Sekventielle trinn for å løse markedsføringsproblemer
Sekventielle skritt for å løse markedsføringsproblemer!
Forskningsprosessen innebærer å identifisere et ledelsesproblem eller mulighet til å oversette problemstillingen til et forskningsproblem og innsamling, analyse og rapportering av informasjonen spesifisert i forskningsproblemet. Det refererer til et sett av sekvensielle trinn som skal følges for å fullføre oppgaven med forskning.
Hvert trinn er uavhengig, men er nært knyttet til andre. Trinnene er uavhengige fordi hvert trinn har en unik og avgjørende rolle. Avhengig av den andre siden fordi resultatene fra foregående trinn er grunnlaget for trinnet.
Markedsundersøkelsesdesignet er spesifikasjonen av prosedyrer for innsamling og analyse av data som er nødvendige for å identifisere eller reagere på et problem eller mulighet slik at forskjellen mellom kostnadene ved å oppnå ulike nivåer av nøyaktighet og den forventede verdien av informasjonen som er knyttet til hvert nivå av nøyaktighet er maksimert.
Ved å søke markedsundersøkelser for å løse markedsføringsproblemer må forskeren gå gjennom flere trinn eller stadier. Hvert stadium har sin egen avgjørende rolle i den totale prosessen. Rett fra å definere problemet, ned til utarbeidelsen av rapporten, må forskeren fortsette trinnvis. Trinnene er som følger:
I. Identifisere og angi problemet:
a) Identifisere og definere problemet
b) Sette opp spesifikke forskningsmål
II. Utvikling av forskningsplan og forskningsdesign:
a) Beslutning om datakilder
b) Estimere verdien av informasjonen
c) Beslutning om forskningsmetoder
d) Beslutning om forskningsinstrumenter
e) Beslutning om utvalgsplan
f) Beslutning om kontaktmetoder
g) Velg datainsamlingsmetoden
h) Velg målteknikk
i) Velg prøven
j) Vurdere forskningens etikk
k) Beregn tid og økonomiske krav
III. Innsamling av informasjon:
a) Designe datainnsamlingsskjemaer
b) Datainnsamling
IV. Analyser informasjonen:
a) redigering
b) Koding
c) Tabulering
d) Analysere
e) Tegningskonklusjoner
V. Presentere funnene:
a) Forberedelse av forskningsforslaget
b) Utarbeidelse av rapport
c) Anbefalinger og oppfølging
I. Definere problemet:
a) Identifisere og definere problemet:
Den første og mest sannsynlige en av de viktigste delene av markedsundersøkelsen er å identifisere problemet. Hvis identifikasjonen ikke er nøyaktig, vil prosessene etter det føre til et unøyaktig resultat, spild av tid og penger. Det neste trinnet er å definere problemet. Problem godt definert er halvt løst. Med mindre problemet er riktig definert, er det ikke sannsynlig at forskningsprosessen har noen verdi.
Derfor er problemdefinisjon den mest kritiske delen av forskningen. Problemdefinisjon innebærer å spesifisere den informasjonen som ledelsen trenger. Forskere må identifisere, definere og konseptualisere det virkelige problemet. Virkelige problemer kan ikke være tydelige, og åpenbare problemer kan være villedende. Det må tas forsiktighet ved å definere problemet. Problemdefinisjonen må inneholde følgende elementer:
(i) Hvilke data
(ii) Fra hvilken kilde (r)
(iii) Hvordan samles
(iv) Hvordan kontakte kilden
(v) Hvordan velge enhetene
(vi) Hvilke analyser skal utføres
(vii) Kostnader og timing
Fremgangsmåte for å definere forskningsproblem:
a) Behandlingsproblem / mulighet for avklaring:
Det grunnleggende målet med problemklaringen er å sikre at beslutningstakerens opprinnelige beskrivelse av forvaltningsbeslutningen er nøyaktig og reflekterer det aktuelle forskningsområdet, er sannsynligheten for å gi ledelsen nyttig informasjon, lav.
b) Situasjonsanalyse:
Ledelsesproblemet kan forstås innenfor rammen av vedtaket. Situasjonsanalysen fokuserer på variabler som har gitt det oppgitte ledelsesproblemet / muligheten. Det innebærer også å gi omhyggelig oppmerksomhet til firmaposter; Egnede sekundære kilder som folketalldata, bransjens salgstall, økonomiske indikatorer og intervjuer med kunnskapsrike individer både internt og eksternt til firmaet. Personene som blir intervjuet vil inkludere ledere, salg ved andre forskere, fagforeningsrepresentanter, fagfolk og forbrukere.
c) Modellutvikling:
Når forskeren har en lyd forstår avgjørelsessituasjonen, er det nødvendig å få så klar forståelse som mulig av lederens situasjonsmodell. En situasjonsmodell er beskrivelsen av de ønskede resultatene, de relevante variablene og forholdene til variablene til resultatene.
d) Spesifikasjon av informasjonskrav:
Forskning kan ikke gi en løsning Løsningen krever utøvende dom. Forskning gir informasjon som er relevant for de beslutninger som lederen står overfor. Utgangen av problemdefinisjonsprosessen er en tydelig beskrivelse av informasjonen som kreves for å bistå beslutningstakeren.
