Behavioral Segmentation eller Consumer Response Segmentation!
Behavioral Segmentation eller Consumer Response Segmentation!
I oppførselssegmentering er kjøperne delt inn i grupper på grunnlag av deres kunnskap eller holdning til, bruk av eller respons på et produkt. Noen markedsførere mener at atferdsvariabler er de beste utgangspunktene for bygging av markedssegmenter. Fordelssegmentering begynner med å bestemme de viktigste fordelene kundene søker i produktklassen, hvilke typer som ser etter hver fordel og fordelene som leveres av hvert merke.
Amstrad:
En av de tidligste og beste undersøkelsene på fordelene ble utført av Russell Haley, som på bakgrunn av sitt arbeid i tannkremsmarkedet identifiserte 4 segmenter, dvs. søker økonomi, forfall forebygging kosmetiske og test fordeler. Han hevdet at disse segmentene er så forskjellige i demografiske, atferdsmessige og psykografiske egenskaper at de kunne gi en tilstrekkelig annerledes plattform for å velge reklamekopi, media, kommersiell lengde, emballasje og ny produktdesign.
For eksempel fant han ut at de som var opptatt av å forebygge forfall, typisk er fra store familier, tunge tannkrembrukere, generelt konservative i utsikter og foretrekker Crest. På den annen side, folk som var mer opptatt av lysere tenner, det kosmetiske segmentet, pleier å være yngre, mer sosialt aktive, hovedsakelig røykere og foretrekker Macleans og Ultra-Brite.
a) Anledninger:
I følge anledninger utvikler kjøperne et behov, kjøper et produkt eller bruker et produkt. Det kan hjelpe bedrifter å utvide produktbruken. Et selskap kan vurdere kritiske livshendelser for å se om de er ledsaget av visse behov. Det kan være 2 typer anledninger.
Jeg. Regelmessig
ii. Spesiell
For eksempel hvis vi vurderer kjøp av klær fra menn og kvinner, ser vi at for vanlige slitasje kjøper menn formelle skjorter og bukser og uformelle skjorter til helger. Tilsvarende kjøper kvinner salwar kameez eller vestlig formell for kontor og andre uformelle slitasje på ferie. Dette er en vanlig anledning kjøp. På den annen side, på noen spesielle møter med klient eller styremøte, kjøper ledere spesielle drakter eller blazere. Kvinner kjøper spesielle sareer eller etniske kjoler på ekteskap mv.
Dette kalles spesiell anledning kjøp. I en nylig utvikling, en ny type anledningsbasert segmentering, f.eks. Kritisk begivenhetssegmentering (CES) har oppdaget, - som er basert på ideen om at noen viktige, krisesituasjoner eller kritiske hendelser som ekteskap, død, arbeidsledighet, sykdom, pensjon i en persons liv genererer behov som da kan tilfredsstilles ved levering av Produkter. Markedene der CES har store muligheter er livsforsikring, bolig, helseforsikring, investeringer og skattebesparende instrumenter etc.
b) Fordeler:
Kjøpere kan klassifiseres i henhold til fordelene de søker. Ved kjøp av samme produkt, ser ulike kunder forskjellig fordel, fordi de kjøper produkter fra forskjellige selskaper som tilfredsstiller deres spesifikke behov. La oss ta eksemplet på en bil. Den grunnleggende funksjonen til en bil er transport. Men folk foretrekker forskjellige biler fordi de søker forskjellige fordeler. Fordelene kan være, kan være av fire typer. La oss forklare dem med valg av biler.
Jeg. Kvalitet:
Det er mennesker for hvem kvaliteten betyr mest i ethvert kjøp. Så når de kjøper biler kjøper de Mercedes Benz, Skoda Octavia.
ii. Service:
Noen ganger kjøper folk ting for å benytte seg av en bestemt tjeneste. På dette stadiet mer enn kvalitet eller pris tjenesten som produktet kan gi noe mer. For eksempel bruker politikere hovedsakelig Hindustan Motors ambassadør bulletproof bil.
iii. Økonomi:
For de fleste av personene som tilhører den midtre og laveste konsernprisen er den viktigste avgjørende faktoren ved kjøp. Disse menneskene ser etter økonomien i hvert kjøp. Disse menneskene når de kjøper bil, vil deres første valgkriterium være prisen på bilen, og deres preferanse vil være for biler som Maruti 800
iv. Speed sportsbil:
Folk kan være eventyrlystne og sporty i kjøpsbeslutninger for bil, og de vil foretrekke Ferrari etc.
c) Brukerstatus:
Markeder kan segmenteres i følgende klasser avhengig av brukerstatus. La oss forklare kategorien bruker med et eksempel på et produkt, sier Deodorant. La oss se hvordan vi kan dele brukerne av deodorant i forskjellige kategorier.
Jeg. Ikke-bruker:
Et 10-årig barn eller 70 år gammel i vårt land bruker vanligvis ikke deodorant
ii. Potensielle brukere:
Dette er kategorien der bruksraten forventes å være høyest. I vårt eksempel er fasjonable tenåringer og bedriftsfolk de potensielle brukerne av deodorant.
iii. Første gang brukere:
Brukerne som bruker den for første gang. For eksempel kan tenåringens første bruk deodorant være på høyskole dager.
iv. Vanlig bruker:
En bedrifts stor wig alltid i stor fest eller konferanse, en motebevisst dame eller en vanlig bedrift og i dag på grunn av fall i sine prisstudenter er også de vanlige brukerne.
v. Ex-bruker:
Noen som slutte å bruke av noen grunner, kan skyldes allergi eller på grunn av bytte til noen erstatninger som parfyme, er de som bruker produktet.
Hvert markedssegment krever en annen markedsføringsstrategi. Selskapets markedsposisjon vil også påvirke fokuset. Markedsdelingsledere vil fokusere på å tiltrekke potensielle brukere, mens mindre bedrifter vil forsøke å tiltrekke nåværende brukere vekk fra markedslederen.
d) bruksfrekvens:
Markeder kan segmenteres i ulike klasser avhengig av bruksfrekvens, som også kalles volumsegmentering. Med tanke på bruk av kosmetikk er de forskjellige bruksfrekvensene som følger:
Jeg. Lys:
Dette er kategoriene av brukerne som er svært sjeldne brukere. I tilfelle av kosmetikk er en gjennomsnittlig husmor som ikke er veldig motebevisst, en lett bruker av kosmetikk.
ii. Medium:
De motebevisste tenårene er de middelsbrukere av kosmetikk, dvs. de bruker det veldig ofte.
iii. Tung.
Det er folk for hvem kosmetikk er det viktigste kjøpet, og de er store brukere av det. Kjendiser i underholdningsverden, modellene etc. trenger kosmetikk regelmessig, da det er den viktigste delen av sitt yrke.
Sterke brukere er ofte en liten prosentandel av markedet, men står for en høy prosentandel av totalt forbruk. Markedsførere foretrekker å tiltrekke seg en tung bruker i stedet for flere lette brukere, og de varierer deres salgsfremmende innsats tilsvarende.
e) lojal status:
Forbrukerne har ulik grad av lojalitet mot bestemte merker, butikker og andre enheter. Kjøpere kan deles inn i fire grupper i henhold til merkeloyalitetsstatus.
Jeg. Hard-core Loyals:
Forbrukere som kjøper et merke hele tiden. Hvis X er merket, kan bruksmønsteret være representert som XXXXXX. Vi finner folk som har brukt Colgate i årevis uten å ta vare på hvilke andre merker som kommer inn og går ut av markedet.
ii. Split eller Soft Core Loyals:
Forbrukere som er lojale mot to eller tre merker. Hvis X og Y er. merker hvor lojalitet er delt, kan bruksmønsteret representeres som XXYXXYY. Pepsodent etter lanseringen fant noen kunder av Colgate å bytte mellom de to merkene.
iii. Shifting Loyals:
Forbrukerne som skifter fra ett merke til et annet. Hvis X, Y og Z er tre merker tilstede i markedet, kan bruksmønsteret representeres som XXXYYYZZ. Kunder kan bli funnet å fortsette å slå av fra Colgate til Close up og deretter til Pepsodent uten konsistens.
iv. skiftere:
Forbrukere som ikke viser lojalitet til noe merke. Disse er de menneskene som kjøper mønstre avgjøres enten av de spesielle tilbudene som er tilgjengelige (betegnes som "tilbud utsatt 1 ) eller ved deres søk etter variasjon (betegnet som" variabel utsatt "). Hvis X, Z og Z er merkene tilgjengelige, kan bruksmønsteret bli representert, som XZYXYXZ.
Hvert marked består av forskjellig antall av de fire typene kjøpere. Bedrifter som selger i et brand-lojalt marked, har hardt tid til å få mer markedsandel, og selskaper som går inn i et slikt marked har det vanskelig å komme inn. Et selskap kan identifisere produktets styrker ved å studere sine hardkjerne lojaler. Ved å studere sine splittede lojaler kan selskapet finne ut hvilke merker som er mest konkurransedyktige med sine egne. Ved å se på kunder som skifter vekk fra merkevaren, kan selskapet lære om markedets svakheter og forsøke å rette opp dem.
(f) Kjøperberedskap:
Et marked består av mennesker i ulike stadier av beredskap til et produkt. Ulike stadier er:
Jeg. Uvitende:
Folk som ikke følger teknologitrend og helt uvitende om forbedringen og nye innovasjoner.
ii. Klar over:
Folk som har sett annonsene, men ikke har nok kunnskap om teknologien.
iii. informert:
Disse personene får informasjon fra venner kolleger, slektninger som er brukere eller tekniske personer.
iv. Interessert:
Folk som har informasjon og dermed er mangesøkere.
v. Ønsket:
Dette er folkene som har samlet detaljert kunnskap, har sannsynligvis tatt en prøveversjon, men kan mangle penger til å kjøpe produktet.
vi. Formålet med å kjøpe:
Folk som har kunnskap, har innkjøpskapasitet og lyst og er klare til å kjøpe.
Det relative tallet gjør stor forskjell i utformingen av markedsføringsprogrammet.
(g) holdning:
Fem holdningsgrupper finnes i et marked. For eksempel på et kredittkortmarked kan de skille seg ut som følger:
Jeg. Entusiastisk:
Dette er mennesker som har tendens til impulsivt kjøp. De kan ikke bære penger hele tiden, men plutselig bestemmer seg for å kjøpe noe. De trenger definitivt kredittkort.
ii. positiv:
De er seriøse, men mobile folk som trenger å kjøpe plutselig når som helst.
iii. Likegyldig:
Det er noen mennesker som er teknikk averse med systematisk innkjøpsmønster. De foretrekker å kjøpe med kontanter etter å ha tenkt over behovet for kjøp. De viser seg ikke å være potensielle brukere av kredittkort.
iv. Negativ:
Folk kan være spendthrifts som frykter for å miste penger eller misbruke den. De ville aldri gå for et kredittkort.
v. fiendtlig:
Folk til tider blir svært irritert, enten av selgere som ringer eller møter når som helst, og gir falsk løfte eller av tjenesten som tilbys. For eksempel i tilfelle kredittkort bankene belaste ekstra regning beløp. Det er noen skjulte kostnader til tider som ikke blir avklart av selgeren ved salg eller sterke samtaler om kredittenes innehavere ikke betaler i tide årsaken til hvilke regninger som ikke mottas i tide.
