Fastsettelse av prisstrategier for tjenester (en rask guide)

En rask guide for å bestemme prisstrategier for tjenester!

Tjenesteorganisasjoner kan være ivrige etter å tiltrekke seg størst mulig antall kunder eller kunder, siden høy beskyttere ikke bare sikrer at organisasjonens ressurser utnyttes fullt ut, men øker også offentlig synlighet. Men kunder foretrekker ofte å bruke tjenester når de ikke er opptatt eller overfylt. (Idrettsarrangementer og scenekunst er et unntak, siden et "fullt hus" gir en mer spennende og givende opplevelse for både tilskuere og utøvere). Prissetting for å maksimere bruk eller oppmøte er ikke nødvendigvis det samme som prissetting for å maksimere inntekter. Mye avhenger av hvor stor en prisendring påvirker folks vilje til å kjøpe.

Priselasticitet:

Begrepet elastisitet beskriver hvor følsomt etterspørselen er å endre pris. Når priselasticitet er på "enheds" salg av en tjenesteforhøyelse (eller faller) med samme prosentandel som prisfallet (eller stiger). Når en liten prisendring har stor innvirkning på salget, sies etterspørselen etter det produktet å være pris elastisk. Men når en prisendring har liten effekt på salget, er etterspørselen beskrevet som pris uelastisk. De fleste teatre og auditorier har ikke en enkelt, fast opptakskurs for forestillinger.

I stedet varierer prisen i henhold til:

(1) Plasseringen av setene,

(2) Tiden for forestillingen,

(3) Den anslåtte kostnaden for oppføring av ytelsen, og

(4) Forventet appell av ytelsen.

Ved å fastsette priser for ulike seteregler - en prosess kjent som å skalere huset - er det viktig å identifisere hva etterspørselen etter hver priskategori vil være, for å bestemme det riktige antall seter som skal tilbys på disse prisklassene og umiddelbare selges (og skuffede kunder) i andre kategorier. Ledelsen trenger også å kjenne teatergivers preferanser for planlegging av forestillinger - matte versus kvelder, målet er å administrere etterspørsel over tid for å maksimere enten tilstedeværelse, inntekter eller en kombinasjon av de to (for eksempel maksimere inntekter, underlagt minst oppmøte mål per opptreden på 70 prosent av alle solgte seter)

Mange tjenesteforetak er i økende grad opptatt av yield management - det vil si maksimere inntektsutbyttet som kan utledes av ledig kapasitet til enhver tid. Flyselskaper og hoteller har blitt spesielt dyktige på å variere prisene på det som egentlig er det samme produktet som svar på prissesongen. Men det er fare for at prispolitikken blir for komplisert. Vitser florerer om reisebyråer som har nervøse sammenbrudd fordi de får et annet tilbud hver gang de ringer flyselskapet for en pris og fordi det er så mange unntak, betingelser og spesialtilbud.

Formulering av prisstrategi:

Det skal i dag være klart at bestemmelse av prisstrategier i en serviceorganisasjon krever å ta avgjørelser på en rekke forskjellige problemer. Disse må i sin tur baseres på både en klar forståelse av organisasjonens mål og forsvarlig informasjon om en rekke relevante innganger. Seks store problemer knyttet til pengeprisavgjørelser er:

Hvor mye å lade?

Realistiske beslutninger om prising er avgjørende for organisasjonens økonomiske soliditet.

Først må lederen avgjøre hva kostnadene er og deretter om organisasjonen prøver å dekke bare de variable kostnadene knyttet til å levere en bestemt tjeneste, om det også søker å gjenopprette en andel av de faste kostnadene, eller om en målresultat nivå er ettertraktet dekker alle kostnader.

Denne avgjørelsen kan avhenge av tilgjengeligheten av kryssubsidier fra andre lønnsomme tjenester for å bidra til å gjenvinne hele eller deler av disse kostnadene. Ved å bestemme kostnadene som skal dekkes ved forskjellige salgsvolum og eventuelt etterspurt fortjenestemarginen, settes en rekke "gulv" priser som må belastes på forskjellige volumnivåer dersom alle kostnader skal gjenvinnes og et ønsket resultat oppnås.

1. Hvor mye skal belastes for denne tjenesten?

Jeg. Hvilke kostnader har organisasjonen forsøkt å gjenopprette? Er organisasjonen prøver å oppnå en bestemt fortjenestemargin eller avkastning på investeringen ved å selge denne tjenesten?

ii. Hvor følsomme er kundene til forskjellige priser?

iii. Hvilke priser blir betalt av konkurrenter?

iv. Hvilken rabatt (e) skal tilbys dersom grunnprisen er?

v. Er de psykologiske prispoengene (f.eks. kr. 4, 95 mot kr 5, 00) vanligvis brukt?

2. Hva skal være grunnlag for prising?

Jeg. Gjennomføring av en bestemt oppgave

ii. Opptak til en bestemt oppgave

iii. Tidssone (time, uke, måned, år)

iv. Prosentvis provisjon på verdien av transaksjonen

v. Fysiske ressurser forbrukes

vi. Geografisk avstand dekket

vii. Vekt eller størrelse på objektet betjenes

viii. Bør hvert serviceelement faktureres uavhengig av hverandre?

ix. Skal en enkelt pris bli betalt for en pakket "pakke"?

3. Hvem skal samle inn betaling?

Jeg. Organisasjonen som tilbyr tjenesten

ii. En spesialist mellommann (reisebyrå eller billett agent, bank, forhandler etc.)

iii. Hvordan skal mellommenn kompenseres for denne arbeidsavgift eller prosentvis provisjon?

4. Hvor skal betaling utbetales?

Jeg. Plasseringen der tjenestene leveres

ii. Et praktisk utsalgssted eller finansiell formidler (f.eks. Bank)

iii. Kjøperens hjem (via post eller telefon)

5. Når skal betalingen gjøres?

Jeg. Før eller etter levering av tjenesten

ii. På hvilken tid på dagen

iii. På hvilke dager i uken

6. Hvordan skal Betaling gjøres?

Jeg. Kontanter (eksakt endring eller ikke?)

ii. Token (hvor kan disse kjøpes?)

iii. Lagret verdikort

iv. Sjekk (hvordan verifiserer du?)

v. elektronisk overføring av penger

vi. Charge-kort (kreditt eller debet)

vii. Kredittkonto hos tjenesteleverandøren

viii. kuponger

ix. Tredjepartsbetaling (f.eks. Forsikringsselskap, myndighet)

7. Hvordan skal prisene kommuniseres til målmarkedet?

Jeg. Gjennom hvilket kommunikasjonsmedium? (reklame, skilting, elektronisk display, salgsfolk, kundeservicepersonell)

ii. Hvilket meldingsinnhold (hvor mye vekt bør legges på pris?)

For det andre må lederen vurdere forbrukerens følsomhet for forskjellige priser, og reflekterer både bruttoværdi til tjenesten til potensielle kunder, samt deres evne til å betale. I prissetting for å gjenopprette faste kostnader er det svært viktig å kunne foreta en nøyaktig forutsigelse av salgsmengder til forskjellige prisnivåer. Dette trinnet fastsetter en "tak" -pris for et gitt markedssegment.

Nivået på konkurransedyktige priser gir et tredje innspill. Jo større antall tilsvarende konkurrerende alternativer som appellerer til forbrukerne, og jo mer tilgjengelig de er, desto større blir presset på markedsføreren for å holde prisene på eller under konkurrentene. Jo bredere gapet mellom gulv og takpriser, jo mer plass er det å manøvrere. Hvis en takpris er under gulvprisens pris, har lederen to valg.

Den ene er å gjenkjenne at produktet er konkurransedyktig og enten avbryte eller modifisere det slik at det blir konkurransedyktig til en høyere pris. Den andre er å søke tredjepartsfinansiering for å dekke noen av kostnadene, slik at produktet kan selges til en lavere pris. Denne sistnevnte tilnærmingen er ofte brukt for tjenester levert av offentlige og ideelle organisasjoner på områder som helse, utdanning, kunst og bytransport.

En strategi for diskontering fra basispriser bør næres forsiktig, fordi den fortynner gjennomsnittsprisen og reduserer bidraget fra hvert salg. Selektiv prisrabatt til bestemte markedssegmenter kan gi viktige muligheter til å trykke nye segmenter og fylle kapasitet som ellers ville bli ubrukt. Utfordringen er å forstå priselasticitetene i ulike segmenter og å motvirke høyt betalende segmenter, utnytte rabatter som er utformet for å lokke mer prisfølsomme forbrukere.

Flyselskapene arbeider spesielt hardt for å utvikle hensiktsmessige begrensninger på tilgjengeligheten av rabattpriser (for eksempel at reisende må overnatte på lørdag kveld) for å gjøre det annerledes for forretningsreisende - hvis priser ofte blir refundert av sine arbeidsgivere å reise billig Discount fares, tross alt, er designet for å tiltrekke seg fritidsreisende tar diskresjonære turer.

Deretter må en bestemt pris settes. Dette stiller spørsmålet om hvorvidt man skal pris i runde tall eller forsøker å skape inntrykk av at prisene er litt lavere enn de egentlig er. Hvis konkurrenter fremmer priser som Rs.3.95 og Rs. 5, 95, en strategi for å lade Rs. 4.00 eller Rs. 6.00 kan formidle et bilde av prisene noe høyere enn det egentlig er tilfellet. På den annen side tilbyr avrundede priser bekvemmelighet og enkelhet - fordeler som kan bli verdsatt av både forbrukere og selgere.

Hva skal være grunnlaget for prisingen?

Ved å bestemme på grunnlag for prising, må det defineres enhet for serviceforbruk. Skal det være basert på å fullføre en bestemt tjenesteoppgave, for eksempel å rense en jakke eller kutte en kundes hår? Skal det være opptak til en tjenesteytelse, for eksempel et utdanningsprogram eller en film-, konsert- eller sportsbegivenhet? Skal det være tidsbasert, som for å bruke en times advokatid, ta et hotellrom for en natt, leie en bil for en uke, abonnere på kabel-TV for en måned, eller betale for et semestersundervisning på college? Skal det være knyttet til verdi, som når et forsikringsselskap skalerer premiene for å gjenspeile mengden dekning som tilbys eller en realtorkommisjon av salgsprisen på et hus?

Noen servicepriser er knyttet til forbruk av fysiske ressurser, for eksempel mat, drikkevarer, elektrisitet eller gass. I stedet for å lade kunder til leie av bord og stoler, setter restauranter et stort oppslag på mat og drikkeforbruket forbrukes.

Transportfirmaer har tradisjonelt belastet avstand, med fraktselskaper som bruker en kombinasjon av vekt eller kubisk volum og avstand for å sette sine priser. En slik politikk har dyd for konsistens og reflekterer beregning av en gjennomsnittlig kostnad per kilometer (eller kilometer). Enkelhet kan imidlertid foreslå en flat rate, som med postavgifter for førsteklasses innenlandske bokstaver under en bestemt vekt. Eller en sonefrekvens for pakker som klumper geografiske avstander i brede klynger. Langtelefonsamtaler reflekterer en kombinasjon av avstand og tid, som med transport, markedsanalyse og konkurransepraksis har i stor grad eliminert strengt distansebaserte formler.

Bunte priser gir servicefirmaet visse garanterte inntekter fra hver kunde, samtidig som den sistnevnte gir en klar en klar ide på forhånd for hvor mye regningen vil være. Ubundne priser, dessverre, gir seg ut til uetisk forretningspraksis. Leiebilfirmaer er en hyppig lovbryter i dette henseende, annonserer en lav utleiepris og derved vri kunden til å betale for en rekke dyre statister. Noen spøk, "bilene er billige, nøklene er ekstra!"

Hvem skal samle inn betaling?

Markedsføreren må gjøre det enkelt og praktisk for kunden å få informasjon, bestille (for tjenester) og tilby betaling. Noen ganger finner en organisasjon at dette målet best oppnås ved å delegere disse oppgavene til mellommenn, og dermed frigjøre organisasjonen for å fokusere på levering av tjenester. Eksempler er reisebyråer som lager hotell og transportbestillinger; billettagenter som selger plass til teatre, konserthus og idrettsarenaer; banker som selger månedlig transittpass, og forhandlere som fungerer som mellommenn for reparasjons- og vedlikeholdsarbeid på produkter som de opprinnelig solgte nye.

Selv om serviceorganisasjonen måtte måtte betale en provisjon, kan mellommann vanligvis tilby kundene større bekvemmelighet når det gjelder hvor, hvornår og hvordan prisen skal betales. Selv etter å ha betalt provisjoner, tilbyr bruken av mellommenn ofte en netto besparelse i administrative kostnader til primærorganisasjonen.

Hvor betalingen skal gjøres?

Tjenesteorganisasjoner er ikke alltid beleilig plassert. Flyplasser, teatre og idrettsarenaer ligger for eksempel ofte i en avstand fra områdene der potensielle lånere bor eller jobber. Når forbrukerne kjøper en tjeneste før du bruker den, er det åpenbare fordeler med å bruke mellommenn som er mer beleilig plassert, eller tillater betaling via post.

Et voksende antall organisasjoner godtar nå telefonreservasjoner og salg med kredittkort. Anropsmenn gir bare kortnummer og tar betalt faktura direkte på kontoen sin. Tidlige eksperimenter som tillot kundene å bruke kredittkortene sine til å betale via World Wide Web, oppsto i sikkerhetsproblemer, men da disse løses gjennom mer robust kryptering, vil nettet uten tvil bli et populært medium for å kjøpe en rekke varer og tjenester.

Når skal betalingen gjøres?

De to grunnleggende alternativene er å be kunder om å betale på forhånd (som med opptaksavgift, flybillett eller kjøp av frimerker) eller å fakturere dem når serviceleveransen er fullført, som med restaurantregninger og reparasjonsavgifter. Av og til, En tjenesteleverandør kan be om en innledende betaling i forkant av leveransen, med balansen forfaller senere. Denne tilnærmingen er ganske vanlig med dyre reparasjons- og vedlikeholdsarbeid, da firmaet - ofte en liten bedrift med begrenset arbeidskapital - må kjøpe materialer på forhånd.

Be kunder om å betale for tjeneste før bruk betyr at kjøperen betaler før fordelene mottas. Men det kan være verdi for både kunden og leverandøren. Noen ganger er det ubeleilig å betale hver gang en regelmessig patronisert tjeneste - som post eller offentlig transport - brukes; For å spare tid og krefter, kan kundene foretrekke det enklere å kjøpe et frimerke eller et månedlig transittkort.

Utøvende kunstorganisasjoner med begrensede midler og store finansieringsbehov tilbyr ofte rabatterte abonnementskort for å få inn penger på forhånd. En annen form for forskuddsbetaling, som omfatter begrepet forsikring, finnes i helsevedlikeholdsorganisasjoner der medlemmene betaler en fast årlig eller månedlig avgift som gir dem rett til gratis (eller minimalt) omsorg. I dette tilfellet blir fordelene med sjelefred tilgjengelig umiddelbart.

Hvordan skal betalingen gjøres?

Det finnes en rekke ulike måter å betale for service. Kontanter kan synes å være den enkleste metoden, men det øker sikkerhetsproblemene, og det er ubeleilig når det er nødvendig med nøyaktig endring for å betjene maskiner. Tokene med en forhåndsdefinert verdi brukes ofte for å forenkle prosessen med å betale vei og broavgifter eller transittpriser. Å akseptere betaling med sjekk for alle de minste kjøpene er nå ganske utbredt og gir kunden fordeler, selv om det kan kreve kontroller for å motvirke dårlige sjekker.

Kredittkort og bankkort brukes til mange typer kjøp og mottar aksept over hele verden. Debetkort, som i stor grad brukes i Europa og Australia, ser ut som kredittkort, men fungerer mer som "plastkontroller" siden summen som belastes, debiteres fortløpende fra kontoens konto. Elektroniske Point-of-Sale-terminaler er koblet direkte til banktjenester. Ettersom aksept av kreditt- og debetkort har blitt mer universelle, kan bedrifter som nekter å godta dem, oppleve en konkurranse ulempe. Mange bedriftsorganisasjoner tilbyr kundene bekvemmeligheten til en kredittkonto (som genererer et medlemskapsforhold mellom kunden og organisasjonen)

Andre betalingsprosedyrer inkluderer å bruke kuponger som tillegg til (eller i stedet for kontanter, og styre regningen til en tredjepart for betaling (som ofte skjer i helsevesenet). Kupongene leveres noen ganger av sosialtjenestebyråer til grupper som eldre eller lav- inntektsfolk. En slik politikk oppnår de samme fordelene som diskontering, uten å måtte offentliggjøre en rekke forskjellige priser og kreve at de som samler pengene til å fungere som politiet (en rolle som de kan være uegnede og uutdannede)

Nå kommer det til bredere bruk, er forhåndsbetalingssystemer basert på kort som lagrer verdien på en magnetstrimmel eller i en mikrochip innebygd i kortet. I Japan, hvor kreditt er mindre tilgjengelig enn i mange andre industrialiserte nasjoner, ble forhåndsbetalingskort opprinnelig utviklet for telefonbruk, men finner nå et bredere utvalg av applikasjoner for billige kjøp som ellers ville kreve kontanter. Tjenestebedrifter som ønsker å godta betaling i dette skjemaet må først installere kortlesere.

For tiden under testing i flere land er det mer sofistikerte søknader, som involverer partnerskap mellom banker, forhandlere og telefonselskaper. Sammen tilbyr disse partnene et smartkort som fungerer som i "elektronisk lommebok" kunder kan overføre midler til kortene sine utgjør deres bankkontoer gjennom et spesielt telefonvedlegg. Det er også mulig å overføre midler fra ett kort til et annet.

Økende interesse for Internett / World Wide Web som et medium for å kjøpe en rekke varer og tjenester, leder mange firmaer til å jobbe med utvikling av svindelbestemte betalingssystemer. En tilnærming innebærer opprettelse av forhåndsbetalte "digitale kontanter" som kunder vil sette inn midler som deretter kan brukes til å betale for kjøp bestilt over Internett. Et sentralt problem for tjenestemarkedsførere å huske i denne og andre sammenhenger er at for mange transaksjoner kan enkelheten og hastigheten som betalingen gjør, påvirke kundens oppfatning av total tjenestekvalitet.