Sette opp spesifikke forskningsmål:
Når problemet er definert, må forskeren ramme de spesifikke forskningsmålene. Det bør være en bred ramme innenfor hvilken forskning må gjennomføres. For dette må forskerne adressere seg til "hvorfor" aspektet av studien. Det kan være 4 forskningsmål:
Forundersøkende forskning:
Det er vant til å få ideer og innsikt for å definere problemet og foreslå hypoteser. Det er spesielt nyttig å bryte ut brede, vage problemstillinger i mindre, mer presise problemstillinger. Eksplorativ forskning legger grunnlaget for at resten av forskningen skal bygges forsvarlig:
Forutsigbar forskning:
Rollen som prediktiv forskning, som navnet antyder, er at markedsføringsforskeren kan forutsi noe om fremtidige markedsforhold. Markedsvekst eller nedgang, økt konkurranse, større importinntrenging i et bestemt marked, fremtidige prisnivåer eller endringer i forbrukersmak, for å nevne noen få eksempler.
Beskrivende forskning:
Denne forskningen i motsetning til utforskende forskning handler om å beskrive egenskapene til enkelte grupper, for å estimere andelen mennesker som oppfører seg på en bestemt måte eller forutsi. Som et resultat av en undersøkende studie kjenner forskeren allerede et beløp om forskningsproblemet, før prosjektet begynner. Beskrivende informasjon er ofte nyttig for prediktive formål, men årsakene til hva som blir spådd, gir bedre forståelse.
Årsakssammenheng:
Også kjent som avgjørende forskning går det videre enn bare å beskrive en situasjon eller forutsi fremtidige forhold, selv om avgjørende forskning også har et prediktivt element. Det brukes for å etablere årsak til et bestemt fenomen, som i en markedsføringskontekst vanligvis er et salg eller en form for kjøperadferd.
Ved bruk av avgjørende forskningsteknikker forsøker forskeren å etablere årsaksforhold mellom markedsvariabler som salg eller forbruksmønstre. For å oppnå denne typen test er det essensielt å ansette et formelt eksperimentelt design for å kunne teste en bestemt hypotese.
Undersøkelser om effektiviteten av reklame forsøker generelt å finne ut i hvilken grad advertsang fører til salg eller holdningsendring. Vi kan bruke tre typer bevis for å få konklusjoner om årsakssammenheng:
1. Samtidig variasjon eller invariant tilknytning:
Dette er et felles grunnlag for å tilskrives årsak. Anta at vi noterer oss at annonseringsutgiftene varierer over en rekke geografiske områder, et målsalg i hvert område. I den utstrekning at høyt salg skjer i områder med store annonseringskostnader og lavt salg skjer i områder med begrensede annonseringskostnader, kan vi konkludere at reklame er en årsak til salg. Det må understrekes at vi har utledt dette, men vi har ikke bevist at økt annonsering fører til økt salg.
2. Sekvens av forekomst:
Det kan også gi bevis på årsakssammenheng. For en begivenhet å forårsake en annen, må det alltid foregå. En begivenhet som oppstår etter en annen hendelse kan ikke sies å forårsake den første hendelsen. Viktigheten av sekvens kan påvises i vårt siste eksempel på reklame som forårsaker salg. Anta at videre undersøkelse viste at reklametildelingen til de geografiske områdene hadde vært basert på de siste periodene 'salg slik at nivået på annonsering var direkte knyttet til tidligere salg. Plutselig er naturen til årsakssammenheng reversert Nå, på grunn av hendelsesfølgen, kan vi konkludere at endringer i salgsnivåer forårsaker endringer i annonseringsnivå.
3. Fravær av andre potensielle årsaksfaktorer:
En siste type bevis som vi kan bruke til å utlede årsakssammenheng, er fraværet av andre potensielle årsaksfaktorer. Det vil si at hvis vi logisk eller gjennom vårt forskningsdesign eliminerer alle mulige årsakssaker, unntatt det vi er interessert i, ville vi ha funnet ut at variabelen vi er opptatt av, var årsakssammenheng.
Dessverre er det aldri mulig å kontrollere helt eller for å eliminere alle mulige årsaker til en bestemt hendelse. Alltid har vi muligheten for at noen faktorer som vi ikke er klar over har påvirket resultatene. Men hvis alle rimelige alternativer elimineres unntatt en, kan vi ha stor grad av tillit til den gjenværende variabelen.
