Branding a Product: 6 Major Components of Branding et produkt

Seks hovedkomponenter for merkevarebygging av et produkt er 1. Lagt til funksjoner 2. Merkenavn 3. Korporativ branding 4. Emballasje og design 5. Oppfyllelse 6. Bilde og omdømme!

1. Tilleggsfunksjoner:

De fleste merkevarer har på et eller annet tidspunkt lagt til fordeler eller funksjoner i kjernevaret. Selv om disse kopieres, eller blir tatt for gitt av forbrukerne, forblir de lagt til funksjoner. Noen ganger vil funksjonene være håndgripelige, for eksempel selvfôringsanlegget for plastskjæretråden på en Black and Decker Strimmer, eller tilførsel av en Aerialator-beholder i pakker med Aerialpulverte vaskemidler.

De ekstra funksjonene kan også være immaterielle, og er hovedsakelig tjenester. I tilfelle av varige varer inkluderer disse vanligvis garantier, ettersalgsservice og tilgjengeligheten av finansiell eller utsatt betaling. Immaterielle egenskaper er ofte basert på forbrukerens sensoriske opplevelse av produktet i bruk. For eksempel hevder Kellogg's Rice Krispies en særegen hørbar effekt.

2. Merkenavn:

Noen merkenavn selv blir generiske; det blir de identifisert med produkttypen, enten fordi de er merkevareledere, eller fordi de var først i feltet. Eksempler er Biro, Hoover, Nylon og Sellotape.

3. Corporate branding:

Et annet problem for organisasjoner er om å legge vekt på de enkelte produktnavnene eller på hele organisasjonen som representerer merkevaren. Dette siste alternativet er kjent som corporate branding. I noen tilfeller er valget greit. British Coal har for eksempel en rekke drivstoffprodukter, som er vanskelig å skille fra hverandre. I slike tilfeller er sterk corporate branding det primære målet.

Organisasjoner må også vurdere om de enkelte produktene styrkes eller svekkes ved å støtte et bedriftsmerke. På den ene siden kan styrking komme fra gunstige foreninger med organisasjonen - som merkevaren blir overført på tvers av alle produktene i serien, som skjer med Cadbury's konfektprodukter, eller med egne merkevarer fra supermarkedet.

I tilfellet Cadbury er selskapet vanligvis det primære merkevaren (f.eks. Cadbury's Dairy Milk chocolate), og de enkelte produktene er sekundære merkene. På den annen side kan enkelte merker miste troverdighet ved tilknytning til andre ikke-relaterte merker eller med et bedriftsbilde i strid med merkevarens påståtte personlighet. Dette skjedde da Cadbury oversteg markeringen i 1970-tallet ved å legge til navn til merker uten konditori (f.eks. SMASH instant potato), og dermed ødelegge sin troverdighet og miste sin særegne posisjon som en sjokoladeprodusent.

4. Emballasje og design:

I noen tilfeller er utformingen av pakken praktisk talt den samme som utformingen av produktet. De estetiske egenskapene til dispensere for toalettsvaskere er for eksempel klart integrert i forbrukerens oppfatning av merkevaren, på en måte som ikke er sant for varige varer, hvor de stilistiske elementene i selve produktet, heller enn boksen, er mer viktig for forbrukeren.

Bokser av Heinz-mat har alltid den geometriske utformingen på etiketten; bensin merkevarer kommuniseres nesten helt gjennom design, enten ved bedriftslogo, drivstoffpumper eller fyllestasjonarkitektur. Du vil bli kjent med logoer av alle former, størrelser og farger, selv om du kanskje ikke har kjent sitt riktige navn. En logo er et visuelt symbol som representerer full merkeidentitet.

Emballasje skal ha følgende egenskaper:

a) Det må beskytte produktet under transitt.

b) Det skal muliggjøre inspeksjon (eventuelt).

c) Det bør fremme produktet ved å fungere som salgssted (POS) -annonsering

d) Det må gjenspeile behovene til markedssegmentet som det er målrettet mot (f.eks. økonomipakke for store husholdninger).

e) Det må gjenspeile forbruker- og lovtrykk for å redusere emballasje og bruke resirkulerte materialer.

f) Det kan brukes til å stimulere gjentatte kjøp: for eksempel øker salget av gjenbrukbare pakker og påfylling sannsynligheten for tilbakekjøp.

