Tjenester Kjennetegn: 6 Nøkkelfunksjoner for tjenester

Seks sentrale kjennetegn ved tjenester er som følger: a. Immateriell b. Udelbarhet c. Variabilitet d. Forgjengelighet e. Heterogenitet f. Mangel på eierskap.

1. Immaterielle egenskaper:

Tjenester kan generelt ikke settes, smakt, følt, hørt eller smelte før de ble kjøpt. Den potensielle kunden kan ikke oppfatte tjenesten før (og noen ganger i løpet av og etter) tjenesteleveransen. For mange kunder med bilreparasjon, for eksempel, er tjenesten helt immateriell - de kan ofte ikke se hva som gjøres, og mange er faktisk ikke i stand til å vurdere hva som er gjort.

konsekvenser:

Utrengelighet gir problemer ved at forbrukeren kan oppleve vanskeligheter med å kjenne og forstå hva som tilbys før, og til og med etter mottak av tjenesten. Utfordringen for tjenesteleverandøren er å fastslå omfanget av immateriell og forvaltningsaksjonen som kreves for å gjøre tjenesten mer håndgripelig (figur 2.2). Den første oppgaven innebærer ty til en form for måling, og den andre oppgaven innebærer levering av konkrete bevis, for eksempel en brosjyre for å hjelpe forbrukerens forståelse av tjenesten.

Rene tjenester har ingen konkrete egenskaper som kan brukes av forbrukerne til å bekrefte reklamebetingelser før kjøpet er gjort. De immaterielle prosessegenskapene som definerer tjenester, for eksempel pålitelighet, personlig pleie, oppmerksomhet til personalet, vennlighet, etc., kan kun bekreftes når en tjeneste er kjøpt og konsumert.

Immaterielle egenskaper har en rekke viktige markedsføringsimplikasjoner. Mangelen på fysisk bevis som immateriell innebærer øker usikkerhetsnivået som en forbruker står overfor når de velger mellom konkurrerende tjenester.

En viktig del av et markedsføringsprogram for tjenester vil derfor innebære redusert forbrukerusikkerhet på en måte som legger til fysisk bevis og utvikling av sterke merkevarer. Det er interessant å merke seg at rene varer og rene tjenester har en tendens til å bevege seg i motsatte retninger med hensyn til deres generelle tilnærming til problemstillingen. Selv om tjenestemarkedsførere søker å legge til konkrete bevis for deres produkt, forsøker rentemarkedsførere ofte å øke sine produkter ved å legge til immaterielle elementer som ettersalgsservice og forbedret distribusjon.

Bevisdannelse:

Evnen til å tegne en tjeneste kan bli assistert av serviceorganisasjonen som gir noe håndgribelig. Dette kan være i form av konkrete bevis, for eksempel datastyrt representasjon av frisyrer eller en konkret besittelse, for eksempel et universitetsprospekt. Målet er å hjelpe potensielle kunder til å forvente forventninger før du bruker tjenesten. På samme måte kan konkrete bevis og eiendeler bistå kundenes vurdering av tjenesten under og etter bruken.

2. Udelbarhet:

Det er tydelig skille mellom fysiske varer og tjenester (figur 2.3) når det gjelder produksjon og forbruk.

Mens varer blir først produsert, og deretter lagret, og til slutt solgt og konsumert, blir tjenester først solgt, deretter produsert og konsumert samtidig. For produksjon av mange tjenester (for eksempel rådgivning, museer, frisør, jernbane, hotell) må kunden være fysisk til stede.

Noen tjenester kan bli produsert og levert under omstendigheter der kundens tilstedeværelse er valgfri, for eksempel tepperensing, rørleggerarbeid. Andre tjenester kan stole mer på skriftlig kommunikasjon, f.eks. Fjernundervisningskurs, eller på teknologi, for eksempel hjemmebank. Uansett hvilken type og omfang kontakten er, forblir potensialet for uadskillelighet av produksjon og forbruk fortsatt.

konsekvenser:

Kundens involvering i produksjon og levering av tjenesten betyr at tjenesteleverandøren må ta vare på hva som produseres og hvordan det produseres. Sistnevnte oppgave vil være av særlig betydning. Hvordan lærere, leger, bankteller, advokater, bilmekanikere, frisører utfører seg i nærvær av kunden, kan bestemme sannsynligheten for gjentatt virksomhet.

