilotprosjekter på kundenes anlegg. De kan også tilby kundene pengene tilbake garantier eller straffen hvis produktene ikke fungerer så godt som de hevder. Leverandører kan også foreslå lønnsforpliktelser.

iii. Materielle ikke-finansielle fordeler har verdi som er vanskelig for leverandører å kvantifisere, selv om kjøpere oppfatter det. Materielle, ikke-finansielle fordeler inkluderer bedriftsarkiv, global skala og innovasjonsmuligheter. De tar tid og penger til å skape. Kjøpere belønner leverandører som tilbyr konkrete, ikke-finansielle fordeler ved å betale premiumpriser.

iv. Nontangible ikke-finansielle fordeler har verdi at både leverandører og kjøpere ikke er i stand til å kvantifisere, spesielt i pengeproblemer. Siden slike fordeler må oppleves verdsettes, spiller de en mer kritisk rolle når leverandører forsøker å beholde kjøpere enn i løpet av kundeoppkjøpsprosessen.

For eksempel går mange leverandører utover kontraktstegnet og gjør slike ting som leverer forsyninger på ferie for å holde kundenes produksjonslinjer i gang.

Slike fordeler gjør kjøpere lojale, da de ikke har mulighet til å vite om nye leverandører vil tilby tilsvarende servicenivå. Derfor kan en leverandør bruke uavhengige ikke-finansielle fordeler for å gjøre sine kunder lojale.

For å skaffe kunder, må leverandørene forsøke å være på nivå med konkurrenter og bruke konkrete, ikke-finansielle fordeler for å skille deres produkter. De kan bygge relasjoner ved å skifte kunders fokus fra konkrete fordeler til ikke-finansielle materielle fordeler.

For eksempel produserer en produsent av jordbearbeidingsutstyr kunder ved å tilby dem produkter som overgår konkurrenter. Når den har sikret en konto, tilbyr den tjenester som reduserer kundenes driftskostnader.

Leverandører finner det vanskelig å kommunisere fordeler til kunder fordi kjøpsbeslutninger ikke er laget av enkeltpersoner, men av gruppe ledere. Flere funksjoner og ledere er involvert i kjøpsprosessen fordi de fleste kjøp innebærer store økonomiske utgifter og påvirker hele organisasjonen.

Dessuten kan produksjonsanleggene til en multi-location virksomhet bruke samme materialer og maskiner, men hver vil ha separate krav. Leverandører må først dømme hovedkvarterets kjøpskoncern og senere fokusere på kjøpskomiteer på hver produksjonssted.

En leverandør må huske på at hvert medlem av en kjøpsgruppe vanligvis er interessert i bare en fordel eller, i det minste, få fordeler. For eksempel når et selskaps kjøpsteam debatterer kjøpet av nytt utstyr, vil produksjonshodet i hovedsak vite hvor mye tid leverandøren vil ta for å installere utstyret og togoperatørene.

Vedlikeholdsansvarlig vil fokusere på leverandørens servicekontrakter, og innkjøpssjef vil fokusere på prisene. Konsernsjef vil vite hvordan kjøpet vil påvirke selskapets bunnlinje, og CFO vil være fokusert på avtaleens økonomiske vilkår.

En leverandør må undersøke kravene til hvert medlem av kjøpekomiteen, og sørge for at det oppfyller kravene individuelt. Det er viktig å huske at selv om kjøpsutvalget vil godkjenne et kjøp i fellesskap, vil hvert medlem av komiteen avvise et forslag av egen grunn.

Når en leverandør har kjøpt en kunde, må den bestemme hvilken type forhold det vil forfølge med kunden.

Jeg. Noen kunder tvinger leverandører til å fjerne alle verdiskapende tjenester de tilbyr, og selger dem bare det grunnleggende produktet. De er varekjøpere. De ser produkter som varer og vil sannsynligvis bytte hvis andre leverandører tilbyr dem lavere priser.

Et stort antall kunder med høy volum har en tendens til å være i denne kategorien. Leverandøren bør ikke bry seg om å utdanne disse kundene om de verdiskapende tjenestene de tilbyr, og bør fokusere på å redusere kundeservicekostnaden.

ii. Leverandører mister penger på enkelte kunder. Leverandører med høye faste kostnader gir ofte gratis tjenester til store kunder for å beholde dem. Noen leverandører anskaffer kunder ved å tilby lave priser, i håp om at de kan øke prisene i fremtiden.

De er underpresterende. Slike kunder skal kun være i leverandørens kundeportefølje kun midlertidig. En leverandør kan prøve å konvertere dem til varekjøpere ved å slashing tjenester som kundene ikke trenger eller verdsetter.

Det kan tilby dem standardprodukter. Det kan også få dem til å betale for fordelene de setter pris på. I det lange løp bør en leverandør prøve å bli kvitt underperformere.

iii. Noen kunder vil ha nøkkelferdige løsninger fra leverandører. De ser leverandører som verdiskapende partnere og ser etter langsiktige forpliktelser. De vil ha de nyeste og beste produktene og er villige til å betale premie for dem. De er ofte driverne for produktinnovasjon.

iv. En leverandørs mest verdifulle kunder er de som er lojale, betaler full pris og er billigere å betjene. De belønner en leverandør for sin tidligere innsats, og er villige til å garantere sine leverandører.