Fysisk bevis: Elementer, typer og rolle fysisk bevis i Service Marketing

elementer:

Tjenestene er immaterielle, kundene er ofte avhengige av håndgripelige tegn, eller fysisk bevis, for å evaluere tjenesten før kjøpet og vurdere deres tilfredshet med tjenesten under og etter forbruket. Generelle elementer av fysisk bevis er vist i tabell 9.1. De inkluderer alle aspekter av organisasjonens fysiske anlegg (tjenestekapeen) samt andre former for håndgripelig kommunikasjon.

Elementer av tjenestekappen som påvirker kunder, inkluderer både utvendige attributter (for eksempel parkering, landskap) og interiøregenskaper (som design, layout, utstyr og innredning). Fysiske beviseksempler fra ulike servicekontekster er gitt i tabell 9.2. Det er tydelig at noen tjenester kommuniserer tungt gjennom fysiske bevis (f.eks. Sykehus, alpinanlegg, barnepass), mens andre gir begrenset fysisk bevismateriale (f.eks. Forsikring, ekspedisjonsbrev).

Betjeningsdokumentets rolle:

Det skiller seg fra tjenestemarkedsføring mellom to typer fysisk bevis:

(a) Perifert bevis

(b) Viktige bevis.

(a) Perifert bevis:

Perifer bevis er faktisk besatt som en del av kjøpet av en tjeneste. Den har imidlertid liten eller ingen selvstendig verdi. Dermed er en bankcheckbok uten verdi, med mindre det støttes av overførings- og lagringstjenesten den representerer.

En opptaksbillett til en kino har likevel ingen selvstendig verdi. Det bekrefter bare tjenesten. Det er ikke en surrogat for det. Perifer bevis "legger til" verdien av viktige bevis bare så langt kunden verdsetter disse symbolene for tjenesten.

Hotellrommene på mange store internasjonale hotellgrupper inneholder mye perifert bevis som kataloger, byguider, penner, notisblokker, velkomstgaver, drikkepakker, såper og så videre. Disse representasjonene av tjenesten må utformes og utvikles med kundens behov i tankene. De gir ofte et viktig sett med komplementære gjenstander til den essensielle kjerne tjenesten etterspurt av kundene.

(b) Viktig bevis:

Vesentlig bevis, i motsetning til perifert bevis, kan ikke besittes av kunden. Imidlertid kan viktige bevis være så viktige i sin innflytelse på tjenesteinnkjøp det kan anses som et element i seg selv. Det generelle utseendet og utformingen av et hotell; "følelsen" av en bankgren hvilken type kjøretøy som leies av et bilutleiefirma hvilken type fly som brukes av en transportør er alle eksempler på fysisk bevis.

Administrere bevisene:

Tjenesteorganisasjoner med konkurrerende tjenesteprodukter kan bruke fysisk bevis for å skille deres tjenesteprodukter på markedet og gi sine tjenesteprodukter en konkurransefortrinn. Et fysisk produkt som en bil eller et kamera kan forsterkes ved bruk av både materielle og immaterielle elementer.

En bil kan gis ekstra håndfaste funksjoner som et skyvedak ​​eller stereofonisk radioutstyr; Et kamera kan gis ekstra håndfaste funksjoner som kontrollenheter som muliggjør bruk i mange forskjellige lysforhold.

En bil kan bli solgt med en lang levetidsgaranti eller kostnadsfri tjeneste for det første året av eierskap. et kamera med lang levetid eller gratis linseforsikring. Materielle og immaterielle elementer kan brukes til å øke det viktige produkttilbudet. Faktisk bruker organisasjoner som markedsfører materielle dominerende produkter ofte immaterielle, abstrakte elementer som en del av kommunikasjonsstrategien.

Tjenestemarkedsorganisasjoner prøver også å bruke håndgripelige ledetråder for å styrke betydningen av deres immaterielle produkter.

Gjør tjenesten mer materiell:

Bankkreditkortet er et eksempel på den konkrete representasjonen av tjenesten, 'kreditt'. Bruken av et kredittkort betyr:

(a) Tjenesten kan skilles fra selgeren;

(b) Mellommenn kan benyttes til distribusjon og derved utvide det geografiske området der tjenestemarkedsføreren kan operere;

(c) Serviceproduktet fra en bank kan differensieres fra tjenesteproduktet til en annen bank (f.eks. gjennom farge, grafikk og merkenavn som Visa).

(d) Kortet fungerer som et symbol på status, samt gir en kredittlinje.

Gjør servicen enklere å gripe inn mentalt:

Det er to måter som en tjeneste kan gjøres lettere å forstå mentalt.

(a) Associer tjenesten med et håndgripelig objekt som blir lettere oppfattet av kunden.

Denne tilnærmingen kan brukes i reklamemeldinger der tjenestenes immaterielle karakter overføres til materielle gjenstander som representerer den tjenesten. Disse kan ha større betydning og betydning for kundene. Det er lettere for kunden å forstå hva deres tjeneste betyr sammenlignet med konkurrenter.

Med denne tilnærmingen er det åpenbart viktig å:

(a) Bruk konkrete objekter som anses som viktige av kunden, og som er søkt som en del av tjenesten. Bruk av gjenstander som kundene ikke verdsetter, kan være motproduktive.

(b) Kontroller at "løftet" som følger med disse materielle objektene, faktisk leveres når tjenesten brukes. Det vil si at kvaliteten på varene må leve opp til det omdømme som følger med løftet.

Hvis disse betingelsene ikke er oppfylt, kan det opprettes feilaktige, meningsløse og skadelige foreninger.

(b) Fokus på kjøper-selgerforholdet:

Denne tilnærmingen fokuserer på forholdet mellom kjøper og selger. Kunden oppfordres til å identifisere seg med en person eller en gruppe personer i serviceorganisasjonen i stedet for de immaterielle tjenestene selv.

Reklamebyråer bruker kontoadministratorer; markedsundersøkelsesorganer samler klientteam; Banken bruker "personlige" bankfolk. Alle oppfordrer et fokus på folk som utfører tjenester i stedet for på tjenestene selv.

Men før en tjenesteorganisasjon kan oversette immaterielle eiendeler til mer konkrete spor, må det sikre seg at det:

(a) Kjenner nettopp målgruppen og effekten søkt ved bruk av slike enheter.

(b) Har definert de unike salgspoengene som skal inkorporeres i tjenesten, og som oppfyller behovene til målmarkedet.