Kategori Management: Definisjoner, Betydning og 8-trinns prosess

En kategori er et utvalg av gjenstander som en forbruker finner som rimelig erstatning for hverandre. Varene er kategorisert på grunnlag av likheter i forbrukers smak, preferanser, smak og mislikning som søppelmat, Bar-be-Que, Razors, burgere, bakte konfekt, søtsaker, etc.

Varene er priset, forfremmet og målrettet mot samme kundebase (målmarkedet). For eksempel Vishal Mega Mart, Gokul Mega Mart og få andre innenlandske og globale merkevarer har praksis med å dele sine klær på grunnlag av Gents 'Apparel, Ladies Apparel og Kids Apparel.

To forhandlere som selger lignende varer, kan ha forskjellige definisjoner og dermed forskjellige kategorier i samme produktsortiment. For eksempel deler en forhandler sin klær under herrer, damer, barn og spedbarn, mens en annen (for eksempel) kan definere kategorier i form av merker som Polo figer være en kategori og Rivalitet være den andre. Hvorfor er det slik? Fordi en 'Polo' kunde vil kjøpe bare polo figer ikke rivaliteten.

Kort sagt, hva som helst som kan være grunnlaget for å definere en kategori, må man huske på at det skulle passe til kunder som til slutt vil bli påvirket når det gjelder tid og penger. Videre kan forsyningskjeden medlemmer og leverandører finne det praktisk og problemfri.

Kategori Management er prosessen med å administrere detaljhandel som produktkategorier utgir i stedet for bidrag fra enkelte merker eller modeller. Under kategoristyring detaljistens innsats (salgsfremmende, prising og visning) er gruppert i kategorier med målene for å måle deres økonomiske og markedsføringsevne separat.

Derfor arrangerer det gruppering av produkter i strategiske forretningsenheter (SBU) for bedre å betjene forbrukernes behov og krav. De fleste av de fremvoksende butikkene håndterer sine varer i samme mønster.

På den andre siden har uorganisert indisk detaljhandel utviklet sine varer i kategoriene som tjener kundenes krav og er kostnadseffektive og tidsbesparende for dem. Derfor varierer disse kategoriene fra region til region og uttak til uttak.

1. Definisjoner:

I henhold til Institutt for dagligvarefordeling er "Category Management" den strategiske styringen av ulike produktgrupper gjennom handelstopp og partnerskap som har som mål å maksimere omsetning og fortjeneste ved å tilfredsstille forbrukernes behov og ønsker. "

Ifølge Nielsen (1992) er kategoristyring en prosess for å håndtere produktkategorier som separate forretningsenheter og tilpasse dem til å tilfredsstille forbrukernes behov.

Hvorfor kategoristyring?

1. En viktig grunn til innføringen av "kategoristyring" er at alle varemerkene ikke er like viktige for en forhandler fra kostnadsinntektsgenereringssynspunkt. Noen elementer er svært små, men av høy verdi, noen elementer er mest populære, men med lav fortjenestemargin. Derfor var det behov for å kategorisere elementene i forskjellige undergrupper.

2. Én grunn til innføring av "kategoristyring" var det faktum at bare en viss fortjeneste kunne oppnås fra prisforhandlingene og at det var mer profitt å bli innført med det formål å øke totalomsetningen.

3. En grunn til innføring av kategoriledelse var at samarbeidet med leverandøren vil være nyttig i utviklingen av kategorier på tre måter:

Måtene er:

(i) En del av arbeidsbelastningen som utvikling av kategorier vil bli tildelt den aktuelle leverandøren.

(ii) Leverandørens kompetanse vil bli utnyttet.

(iii) Leverandør vil ta venture på alvor.

2. Betydningen av kategoristyring:

1. Økt salg, goodwill og markedsandel

2. Riktig omsorg og hengivenhet til hver vare

3. Økt salg fører ytterligere til økt omsetning

4. Maksimere hylleffektivitetene

5. Mindre lagerkrymping

6. Erkjenner anskaffelsesmuligheter

7. Forbedrer kundekunnskapsnivå

8. Forbedrer avkastningen på investeringen (ROI)

9. Reduserer sjansene for utelukkende posisjoner

10. Forbedrer avkastningen på penger investert i markedsføringsarbeid

11. Klassifiserer merkets ytelse som det gjør det bra, ikke bra, problem merker, etc.

12. Innkjøp av varer trening blir enkelt og kostnadseffektivt.

Essentials / Forutsetning for kategoristyring:

1. Kategori skal deles og ordnes etter forbrukernes brukervennlighet, ikke på grunn av detaljistens bekvemmelighet.

2. CM bør være basert på differensiering og unikhet.

3. CM bør kjøre flere varekjøp samtidig.

4. Det skal resultere i bedre kunders relasjoner i stedet for relasjoner med leverandører.

5. Kategori divisjon bør baseres på produktrespons, plass, tid og lønnsomhet.

3. Kategori Management Process (8 trinn)

Kategoriadministrasjon er prosessen med å klassifisere og administrere produktkategorier som strategiske forretningsenheter, i stedet for å bare se en forhandlers tilbud som en samling av individuelle produkter. Kategoristyringsmetoden gir forbedrede forretningsresultater ved å fokusere på å levere forbrukerverdi. Det er ofte en delt prosess mellom en forhandler og sine leverandører.

Denne beskrivelsen kommer fra Category Killers (2005) av Robert Spector:

I løpet av de siste par årene har begrepet "kategoristyring" gått inn i detaljhandelsordboken i nesten hver varukategori. Kategoristyring begynte i supermarkedvirksomheten, hvor store forhandlere av pakkede varer lærte at de kunne forbedre salg og fortjeneste dersom de mer effektivt kunne administrere alle deres forskjellige produktklassifiseringer. Tanken var å overvåke butikken ikke som en aggregering av produkter, men snarere som en sammenslutning av kategorier, med hver kategori unik i hvordan den blir priset og hvordan det forventes å utføre over tid.

En leverandør er utpekt som "kategori kaptein" og belastet med å hjelpe forhandleren definere kategorien; bestemme sin plass i butikken evaluere ytelsen ved å sette mål identifisere målkonsumenten; guddommelig den beste måten å handle, lager, og vise kategorien; og deretter påvirke gjennomføringen av planen. Å bli kaptein er åpenbart en viktig posisjon fordi den gir denne leverandøren mulighet til å svinge en forhandlers kjøpsbeslutninger.

Dermed er kategoristyringsprosessen en repetitiv, strategisk og langsiktig forretningsfilosofi som fremmer kryssfunksjonell arbeid mellom bedrifter med involvering av fagfolk fra svært ulike områder som anskaffelser, finans, forsyningskjede, markedsføring, butikkoperasjoner, salgs- og romplanlegging .

IGD Research (2007) viser at bare 9% av selskapene følger denne åtte-trinns prosessen med kategoristyring og er nyttig for de selskapene som har utviklet kortere, strømlinjeformede tilnærminger som gir fordeler i en relativt mindre, ressursintensiv tidshorisont.

En typisk kategoristyringsprosess blir diskutert som følger:

1. Kategori Definisjon:

Definere en kategori er det første trinnet i en typisk kategoristyringsprosess. I dette trinnet klassifiserer forhandleren butikkens produkter i forskjellige kategorier avhengig av forbrukernes forbruk og emballasje. Hva bør være den beste måten å definere en bestemt kategori er alltid diskutable problemer blant forhandlere.

Kategoridireksjonsekspertene oppine at uansett hvilken basis det burde være, bør definisjonen av kategorier være basert på forbrukernes kjøpsadferd ikke på forhandlerens kjøpsadferd. Før du begynner med prosessen med kategoridetaljer, bør forhandleren og leverandøren først forstå hva som egentlig gjør en kategori? Leverandørens kunnskap om en kategori og potensielle kunder blir viktig for å utvikle riktig definisjon og segmentering av kategorien.

Dette bestemmer i utgangspunktet produktene som faller under en bestemt kategori, underkategori og nøkkel segmentering. Dermed selger en forhandler i utgangspunktet produkter til de ulike kategoriene avhengig av kundens smak, mislikning, kvantestørrelse og emballasje. Hovedformålet med å definere kategori er å vite hvilke elementer som skal inkluderes og hvilke elementer som skal utelukkes.

Definisjonen av kategori varierer fra situasjon til situasjon og en butikk til en annen. I en situasjon kan kategorien defineres i snev eller meget bredt, avhengig av flere faktorer. For eksempel kan kategorien for sandwich være smalt definert slik at den bare omfatter vegetarisk sandwich, eller det kan være bredt definert for å inkludere alle typer varianter som vegetarisk, ikke-vegetarisk, sjokolade, stekt, bakt, grillet, ost krydret / fårekjøtt krydret etc.

Poenget er å bli husket at det er kunden som gir fortjenesten, slik at perspektivet bør holdes på topp prioritet mens du definerer en bestemt kategori. Oppgaven ytterligere skal resultere i bestemte produkttitler med hensyn til størrelser, farge, emballasje, underkategorier, utvalg av produkter og variasjon i produktet.

2. Kategori Rolle:

Under dette trinnet fastslår forhandlere vanligvis prioritetsnivået og tildeler deretter en rolle for kategorien basert på en sammenligning av tverrkategori med tanke på likhet og mislikning av forbrukere og markedstrender. I utgangspunktet utvikler forhandlere grunnlaget for allokering av ressurser for hele virksomheten.

Mens du vurderer hvilken rolle en kategori spiller, bør forhandlere grundig vurdere produktkategoriens art og størrelse. For eksempel kan noen kategorier utgjøre luksusmerkene, mens andre kan være denominert av billige priser. Det betyr at hvis en bestemt kategori er denominert av luksuriøse merkevarer, så er de fleste av de underliggende merkevarene eller vil være lukrative.

På den annen side kan kategorien som i stor grad består av lavprissatte merkevarer, ikke gi noen mulighet til å tjene lønnsomme marginer for både forhandler og leverandør. Derfor blir det avgjørende for en forhandler å vurdere hvilken rolle en kategori spiller i butikken mens en bestemt kategori er bestemt.

For eksempel har iskremproduktkategorien blitt oppgradert i Storbritannia markert ved å introdusere premium luksusis, iskonditori, masseskalemarkedsføring og salgsfremmende selskaper som Haagen Dazs og utvikling av premiumbutikk merker. Atletisk fottøy, leker og øl er eksempler på andre kategorier som har skiftet fra verdi til premie (Vishwanath og Mark, 1999).

SKUs rolle i en kategori:

Når en detaljhandelsproduktleder vurderer valget i en produktkategori, vil de enkelte roller som spilles av de forskjellige merkene eller produktvariasjonene bli anerkjent (McGrath, 1997). I en butikk er enkelte produkter innenfor en kategori "kundesfangere", som gir høy salg og har stor markedsandel. Dette er kildene til tiltrekning for besøkende / kunder, og deres utilgjengelighet kan føre til tap av kunder. Butikkmerker er tydelig opptatt av å oppnå salgsmål.

Lavprisvarer tiltrekker ikke bare kunder, men motiverer kunder til å kjøpe andre varer som også holdes i butikken. Noen lagringsenheter (SKU) skaper spenning og teater i butikkene, mens andre SKUer skildrer nyeste mote og importerte varer under samme tak. Noen SKU er noen ganger blitt observert for siste mote og kjent for første ankomster.

Det er det som fortjeneste generator eller tjenesteleverandør, alle har sin egen tilstedeværelse og betydning for en butikk. Hvert (SKU) medlem av kategorien bidrar til den samlede omsetningen, og den skal være tydelig synlig. Ellers vil smarte forhandlere erstatte innsatsen til et annet mer lønnsomt merke. For eksempel vil det være mulig å erstatte et "ikke-utførende" merke med et annet mer lønnsomt merke. Gjør en nåværende kategori mulig for å skape spenning?

Tatt i betraktning en kategori for å være en del av voksende marked, er det noen mulighet for videre spenning? Krever en bestemt SKU emballasjeendring med hensyn til mengde pakket og tilbys? Tilbyr vi to eller flere forskjellige pakningsstørrelser av samme gjenstand som 1 kg, 3 kg og 5 kg pakker? Vil salget bli bremset hvis vi kun tilbyr to størrelser - små og familiepakker?