Et annet problem i pakkedesign er bruken av merking. Selv om mye av sin bruk er rent funksjonell, beskriver størrelsen, vekten og innholdet, gir instruksjoner om hvordan du bruker eller rengjør produktet, og oppfyller helse- og sikkerhetskrav: Det har også viktige salgsfremmende aspekter. For det første sikrer merking anerkjennelse av merkevaren.

Dette er spesielt viktig for pakkede varer, for eksempel frukt, som ganske enkelt kan bære klistremerker. For det andre er bruken av synlige merkevarer av andre forbrukere en godkjenning av produktet; så sportsklær og bærevesker bærer ofte merkenavn. For det tredje kan merking øke sannsynligheten for at merkevaren vil bli gjenvalgt når tiden kommer til tilbakekjøp.

5. Oppfyllelse:

Det er begrepet referert til følelsen av tilfredshet som bør oppleves av forbrukerne etter kjøpet. Dette bør begynne i øyeblikket du kjøper, og fortsett gjennom bruk av produktet og utover. For dyrere gjenstander bruker produsenter og forhandlere for å sikre stolthet i kjøpet umiddelbart etter kjøp og før bruk av produktet, bruk bærepakker av høy kvalitet.

Annonsering som legger vekt på kjøpet er da brukt til å forsikre eksisterende kunder om at de har tatt den riktige beslutningen, så mye som å tiltrekke seg nye. Organisasjoner går til disse lengdene fordi oppfylte kunder er de som vil være mest lojale mot merkevaren. Etter hvert som forbrukernes forventninger og behov forandrer seg over tid, er det viktig å sikre at merkevarebildet også endres for å gi fortsatt tilfredsstillelse.

For å sikre oppfyllelse bør følgende kontrolleres:

a) Varemerker må ikke øke forventningene i kampanjen deres, som ikke kan realiseres - dette bør påvirke reklame, PR og påkall.

b) Emballasje skal brukes for å sikre at oppfyllelsen skjer mellom kjøpstidspunktet og den endelige bruken av produktet av forbrukeren.

c) Effektive distribusjonssystemer må eksistere. Utilgjengelighet eller forsinkelse i å skaffe merke, er en sannsynlig årsak til misnøye for kundene.

d) Effektive kvalitetssikringssystemer må eksistere (f.eks. BS 5750) eller defekte varer kommer til kunder.

e) Som en del av et slikt system, må det også være en effektiv klageprosedyre for å sikre at klager behandles som en informasjonsressurs (for å få bedre forbedringer).

6. Bilde og omdømme:

Hvis alle ovennevnte krav er oppfylt, skal bildet (den visningen av et produkt, en tjeneste eller en organisasjon opprettet av eieren) og dets omdømme (den oppfatning av produkt eller tjeneste som forbrukere har) være vesentlig lik og gunstig for fortsatt suksess.

Imidlertid kan det noen ganger oppstå problemer som er helt utenfor kontrollen av merkevarens ledere. Dette skjedde da noen av fjærene som leverer Perrier vann ble oppdaget å være helsefarlige. Under slike omstendigheter kan et varemerkes rykte kollapse veldig raskt, og kortsiktige og langsiktige beredskapsaksjoner blir avgjørende.

I tilfelle av bildet av merkevaren som følger, bør det tas hensyn til:

1. Varemerket må være en sammenhengende enhet. Hvert element i merkevarens personlighet må komplimentere og styrke de andre. For eksempel, med etter åtte minutter, er produktets delikate wafer-tynne form, navn, emballasje (inkludert en sølv dispenser tilgjengelig ved postordre), reklame og prising integrert i et bilde av raffinert overbærenhet).

2 Varemerket må ha et unikt salgsprosjekt (USP). En USP kan defineres som ett element i merkevarens sminke som er eksklusivt for det merket og representerer en klar fordel over konkurransen. For eksempel tilbyr Kerala turisme eksotisk bakgrunnsvannopplevelse sammen med ayurvedisk massasje, som er unike i naturen. Noen få merker har selge proposisjoner, som er veldig unike; andre merker har lite som er virkelig karakteristisk form konkurransen. Jo svakere USP, desto sterkere er kommunikasjonen nødvendig for å opprettholde den.