En leder er mest sannsynlig å være involvert i alle disse stadiene. Definere det virkelige problemet er avgjørende, og trenger nøye gjennomtenkt. Det som kan oppstå ved første øyekast å være problemet, kan bare være et symptom eller en del av et større problem. Videre kan markedsundersøkelser være i stand til å bidra til enkelte deler av problemet, men ikke til andre. Denne problemdefinisjonsfasen er derfor ansvarlig for lederen som lider av problemet, men krever felles diskusjoner med markedsundersøkelsen.
De detaljerte spørsmålene om forskningsprosjekt er egentlig ekspertens provins, men en leder må kunne forstå nok til å bedømme om designet vil gi den nødvendige informasjonen. Ikke vær redd for å stille spørsmål, og sørg for at eksperten kan forklare alt på en måte du kan forstå.
Prosessen er den samme som å kjøpe ekstern service, om leverandøren faktisk er utenfor firmaet eller bare i en annen avdeling. Gode spørsmål å spørre er, "Hvorfor bruke den spesielle metoden?, 'Hvilke andre måter kan det gjøres?', 'Hva er fordelene og ulempene for hver?'
II. Forskningsdesign:
Det er den blå utskriften av forskningsprosjektet, og når det skal implementeres, må det få fram den informasjonen som kreves for å løse det identifiserte markedsføringsproblemet. Det krever følgende beslutninger.
a) Beslutning om datakilder:
Forskeren må bestemme hvilke datakilder som skal brukes. Det er to datakilder tilgjengelig. De er:
i) Sekundære data som samles inn for noe annet formål
ii) Primære data eller data samlet for spesifikke formål
Sekundære data:
Den første tingen å gjøre når informasjon er nødvendig, er å se hva som er tilgjengelig allerede. Slike opplysninger refereres til som sekundære data '. For å skille den fra primære data, samles sekundære data for første gang. Dette første trinnet kalles vanligvis skrivebordsforskning. Et nøye utformet informasjonssystem skal gi mye av dataene du vil ha.
Primære data:
Når mulighetene for skrivebordsforskning har blitt oppbrukt, kan det hende at nye data må samles inn. Det er tre hovedkilder: eksperimentering, observasjon og respondenter.
b) Estimere verdien av informasjonen:
En beslutningstaker nærmer seg normalt et problem med litt informasjon. Hvis problemet er å si, om et nytt produkt skal innføres, vil nok informasjon normalt ha blitt akkumulert gjennom tidligere erfaringer med andre beslutninger om introduksjon av nye produkter og fra forskjellige andre kilder. Det tillater at noen foreløpige vurderinger dannes om ønsket om introdusere det aktuelle produktet.
Det vil sjelden være tilstrekkelig tillit til disse dommene at ytterligere informasjon som er relevant for beslutningen ikke ville være akseptert dersom den var tilgjengelig uten kostnad eller forsinkelse. Det kan imidlertid være nok tillit, at det ville være uvillighet til å betale veldig mye eller vente veldig lenge på den medfølgende informasjonen. .
c) Beslutning om forskningsstrategier:
Det er 5 typer forskningsmetoder. De er:
i) Observasjonsforskning:
Det krever datainnsamling ved å observere situasjonen og folket i situasjonen. Observasjonsstudier inkluderer bruk av forbrukerpaneler og detaljhandelskontroller.
ii) Fokusgruppeforskning:
Denne metoden inkluderer å samle informasjon fra få personer som er invitert til å diskutere saken.
iii) Undersøkelsesforskning:
I denne typen samles informasjon ved å gjennomføre en grundig undersøkelse om mennesker, kunnskap, tro, smak og preferanser via post, telefon, personlig, e-post, faks eller post.
iv) Atferdsforskning:
I denne metoden samles informasjonen ved å lære forbrukerens oppførsel gjennom dybdeintervjuer, gruppeintervjuer og prosjektive teknikker
v) Eksperimentell forskning:
Det innebærer å samle inn informasjon ved å gjennomføre eksperimenter i et kontrollert miljø eller feltstudier som et testmarked hvor ett eller to elementer er igjen å operere og andre faktorer blir kontrollert.
d) Beslutning om forskningsinstrumenter:
Det er hovedsakelig to typer forskningsinstrumenter. De er:
i) spørreskjema:
Et sett med spørsmål logisk ordnet presentert til respondentene å svare.
ii) Mekaniske enheter:
Mekaniske enheter som galvanometer for å måle interesser og følelser, øyekameraer for å studere øyebevegelse etc. kan brukes.
e) Beslutning om prøvetakingsplan:
Utarbeidelsen av prøvetakingsplanen krever følgende avgjørelser:
i) Prøvetakingsenhet:
Forskeren må definere universet der han driver forskning. Han må svare på hvem som skal undersøkes.
ii) Eksempel på størrelse:
Han må bestemme hva som skal være størrelsen på prøven eller svare på spørsmålet hvor mange personer som skal undersøkes.
iii) Prøvetaking:
Videre må han bestemme hva som skal være metoden ved valg av prøvene. Det er to metoder for prøvetaking. De er:
Sannsynlighetsprøvetaking:
Dette er videre klassifisert i enkel tilfeldig prøvetaking, stratifisert tilfeldig prøvetaking og klyngeprøving
Ikke-sannsynlighet prøvetaking:
Dette er ytterligere klassifisert i praktisk prøvetaking, kvoteprøvetaking, domsprøving.
f) Beslutning om kontaktmetoder:
Til slutt har forskeren "å ta en beslutning om kontaktmetoder. Respondenten kan kontaktes via post, telefon, personlig eller på linje intervjuer.
g) Velg datainsamlingsmetoden:
Det er tre grunnleggende datainnsamlingsmetoder i markedsundersøkelser:
a) Sekundære data
b) Survey data
c) Eksperimentelle data
Sekundære data samles inn for noe annet formål enn å bidra til å løse det nåværende problemet, mens primære data samles eksplisitt for å løse problemet ved hånden.
Undersøkelse og eksperimentelle data er derfor sekundære data dersom de ble samlet tidligere for en annen studie; de er primære data hvis de ble samlet for den nåværende. Disse datainnsamlingsmetoder og deres hovedområder er som følger:
h) Velg målteknikk:
Det er fire grunnleggende måle teknikker brukt i markedsundersøkelser:
Jeg. spørre~~POS=TRUNC
ii. Holdningsskalaer
iii. observasjon
iv. Dybdeintervjuer og prosjektive teknikker
Som det var tilfelle ved valg av datainnsamlingsmetode, er valg av måleketikk hovedsakelig påvirket av arten av den nødvendige informasjonen og sekundært av verdien av informasjonen. Valg av målingsteknikk samhandler med begge de foregående trinnene i designprosessen.
For eksempel er det vanskelig eller umulig å bruke mange projektive teknikker i telefonintervjuer. På samme måte er det umulig å bruke komplekse spørreskjemaer eller skalaer med g barn. Valg av riktig målingsteknikk krever samtidig vurdering av andre egenskaper ved forskningsdesign.
i) Velg prøven:
De fleste markedsføringsstudier involverer en prøve eller undergruppe av den totale befolkningen som er relevant for problemet, i stedet for en folketelling for hele gruppen. Befolkningen er generelt angitt som en del av problemdefinisjonsprosessen. Som det var angitt i forrige avsnitt, samhandler prøveprosessen med de andre stadiene av forskningsdesignen.
For eksempel antas det i de fleste statistiske teknikker at sannsynlighetsprøvetakingsteknikker er antatt. Derfor begrenser bruken av ikke-sannsynlighetsprøver de typer analyser som kan utføres. De store overvektene i prøvetaking er som følger:
i) Befolkning:
Bestemmer hvem (eller hvilke objekter) som kan gi den nødvendige informasjonen.
ii) Eksempelramme:
Utvikler en liste over befolkningsledere.
iii) Prøvetakingsenhet:
Bestemmer grunnlaget for å tegne prøven (personer, husholdninger, byblokker, etc.).
iv) Prøvetakingsmetode:
Bestem hvordan prøven blir valgt.
a) Sannsynlighet:
Medlemmene velges ved en tilfeldighet, og det er en kjent sjanse for at hver enhet blir valgt.
b) Usannsynlighet:
Medlemmer velges på grunnlag av bekvemmelighet eller dømmekraft eller på andre måter enn tilfeldighet.
v) Eksempelstørrelse:
Bestemmer hvor mange befolkningsdeler som skal inkluderes i prøven.
vi) prøveplan:
Utvikler en metode for å velge og kontakte prøvemedlemmene.
vii) Gjennomføring:
Utfør prøveplanen.
j) Vurdere forskningens etikk:
Det er avgjørende at markedsføringsforskere begrenser deres forskningsaktiviteter til praksis som er etisk forsvarlig. Etisk forsvarlig forskning vurderer interessene til allmennheten, respondentene, klienten og forskerverdenen, samt forskerens.
k) Anslå tid og økonomiske krav:
Når forskningsdesignene har blitt utarbeidet og kontrollert for etisk lyd, må forskeren estimere ressursbehovene. Disse kravene kan deles inn i to brede kategorier - tid og økonomisk. Tid refererer til tiden som trengs for å fullføre prosjektet. Det finansielle kravet er den monetære representasjonen av personell tid, datatid og materialer krav. Kravene til tid og økonomi er ikke uavhengige.
III. Innsamling av informasjon:
a) Utforming av skjemaet:
For å utløse den nødvendige informasjonen, må forskerne utarbeide skjemaet, som inneholder spørsmål som skal stilles til respondentene. Skjemaet skal utformes på en slik måte at informasjonen kan samles inn med fart og nøyaktighet. Formen på spørreskjemaet avhenger av arten av informasjonen som er søkt, typen av respondenter og datainnsamlingsmetoder.
b) Datainnsamling:
Datainsamlingsstadiet er, som navnet antyder, alt å gjøre med prosessen med å gå ut i feltet og få markedsføringsforskningsdata. Det vil innebære å gjennomføre m-dybdeintervjuer for å skaffe seg kvalitative data, blant annet å rekruttere folk til å delta i gruppediskusjoner samt organisere lokalet. Instruksjon, transport, overvåkning og styring av intervjuingsfeltstyrken er også en viktig jobb, og krever også ansettelse og opplæring av feltovervåkere, som regel frilansere med mange års erfaring med å jobbe i feltet.
