Keynotes på ulike nivåer av kjøpsbeslutninger gjort av kunder

Keynotes på ulike nivåer av kjøpsbeslutninger gjort av kunder!

Kunder bruker ulike tid og krefter i ulike kjøpsbeslutninger. Nivået på involvering av kunden avhenger av type produkt, nivået av oppfattet risiko, forbruksutgifter og kjøpseffekter.

Image Courtesy: farm5.staticflickr.com/4132/5005087615_af877d0666_o.jpg

1. Utvidet problemløsning:

Kunden bruker mye tid og krefter i beslutningsprosessen. Utvidet problemløsning innebærer en høy grad av informasjonssøk og en nøye undersøkelse av alternative løsninger ved å bruke mange valgkriterier. Det er viktig å gjøre det riktige valget da kognitiv dissonans er svært høy hvis den riktige avgjørelsen ikke er gjort.

Jeg. Tre forhold preger først og fremst utvidet problemløsningssituasjon. Alternativer er differensiert og mange, det er høyt involvert i kjøpssituasjonen, dvs. kjøp er personlig relevant og viktig, og alle alternativer kan ha ønskelige funksjoner som andre ikke har. Hvis alternativer oppfattes som liknende, kreves det mindre tid i vurderingen.

ii. En kunde vil evaluere alternativer nøye hvis produktets besittelse påvirker sitt selvbilde. En kunde har et syn på seg selv, som han regelmessig forsterker ved valg av produkter han kjøper. På samme måte vurderer andre mennesker ham av produktene han besitter. Derfor er en kunde svært våken når han kjøper et iøynefallende produkt, fordi sosial aksept og takknemlighet er avhengig av at han kjøper det riktige produktet.

iii. En kundes engasjement i et kjøp er høyt hvis den oppfattede risikoen for å kjøpe et feil produkt er høyt. Risiko er høy når produktet er dyrt og kjøpes sjeldent. En kunde står også overfor sosiale og psykiske farer, spesielt når han kjøper et iøynefallende produkt.

iv. Når produktet gir glede, som det er tilfellet med en feriepakke, sikrer kunden at alt er til hans smak, og at ingenting skal distrahere ham fra den glede han søker. Dette gjelder også når en kunde planlegger en feiring.

I utvidet problemløsningssituasjon vil en kunde ikke ta en avgjørelse før han har vurdert alle sine muligheter. Et selskap skal gjøre det mulig for kundene å evaluere sitt produkt ved å gi dem detaljert informasjon om sine produkter og konkurrentene sine. Reklame- og salgsstyrken kan gi slik informasjon, og den må være rettet mot hensiktsmessige motivasjoner fra ulike målgrupper. Det kan også gjøre det mulig for ham å prøve sitt produkt så vel som konkurrentene sine.

2. Begrenset problemløsning:

Kunden har kjøpt og brukt produktet tidligere, og han husker sin erfaring med produktet fra hans minne. Han vil kjøpe produktet hvis hans erfaring med produktet har vært bra, men han kan også gjøre noe eksternt søk og evaluering av nye funksjoner og fordeler.

Siden kunden sannsynligvis vil kjøpe det produktet han har kjøpt tidligere, må andre selskaper motivere kunden til å starte søk og evalueringsprosessen fra begynnelsen. Markedsførere kan endre holdninger til forbrukere mot lavt engasjementsprodukter ved å legge til tro eller endre betydning. De må legge til uventede funksjoner og fordeler for å flytte kunden bort fra å kjøpe produktet han har kjøpt. Kunden trenger å sitte opp og vurdere om han mangler noe veldig viktig ved å fortsette å kjøpe det samme produktet, for eksempel matolje som gjør det bra for hjertet.

3. Vanlig problemløsning:

Kunden kjøper det samme produktet uten å vurdere alternativene. Han er svært fornøyd med produktet, eller anser ikke produktet for å være berettiget til å tilbringe tid i et nytt søk og evalueringsprosess. Hvis det etablerte selskapet fortsetter å annonsere og være synlig, vil kunden fortsette å tro at han gjør det riktige valget. Outsiderselskapet må annonsere profus, og bli sett og hørt overalt. Det må også gi lukrative insentiver, noe som kan få kunden til å prøve det nye merket. Det er et vanskelig spill, for det meste betyr det å slå kult merkevarer.

4. Husholdningens beslutningsprosess:

Husholdningen er en av de viktigste sosiale gruppene som utøver innflytelse på individuell beslutningstaking. Omfanget av disse påvirkningen avhenger av scenen i familielivssyklusen, da dette avgjør hvilken type beslutninger medlemmene foretar.

Demografiske faktorer for alder, ekteskapelig status og tilstedeværelse av barn i familien spiller en viktig rolle i å forme individuell og felles kjøpsadferd. Markedsførere og annonsører kan bruke informasjonen i familiens livssyklus til å utvikle strategier som samsvarer med de unike behovene og omstendighetene i deres målmarkeder.

Etter hvert som de demografiske strukturene i samfunnet endres, må familielivssyklusen selv måtte endres ettersom nye typer familieformer vises. Etter hvert som familier endrer seg, får markedsførere muligheter til å utvikle nye produkter og omplassere gamle.

Familien fungerer også som en av de viktigste referansegruppene for individuelle forbrukere. Diskusjoner om produkter, merker og valgkriterier forekommer ofte blant familiemedlemmer. Mange produkter innebærer også felles beslutningsprosesser blant medlemmene av en husholdning. Behovene, holdninger, inntekter, kulturbakgrunn og personligheter av familiemedlemmer spiller en avgjørende rolle i det samlede resultatet av en bestemt beslutning.

Barn lærer ulike forbruksnormer fra familiemedlemmer først, noe som gjør dem til den viktigste primære referansegruppen. Den spesifikke kulturen, subkultur og sosial klasse som en familie tilhører, påvirker og former en persons oppførsel som forbruker for livet.

Ulike familiemedlemmer spiller varierende forbrukers roller, avhengig av hvilken type beslutningstaking som er involvert. Dynamikken i gruppebeslutning gjelder ved kjøpsbeslutning av en husholdningsenhet. Forskjellene i medlemmene påvirker vanligvis av typen produkt som skal kjøpes.

For eksempel for kiosk er kone den overordnede influenseren og kjøperen, mens for finansielle produkter er det den øverste mannlige mannen til familien, og for en sykkel har en tenåringsgutt i familien en overveiende si. Men med endringer i familiestrukturen er slike stereotyper under forandring. Rollendringer eller rolledeling blir stadig mer vanlig.

Kvinnens rolle i kjøp av biler, eller planlegging av investeringer, og rollen som ektemenn i å kjøpe dagligvarer, kan ikke undervurderes. Og barna blir mer innflytelsesrike selv for høyt involverte produkter som biler, planleggingsferier, forbruksvarer, etc., i tillegg til å bli uavhengige i å ta avgjørelser for produkter som er ment for deres selvforbruk. Derfor må markedsførere nøye vurdere dynamikken i husholdningsbeslutningsprosessen mens man vurderer hvert medlems rolle i denne gruppen.