Derfor er riktig valg og opplæring av kundekontaktpersonell nødvendig for å sikre levering av kvalitet. Produksjonen og forbruket av en materiell god er to diskrete aktiviteter. Bedrifter produserer vanligvis varer på ett sentralt sted og transporterer dem deretter til det stedet hvor kundene mest ønsker å kjøpe dem. På denne måten kan produksjonsbedrifter oppnå stordriftsfordeler gjennom sentralisert produksjon og har sentralisert kvalitetskontroll.

Produsenten er også i stand til å lage varer på et tidspunkt som er praktisk for seg selv, og deretter gjøre dem tilgjengelige for kundene til tider som er praktiske for dem. Produksjon og forbruk sies å være separerbare.

På den annen side er forbruket av en tjeneste sagt å være uadskillelig fra produksjonsmidlene. Produsent og forbruker må normalt samhandle for at fordelene ved tjenesten skal realiseres - begge må møtes av gangen og et sted som er gjensidig praktisk for at produsenten direkte kan overføre tjenestepensjonene.

I ekstremt tilfelle av personlig pleie skal kunden være til stede under hele produksjonsprosessen. En lege kan ikke tilby en tjeneste uten at en pasient er involvert. For tjenester blir markedsføring et middel for å lette komplisert produsent - forbrukerinteraksjon, snarere enn å være bare et utvekslingsmedium.

Udelbarhet oppstår om produsenten er menneskelig, som i helsetjenester, eller en maskin, som ved en bankautomater. Tjenesten til minibanken kan bare realiseres dersom produsenten og forbrukeren samhandler. I enkelte tilfeller har det vært mulig å skille mellom serviceproduksjon og forbruk, spesielt der det er lite behov for personlig kontakt.

Udelbarhet har en rekke viktige markedsføringsimplikasjoner for tjenester (figur 2.4). For det første, mens varer vanligvis er først produsert, deretter tilbudt til salg og til slutt solgt og konsumert, gjør uadskillelighet at denne prosessen blir modifisert for tjenester. Disse selges vanligvis først, produseres og forbrukes samtidig. For det andre, mens metoden for vareproduksjon i stor grad (men aldri alltid) er av liten betydning for forbrukeren, er produksjonsprosessene avgjørende for tjenestenes nytte.

Noen implikasjoner av service uadskillelighet:

3. Variabilitet:

En uunngåelig konsekvens av samtidig produksjon og forbruk er variabilitet i ytelsen til en tjeneste. Kvaliteten på tjenesten kan variere avhengig av hvem som gir den, samt når og hvordan den leveres. Ett hotell tilbyr en rask, effektiv service og en kort avstand unna gir en sakte, ineffektiv service. Innenfor et bestemt hotell er en ansatt høflig og nyttig mens en annen er arrogant og obstruktiv. Selv innenfor en ansatt kan det være variasjoner i ytelse i løpet av en dag.

konsekvenser:

Redusere variabilitet innebærer å bestemme årsakene. Det kan skyldes uegnet personlighetstrekk hos en ansatt som er svært vanskelig å oppdage på utvelgelsesstadiet. Det er ikke noe mye som kan gjøres om dette, bortsett fra håp om at arbeidstakerne bestemmer seg for å avslutte sin stilling. Det kan imidlertid være gode lydgrunner for variasjoner i ytelse. Det kan for eksempel skyldes dårlig opplæring og tilsyn, mangel på kommunikasjon og informasjon og generelt mangel på regelmessig støtte.

Noen har argumentert for en erstatning av arbeidskraft med automatisering og en produksjonslinje tilnærming til serviceoperasjoner. Dette ville bety en reduksjon i ansattes skjønn og en økning i standardisering av prosedyrer. Operasjonen av pizza-restauranter blir fremført som en ideell modell for vice industrialisering.

For tjenester, varierer påvirkning på kunder i form av ikke bare utfall, men også produksjonsprosess. Det er sistnevnte punkt som forårsaker variabilitet å utgjøre et mye større problem for tjenester, sammenlignet med varer. Fordi kunden vanligvis er involvert i produksjonsprosessen for en tjeneste samtidig som de forbruker det, kan det være vanskelig å utføre overvåking og kontroll for å sikre konsistente standarder.