IV. Analyser informasjonen
Rå data i seg selv er ikke nyttig for den praktiske markedsføreren som forventes å lage planer og utarbeide effektive markedsføringsstrategier. Analyse av data starter med undersøkelse av sekundære data og utvinning av fremtredende fakta og figurer. Denne delen av dataanalyse utføres vanligvis før oppsamlingen av primære data. Det er ikke noe punkt å samle primære data på et område der du allerede har tilstrekkelige sekundære data. Primærdata vil falle i to generelle kategorier, kvalitative data og kvantitative data. Det er 5 stadier å analysere informasjonen.
a) redigering:
Det er gjort i to etapper. Første etappe er feltredigering er gjort for å oppdage de skarpe utelatelser og unøyaktigheter, umiddelbart etter innsamling, fordi intervjuerne har friskt minne al bortfaller og feil setninger. Andre trinns redigering er kontor for å evaluere fullført avkastning. Dette gjøres ved en fullstendig grundig gjennomgang av spørreskjemaet.
b) Koding:
Det består av å tilordne symboler og tall til svaret. Det er en teknisk prosedyre for å kategorisere transformene de rade dataene inn i symboler og tall.
c) Tabulering:
Det er prosessen med å arrangere data i rad og kolonner for å identifisere hva som er antall tilfeller i hver kategori
d) Dataanalyse:
Tabelldataene må analyseres. Passende analysemetode bør benyttes for å analysere dataene. Det er en prosess for å konvertere dataene til informasjon, noe som bidrar til å lage divisjoner ved å eliminere ubrukelige data og gjøre de nyttige dataene sammenlignbare.
e) Tegning konklusjon:
Det er å konvertere data til informasjon krever en høy tolkning ferdighet. Det er to metoder for å trekke konklusjoner.
Jeg. Induksjonsmetode:
I denne metoden er det trukket en redegjørelse fra observerte data til konkrete konklusjoner.
ii. Fradragsmetode:
Dette starter fra en generell til bestemt mot observasjon.
V. Presentasjon av rapport :
Når dataene, både kvalitative og kvantitative, har blitt analysert og tolket for sin statistiske betydning og betydning, må markedsføringsimplikasjonene av funnene etableres og faste anbefalinger for fremtidige markedsføringsaksjoner formulert. Effektiviteten av forskningsrapporten avhenger av metodene for kommunikasjon og presentasjon av forskningsrapporten, veldig nyttig forskning hvis ikke presentert riktig, kan ikke tjene formålet.
a) Forbered forskningsforslaget:
Forskningsdesignprosessen gir forskeren en blå utskrift, eller veileder for å lede og kontrollere forskningsprosjektet. Denne blå utskriften er skrevet i form av et forskningsforslag. Et skriftlig forskningsforslag bør gå tilbake til ethvert forskningsprosjekt.
b) Utarbeidelse av rapporten:
Brukeren av dataene er ikke forskeren selv. Ledere bruker disse funnene, som er riktig forstått. Derfor må rapporten utarbeides på en slik måte, som hjelper mangeren til å forstå data og konklusjoner. Det skal være enkelt å implementere og lett å forstå. Den skal inneholde tittelsiden, innholdsfortegnelsen, utøvende synopsis, metodikk, mål, begrensninger, funn, konklusjoner og anbefalinger, vedlegg og bibliografi.
c) Anbefalinger og oppfølging:
Anbefalinger gitt i rapporten bør være praktiske og gjennomførbare. Effekten av forskningsrapporten kan opprettholdes av oppfølgingsaktiviteter. Hovedforskeren må ta en grundig gjennomgang av fakta i forskningsrapporten. Han må prøve å finne ut ineffektiviteten i rapporten og gjøre det til en klar rapport. Denne prosessen inkluderer kontroll, kvalitet, hensiktsmessighet og akseptabilitet.
Annonseforskningen i detaljer:
Reklameffektiviteten er den viktigste bekymringen for en markedsforsker. Men hva er reklameffektivitet og hvilke variabler forklarer graden av reklameffektivitet?
Salget forblir til dato det ultimate kriteriet for annonseres effektivitet. Men så er salget en ultimate handling. Mange faktorer er medvirkende til økningen av salget, og noen av dem er som følger:
Jeg. Økt oppmerksomhet til kunder
ii. Kundens kunnskap om produktet
iii. En endring i holdningen til kundene
iv. Utviklingen av visse motiverende faktorer.
Nå kan effektiviteten av annonsen måles fra fysiologisk (økt hjerteslag eller svette på å bli utsatt for annonsen), atferdsmessig (etter å ha sett annonsen går kundene til butikken og kjøper det annonserte merket) og verbalt (en fornøyd kunde forteller andre om merkevaren) svar fra kunder.
Også en annonse som helhet kan ikke testes og er derfor oppdelt i tre deler: meldingen, media og planlegging. Testing av en annonse bør også involvere testing av effektiviteten av mediealternativer. Tidspunktet for reklame, deres frekvens og kontinuitet er et sjeldent emne for reklameforskning, men da er forbrukeradferdene påvirket av tiden - årstidens årstid, festivalens tider, etc.
Noen annonser er mer effektive hvis de går gjennom en bestemt periode med en konsentrert tidsplan, i stedet for å kjøre gjennom hele året. Hyppigheten av annonsering gjør stor forskjell på effektiviteten. Annonsenes effektivitet avhenger også av annonseringsbudsjettet. Selv reklameforskning og effektivitet avhenger av budsjettet tildelt for dem.
Det er også en meningsforskjell når det gjelder begrunnelsen for å måle annonsene. Noen meninger om at når så mye av budsjettet er allokert til annonsering og media kjøp, bør de også vite hvor effektiv den investeringen har vært. I dag går annonsører langt utover det tradisjonelle salgstallet for å finne frem til effektiviteten av annonsene. Tvert imot er det noen som tror på at kreativitet ikke kan prøves, og at den er langt utover mållinjen.
Det finnes flere typer annonseringsforskning, men de fleste vil falle inn i en av følgende kategorier:
Jeg. Planlegger forskning, for å bidra til å definere målene for annonseringen mot en overordnet markedsføringsstrategi
ii. Kreativ utvikling, for å gi veiledning om å utvikle annonser
iii. Evaluerende eller forprøvende forskning, for å teste ferdige eller nær ferdige annonser
iv. Kampanjevaluering, for å teste effektiviteten av annonseringskampanjen
Annonsører vil sette strategiske mål foran reklamekampanjer, for eksempel å øke bevisstheten, øke salget av bestemte produkter, markedsføre et nytt produkt osv. Markedsundersøkelser kan brukes til å utvikle eller forbedre annonseringsstrategien ved å samle inn informasjon om:
Jeg. Den primære målgruppen
ii. Viktige markedsføringsmeldinger
iii. Holdninger, tro og bilder av merkevaren
iv. Forbrukeradferd
La oss nå flytte inn i ulike typer og måter som denne spesifikke typen markedsundersøkelse gjennomføres på. Det finnes ulike måter å forklare typene på, og vi i denne boken vil prøve å forklare på så mange måter som mulig. Til å begynne med, la oss se ulike typer undersøkelser basert på tidspunktet for forskning som skal gjennomføres.
Kreativ utvikling:
Kommunikasjonsforskning er nyttig på to punkter i tide. Det første poenget er at når en strategi er blitt bestemt, er det etterforskende forskning av kvalitativ karakter ofte nyttig for byrået og merkegruppen. Dette kalles kreativ utvikling forskning. Hensikten er å gi tilbakemelding fra målkunder til grove ideer, konsepter og eksepsjonelle retninger til fordel for den kreative gruppen. Forskning kan brukes til å skape annonser som inneholder de mest hensiktsmessige meldingene for å reflektere annonseringsstrategien, og som kommuniserer meldingene på den mest interessante og effektive måten. Forskning brukes ofte til å begrense valg av annonseringstemaer, eller forbedre presentasjonen av meldingene.
Kreativ utvikling forskning kan gjøres med fokus gruppe økter, en-til-en intervjuer eller små grupper. Respondenter er utsatt for en rekke stimuli, grove henrettelser, overskrifter, konseptutsagn og lignende, og blir spurt om reaksjoner, følelser, foreninger og holdninger som er forbundet med disse stimuli.
Det er opp til moderatøren og det kreative folk som observerer å tolke og trekke konklusjoner fra det de ser og hører. Det er ikke strukturert sett med målinger for kreativ utvikling. Det lykkes når de kreative menneskene kommer unna med nye ideer og innsikt.
Måle annonsering effektivitet:
Det andre punktet der kommunikasjonsforskning er mer enn nyttig, er at en kampanje er utført, men før den er plassert i media. Dette er tiden for evaluerende forskning. Det er her pre-testing kommer inn og det er formelle retningslinjer og protokoller å følge. Slike problemer som teknikk, eksponeringsmetode og målinger er avgjørende for pre-testing av reklame.
Målet med å forhåndsprøve en annonse eller en kommersiell er å avgjøre om den foreslåtte annonseringen er effektiv før den avsløres i media. Effektivitet er definert som annonsens evne til å oppnå målene som den ble opprettet for. I de fleste tilfeller er det tre kriterier som omfatter effektivitet: bevissthet, memorabilitet og overtalelse.
De tre grunnleggende målene med reklameffektivitet er bevissthet, minnesbarhet og overtalelse. Disse kan måles enkeltvis eller i kombinasjon.
bevissthet:
Bevissthet refererer til evnen til en annonse for å tiltrekke seg oppmerksomheten til en rimelig stor andel mennesker som har mulighet til å se det. Det er ulike nivåer av bevissthet, alt fra å være bredt oppmerksom på firmanavnet, å ha god kunnskap om et selskap og dets produkter, å bli ansett som en potensiell, egnet leverandør, til å være en vanlig bruker av selskapets produkter. Måle bevissthet er viktig siden den første jobben i en annonse er å få folk til å legge merke til og ta del i det.
Det finnes en rekke måter som en bevissthets evne til en annonse kan måles. Plassering av annonsen i et miljø som inneholder mange andre annonser samt underholdningsmateriale skaper en realistisk test. Måling av antall personer som går eller leser annonsen i dette miljøet og uttrykker dette tallet som en prosentandel av det totale antallet eller en person som var utsatt for miljøet (eller hadde en "mulighet til å se" annonsen) gir en "oppmerksomhet" poengtall”.
Målebevissthet:
Dette er det enkleste av de tre hovedkriteriene for effektivitet å måle. Bevissthet måles vanligvis ved å plassere testannonsen eller reklamen i sammenheng med annen reklame og redaksjonell (portefølje eller magasin) eller programmering (TV eller kino) uten forvarsel til respondenten. De som blir utsatt for porteføljen, magasinet eller programmet blir generelt utspurt umiddelbart etter eksponering.
De blir bedt om å huske annonsering de leser eller så i testkjøretøyet, og hvis det blir nevnt testmerk eller annonse, blir de bedt om å beskrive hva de husker å se eller lese. Dette betraktes som "unided" tilbakekalling. De som ikke nevner testannonsene, blir spurt om de husker å se eller lese en annonse for testmerke. Hvis de gjør det, blir de også bedt om å beskrive hva de husker å se eller lese. Dette kalles "hjulpet" tilbakekalling.
Bevissthet uttrykkes som prosentandelen personer som hadde mulighet til å se en annonse eller en kommersiell person som husker å lese eller se det noen ganger etter eksponeringen. I et utvalg på 100 personer sier 30 at de husker å lese en annonse for (testmerke) og kan beskrive noe spesifikt om annonsen, bevisstheten eller "tilbakekallingspoeng" for denne annonsen vil være 30%.
Om dette er et godt, dårlig eller likegyldig resultat avhenger av handlingsstandardene, som ble satt før testen. Hvis merkevaren og kategorien har en historie med testresultater for sammenlignbare situasjoner, kan denne "poengsummen" evalueres i sammenheng med den aktuelle historien. Uten en slik kontekst er det ingen absolutte standarder som dette resultatet kan vurderes på.
Et annet viktig aspekt av profilen til et merke eller selskap er dets bilde. Oppfattelsen av et merke kan være positiv eller negativ, og et kjent merke kan ikke nødvendigvis ha et positivt bilde. Derfor er det viktig å måle bildet sammen med merkets bevissthetsnivå. Forståelse av nåværende markedsoppfattelser kan gi et mål for suksessen til tidligere markedsføringsarbeid, samt å fremheve potensielle korrigerende tiltak i fremtiden. Bildeforskning kan gjennomføres både kvalitativt (ved hjelp av fokusgrupper eller dybdsintervjuer) og støttet av kvantitative teknikker, som telefonforskning.
Kvantitative teknikker inkluderer for eksempel registrering av nivået av respondentavtalen mot bildebeskrivelser eller erklæringer, eller ved vurdering av ytelsen til merkevarer på kjente merkeverdier. Bilde- og bevissthetsforskning er en grunnleggende komponent i å vurdere den generelle helsen til et merke, noen ganger referert til som "brand equity".
memorability:
Memorability refererer til i hvilken grad personer som blir utsatt for en annonse, beholder noe om meldingen som et resultat av å se annonsen. Dette er viktig, siden de fleste annonser er utformet for å formidle informasjon samt ha følelsesmessig innvirkning på leserne / seerne. Memorabilitet er spesielt viktig når det gjelder ny introduksjon til markedet, der det ikke er noen gjenværende inntrykk for å bygge et merkebilde, og produktet har begrenset tid til å etablere seg i konkurransemiljøet.
Målminnbarhet:
Memorability er en mer kompleks dimensjon å vurdere enn er bevissthet. Usually, memorability is determined by the amount of information that people can recall or “play back” in an interview some time after exposure to the ad or commercial. The “playback” obtained in the post-exposure interview described above is the source of the “memorability” information. The more people who can accurately recite the content of the advertising, the more effective it is in registering its message.
However, there is a catch to this issue. Memorability does not necessarily mean that people are persuaded by the message. In fact, sometimes people can recite the copy points of an ad almost verbatim, but their perceptions or image of the product that those copy points were designed to change remains unchanged! There are instances where playback of the copy content does not reveal the true impact of an advertisement on people's perceptions of image of the brand. In other words, what people say you said is not necessarily what they feel you meant to say.
An ad designed to communicate “prestige” may successfully convey that this is its intent, but the image of the brand's prestige could remain unmoved by exposure to the ad. Therefore, it is important to measure the impact of an advertisement on people's perceptions or image of the brand in addition to knowing what they can recall from its content.
Overtalelse:
Persuasion, on a macro level, refers to the ability of an advertisement to affect people s attitudes towards buying or using the brand. On a micro level, persuasion can mean the ability an ad the change the way people perceive the brand, particularly with regard to the strategic issues being addressed by the advertising.
Measuring Persuasion:
On its most macro level, persuasion is the ability of an advertisement to increase a person s the propensity to buy the brand as a result of exposure to the advertising. Since most people do not like to admit that advertising influences their buying decisions, direct questions will not successfully measure the persuasive power of an ad. It must be measured indirectly.
This can be done in one of two ways: one is a Pre-Post design, whereby the brand preferences of the sample are measured before exposure to the advertising and again after exposure. Differences in the percentage of people who choose the subject brand after exposure are attributed to the test advertising. The strength of this design is its sensitivity.
It does not take very large differences between pre and post levels to reach “statistical significance”. The weakness of this design is bias caused by transparency of the test. When people become aware that the test is measuring their brand preferences, their answers are affected by more than just the impact of the test.
The second design for measuring persuasion is called Test-Control, whereby separate and independent samples of people are used, one is exposed to the test ad and a second sample is exposed to a control ad or no ad for the brand at all. The level of brand selection or attitude toward buying the test brand is compared between the test and control samples. If a larger number of people in the “test” cell favour the advertised brand than those in the control cell, the difference can be attributed to the test advertising. In such tests, it is important to have large enough cells to make statistical comparisons (at least 100 people per cell), and to make sure that the cells are as evenly matched in critical characteristics so their pre exposure attitudes to the test brand will be comparable.
The test-control design can also be used to measure persuasion on a micro level. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.
The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.
Criteria for evaluating testing techniques:
There are basically four standards that can be applied to any test design:
1) How “normal” is the test situation?
2) How normal is the exposure technique?
3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?
4) How actionable will the results be?
Taking each in turn
1) The test situation:
The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.
2) The exposure technique:
The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.
3) The number of exposures:
Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.
4) Actionability:
If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.
Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.
Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:
Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.
prøvetaking:
Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.
Disse inkluderer:
Jeg. Metode for rekruttering:
Sentral plassering avskjærer, Telefon, Post, Sosiale grupper
ii. Prøvens art:
Tverrsnitt av generell befolkning. Skjermet for spesifikke egenskaper
iii. Prøvetakingsmetode:
Kvote, sannsynlighet, tilfeldighet
iv. Prøvestørrelse pr testcelle:
100-500
Teststed:
Plasseringen av teststedet er viktig å vurdere. Generelt er det fire alternativer som tilbys av pretesting-tjenester: et kjøpesenter / hallforskningssuite, et kommersielt møterom på hotell eller hall, hjemme eller private teststeder av tjenesten.
Eksponeringsmetode:
Husk at jo mer naturlig metoden for eksponering, jo mer gyldige blir testresultatene. Da eksponeringsteknikkene blir mer uvirkelige øker sjansene at testsituasjonen vil påvirke resultatene. Pretesting-tjenester tilbyr en rekke eksponeringsteknikker. Noen bruker tvungen eksponering med et fanget publikum, og andre bruker en delvis "tvungen eksponering" ved å invitere publikum til å se, og det mest ønskelige bruker en naturlig eksponering enten i luften eller hjemme.
For utskriftstest plasserer noen tjenester testannonsen i en "portefølje" som er et mocktidskrift, mens andre bruker lysbilder som blir utsatt for korte intervaller, og andre plasserer bare testannonsen i en mappe med en gruppe på åtte til ti " rot "annonser. For tv-kommersiell testing plasserer noen tjenester annonsen i et program sammen med andre reklamefilmer. Programmet kan bli eksponert i et studio, over kabel eller lukket krets-TV eller via video-CD på en skjerm. Igjen, jo mer normal kontekst av eksponering, jo mer gyldige blir testresultatene.
Timing av intervjuet:
For det meste er det ønskelig å begrense spørsmålet om respondenter før de avslører testannonseringen. Dette begrenser graden av "advarsel" eller ringer å oppheve oppmerksomheten til testet. I utgangspunktet bør eksponeringsspørsmål begrenses til kvalifiserende saker, fortrinnsvis forklart i sammenheng med andre spørsmål.
Etterspørselsspørsmål kan foregå umiddelbart etter eksponering, hvis et mål for bevissthet og overtalelse er tatt, eller det kan bli forsinket så mye som 24 timer, for å måle gjenværende minnesevne og overtalelse.