På den annen side foreslår de beste rutinene i kategoristyringsrapporten et sett med fire forbrukers sentriske kategorier roller som følger:

I. Destinasjonskategori:

Det brukes av forhandlere til å posisjonere seg som de mest favorittbutikkene til kundene, ved å kombinere egenskapene til flere kategorier av butikker:

(i) Størrelsen på en massehandler,

(ii) Varemerket og omfanget av et varehus, og

(iii) De lave prisene på en rabattbutikk.

Slik at kundene skal gjøre en spesiell tur til sine butikker med den spesifikke intensjonen om å kjøpe et kjøp som konsentrerer seg om en produktkategori, og som kombinerer et stort multivariat utvalg med lave priser. Store rabatt leketøy kjeder, sports kjeder og kontor forsyningskjeder er eksempler på destinasjonskategorier.

Dessuten er friske grønnsaker og frukt på super basarer, klær på avdelingsbutikker, fersk bakeri og mat på RPGs Giant Hypermarket få eksempler på destinasjonskategorier. Den primære grunnen til å ringe dem som destinasjoner er at folk er villige til å reise en god avstand til å handle i disse butikkene.

II. Rutinekategori (Foretrukket kategori) :

Dette er produktene og tjenestene som kundene bruker i sitt daglige liv med jevne mellomrom som et spørsmål om rutine eller vane. Produktene plassert under rutinemessig kategori inkluderer barberkrem, kroppsvask, hårolje, sjampo, tannkrem, såpe og så videre. Tjenestene under rutinekategori inkluderer bank, postkontor, kurir, treningsstudio, spa, helsesentre etc.

III. Sesongkategori (Occasional category) :

Dette er produktene og tjenestene som ikke kjøpes regelmessig, men av og til. Produktene som er plassert under sesongens kategori inkluderer regnfrakker, paraplyer, gensere, mango, etc. Andre ting som kjeks under Diwali Season, Farger og vannballonger før Holi, flygende drager før uavhengighetsdagen i Delhi og Nord-India er også eksempler på sesongens elementer.

IV. Convenience Kategori:

Dette er produktene som en kunde alltid foretrekker å kjøpe fra nabolagsbutikker. Vanligvis har disse varene et bredt spekter av produkter, men med lave priser. Produktene under bekvemmelighetskategori inkluderer brød, smør, egg, rutinepapir og rutinemessige medisiner og så videre. Næringsprodukter kan kategoriseres i stift (melk), impuls (ikke ment før shoppingtur).

Kategori roller implementeres gjennom riktig blanding av strategier i kategorien. Visse strategier er underforstått av rolle. Figur 9.3 illustrerer hvilken type markedsføringsstrategi som er mest brukt for å implementere en kategoriserende rolle. Disse strategiene bør vurderes før andre strategier.

3. Kategori Vurdering:

Under kategori vurderingstrinn foretar forhandleren en analyse av kategoriens underkategorier, segmenter med hensyn til salg, omsetning, fortjeneste, avkastning på eiendeler ved å gjennomgå forbruker-, markeds-, forhandler- og leverandørinformasjon. Kategori vurdering krever en rekke analytiske tiltak utformet for å bestemme styrker, svakheter, muligheter og trusler av en bestemt kategori. Det gir forhandleren mulighet til å identifisere fremtidsutsikter i kategorien.

Forhandlerens mål å vurdere kategorier er å vite (a) om å fortsette med kategorisering av nåværende kategori, (b) Hvilke kategorier krever ytterligere innsats for å generere fortjeneste, (c) Hvilke områder er høyeste omsetning, fortjeneste og avkastning på eiendel forbedringsmuligheter, og til slutt å vite at hullene eksisterte mellom de utvalgte
kategori og nåværende ytelsesnivå for kategorien. Foruten analytiske verktøy vurderer forhandleren noen ganger kategoriene ved hjelp av data på kunder, leverandører eller konkurrenter.

4. Kategori Ytelse:

Måling av kategoriutvikling er det fjerde trinnet i kategoristyringsprosessen der forhandleren utvikler bunnlinje og referanse for å måle ytelsen til kategoriene. Det innebærer å sette målbare mål når det gjelder salg, volum, marginer og bruttomarginavkastning (GMROI).

Etablering av ytelsesforanstaltningene er viktig for å måle ytelsen til en bestemt kategori som senere blir grunnlag for ytterligere forbedringer innen kategorien. Kategorien ytelses tiltak representerer i utgangspunktet kategori score kortet som resulterer i målmål som er satt av forhandler og leverandør for gjennomføring av gjennomføringen av kategori forretningsplan.

5. Kategori Strategi:

Under denne fasen av kategoristyringsvirksomhetsprosessen utvikler forhandlere markedsførings- og produkttilførselsstrategier som bestemmer kategoriens rolle og ytelsesmål. Det grunnleggende formålet med å utvikle strategier er forhandlerens intensjon om å kapitalisere på kategorimuligheter gjennom kreativ og optimal utnyttelse av tilgjengelige ressurser tildelt til en kategori.

Delmålene er:

I. Hvordan horisontal posisjonere butikkens eget merke i forhold til det etablerte nasjonale merkevaren og

II. Hvordan pris på butikken og nasjonale merkevarer for profesjonell fortjeneste maksimering.

Etter syv er de allment brukte kategoristyringsstrategiene:

(i) Trafikkbygning:

Trafikkbyggingsstrategi brukes til å trekke kundenes oppmerksomhet mot butikk, midtgangen og / eller kategorien. Dette oppnås vanligvis gjennom annonsering av relativt lave priser (har nok prisforskjell fra hverdagen). Denne strategien gjelder vanligvis for produkter som er mest prisfølsomme, har høy grad av husholdningspenetrasjon, trenger hyppige kjøp, ofte fremmes, har høyt salg i kategorien og genererer en stor del av salget.

(ii) Turfbeskyttelse:

En turfbeskyttelsesstrategi (også kjent som super trafikkbygning) brukes i utgangspunktet for å forsvare kategorisalget og markedsandelen mot en kjent konkurrent gjennom konkurransedyktig basert prising. Denne policyen blir bare utplassert når det er absolutt nødvendig fordi det er generelt en kostbar strategi når det gjelder fortjenesteprodukter med stor transaksjonsstørrelse som er under sterkt press fra en definert konkurrent, betraktes som en turfbeskyttelsesstrategi. Turfbeskyttelsesstrategi bør brukes nøye etter hvert som det kreves på grunn av den vesentlige margininvesteringen. Imidlertid kan riktig bruk av en turfbeskyttelsesstrategi bistå forhandleren med å skape et positivt samlet prisbilde. Implementering av turfbeskyttelsesstrategi krever at hvis konkurrenten reduserer priser eller priser faller i markedet, vil forhandleren følge med prisreduksjoner for å opprettholde grusbeskyttelsesstrategi.

(iii) Transaksjonsbygging:

Denne strategien utstedes for å øke salget av en bestemt kategori ved å vektlegge større salg, multi-pakker, varer med oppkjøpsalternativer, aggressiv prissetting og salgsfremmende store transaksjonsbetingelser, og varer som er gjenstand for impulskjøp.

(iv) Profittgenerering:

Denne strategien brukes til å generere fortjeneste ved å fokusere på underkategori eller deler av kategorien samtidig som prisene holdes innenfor konkurransedyktige områder. Produkter som genererer høyere marginer har vanligvis en betydelig lojalitet, og som ikke er som mindre prisfølsomme elementer, med høyere enn gjennomsnittlig bruttomarginer i kategorien, brukes ofte i denne kategorien. Store egne merkevarer kommer også under overskudd generatorer.

(v) Spenning Genererer:

Denne strategien brukes til å skape spenning til en bestemt kategori ved å kommunisere en følelse av dire behov (haster), eller mulighet til utsiktene. Sesongspesifikke gjenstander, siste ankomster, spesielle gjenstander, begrenset opplag, raskt voksende segmenter, motetrender og høye produkter med høy impulsinnkjøp, kommer under denne kategorien.

(vi) Kontantgenerering:

Denne strategien brukes til å generere kontantstrøm for å sikre forhandleren en balansert kontantstrøm på tvers av kategoriene i en butikk for å møte operasjonelle kontantbehov, større salgsvolumprodukter, hurtige svingeprodukter, varer med lav varelageromsetning og varer med gunstige betalingsbetingelser denne kategorien.

(vii) Bildeforbedring:

Denne strategien brukes til å forbedre forhandlerens bilde før kundene i ett eller flere av følgende aspekter:

en. Kvalitet

b. Variasjon

c. Pris

d. Service

e. Presentasjon

f. Leveranse

g. Varemerker tilgjengelig

Eksempler med hensyn til bildeforbedring er: å tilby levende fisk til kunder som er lagret i fisketanker, eksklusive produkttilbud, kombinationstilbud, gode måltidsmenyer, måltidsløsningsforslag, bredt produktsortiment, luksus merkevare utvalg, konkurransedyktig prising, enkle lånealternativer, flere betalingsmetoder, produktets følelse osv.

6. Kategori Taktikk:

Kategorier taktikker brukes til å bestemme det optimale kategorisortimentet, prismodusene og hylleinntrengningen, som er avgjørende for at strategiene skal være på riktig spor. Kategori taktikk bestemmer og godkjenne de spesifikke handlingene som kreves for å implementere de kategoristrategier som ble utviklet tidligere.

Områdene dekket under kategoritaktikk varierer fra forhandler til forhandler og sted til sted. Men prissetting, kampanjer, utvalg og butikkens overordnede presentasjon er få vanlige områder hvor taktikk utvikles.

Det forventes derfor fra en leverandør å gjøre riktig mengde verdi tillegg, avhengig av hvilken rolle som forventes fra en kategori; ved å vurdere disse forhandlere videreutvikle riktige strategier. For eksempel kan en SKU spille praktisk rolle for en forhandler, men en destinasjonsroll for en annen.

Derfor, under utvikling av kategorien, bør kaptein (vanligvis leverandør) ta en samlet oversikt over kategorien og skape et rammeverk som tyder på markedsføring (trafikkbygging, fortjenestegenerering og bildeforbedring etc.) samt å sikre produktforsyning. Forhandlingsformatet (avdelingen, destinasjonen, supermarkeder, etc.) og produktets stadium i en produkts livssyklus bør tas i betraktning.

7. Kategori Implementering:

Dette trinnet brukes til å implementere kategori forretningsplanen gjennom en systematisk tidsplan og ansvarsliste. Implementering av kategoriplan i henhold til målene som er fastsatt, er veien til suksess for kategoristyring.

En typisk kategoriplan under implementeringsfasen inkluderer:

I. Hvilke konkrete oppgaver må gjøres?

II. Når du skal gjøre,

III. Hvor å gjøre, og

IV. Hvem vil gjøre det

Derfor, i en kort, implementeringskategoriplan fra en detaljistens side krever det å bestemme hva, hvor, når en oppgave å oppnå og av hvem.

8. Kategori Revisjon:

Dette er det siste trinnet i en typisk kategori management business plan. Kategori gjennomgang gjør at en forhandler og berørt leverandør kan vurdere ytelsen til en kategori og identifisere viktige områder av muligheter og trusler å overvinne ved å vedta alternative planer.

Som i dag er kategoristyring en viktig strategisk plan, blir det avgjørende for en leverandør å revidere dynamikken i kategorien og de riktige strategiene og taktikkene. Dette vil gjøre det mulig for en leverandør å måle ytelsen mot passende strategier og taktikker.

I denne sammenhengen må en ting bemerkes at kategori forretningsplaner kan endres med hensyn til endring i antagelser fastsatt. For eksempel, tilfelle av spesifikke endringer i forretningsmiljø, kan forutsetninger som er gjort tidligere ikke inneholde validering. Derfor må forretningsplanen endres med hensyn til endring i underliggende forutsetninger uten forsinkelse.