Muligheten for inspeksjon og avvisning før levering, som er åpen for vareprodusenten, er normalt ikke mulig med tjenester. Tjenesten må normalt produseres i nærvær av kunden uten mulighet for å inngå kvalitetskontroll. Spesielle problemer kan oppstå der personell er involvert i å tilby tjenester på en-til-en-for eksempel frisør - hvor det ikke er mulig å overvåke og kontrollere det enkle.

Variasjonen i tjenesteproduksjonen kan utgjøre problemer for merkevarebygging i tjenester sammenlignet med materielle varer - for sistnevnte er det vanligvis relativt enkelt å innlemme overvåkning og kvalitetsstyringsprosedyrer i produksjonsprosesser for å sikre at et merke står for konsistens av produksjon . Det er ofte vanskelig å oppnå standardisering av produksjonen i tjenester.

4. Forgjengelighet:

Tjenester kan ikke lagres for senere salg eller bruk. Hotellrom som ikke er opptatt, flyplasser som ikke er kjøpt, og høyskoler som ikke er fylt, kan ikke gjenvinnes. Som tjenester er forestillinger de ikke kan lagres. Hvis etterspørselen langt overstiger leveransen, kan det ikke oppfylles, som i produksjonen, ved å ta varer fra et lager. Likeledes, hvis kapasiteten langt overskrider etterspørselen, går inntektene og / eller verdien av tjenesten bort.

konsekvenser:

Fluktuasjoner i etterspørselen karakteriserer tjenesteorganisasjoner og kan forårsake problemer der disse svingningene er uforutsigbare. Strategier må utvikles for å gi bedre samsvar mellom tilbud og etterspørsel. Tjenesten er forskjellig fra varer ved at de ikke kan lagres. En produsent av biler som ikke er i stand til å selge all produksjonen i den nåværende perioden, kan overføre aksjer til å selge i en etterfølgende.

De eneste betydelige kostnadene er lagring, finansiering og mulighet for tap gjennom forældelse. I motsetning til produsenten av en tjeneste som ikke kan selge alt, produseres produksjonen; i den nåværende perioden har ingen sjanse til å fremføre det for salg i en etterfølgende. Et flyselskap som tilbyr plasser kl 9.00 fly fra Mumbai til Delhi, kan ikke selge noen tomme seter når flyet har forlatt.

Tjenestetilbudet forsvinner, og ekstra seter kan ikke lagres for å møte etterspørselen som kan oppstå ved å si. 10.00. Forgjengelighet av tjenester resulterer i større oppmerksomhet som må betales til forvaltningen av etterspørsel ved kveldsoppe og troughs og i planleggingstjenesteproduksjon for å følge dette mønsteret så langt som mulig. Prissetting og markedsføring er to av verktøyene som vanligvis er vedtatt for å takle dette problemet.

5. Heterogenitet:

Selv om standard systemer kan brukes, for eksempel for å håndtere en flyreservasjon, å bestille i kundens bil for service eller å sitere for forsikring i livet. Hver enhet av en tjeneste kan avvike fra andre "enheter". Franchise-operasjoner, forsøk på å sikre en standard for samsvar, men i siste instans er det vanskelig å sikre samme utgangsnivå når det gjelder kvalitet. Fra kundenes synspunkt er det også vanskelig å bedømme kvalitet før kjøp; selv om dette elementet også gjelder for noen produktmarkedsføring.

Kapasitetsnivået bør være tilgjengelig for å takle økninger i etterspørselen før servicenivåene lider. Likeledes må det gis oppmerksomhet i tider med lavt bruksnivå på om ledig kapasitet vil ligge tomgang, eller om kortsiktige retningslinjer (f.eks. Differensialprising, spesielle kampanjer) vil bli vedtatt for å jevne ut svingninger i etterspørselen. Noen illustrasjoner av programmer som kan bli vedtatt for å kompensere for svingende etterspørsel, er vist i tabell 2.2.

6. Manglende eierskap:

Manglende eierskap er en grunnleggende forskjell mellom en tjenesteindustri og en produktbransjen fordi en kunde kun har tilgang til eller bruk av et anlegg (f.eks. Et hotellrom, et kredittkort). Betaling er for bruk av, tilgang til eller leie av varer. Ved salg av en konkret god, begrensede innføringsbegrensninger sier ved en leiekjøpsordning, har kjøperen full bruk av produktet.

Et sammendrag av disse egenskapene for tjenester med noen implikasjoner er vist i tabell 2.3.

Tabell 2.3: Noen begrensninger på styring av tjenester og måter å overvinne dem på: