Hvordan bygge sterke merker uten noen råd?

Noen av metodene for å bygge sterke merker for din bedrift uten reklame er som følger:

De fleste selskaper fokuserer feilaktig nesten utelukkende på reklame for å formidle sine meldinger. Men det finnes selskaper som Body Shop, som har vært i stand til å bygge sterke merkevarer og spille store markedsandeler uten reklame.

Image Courtesy: editorial.designtaxi.com/news-maccas31072013/2.jpg

De har brukt andre kommunikasjonsmetoder som publisitet, sponsing og ord-til-munn-kampanje for å formidle deres merkeideer.

Spørsmålet er ikke om et selskap hovedsakelig bør stole på reklame eller noen eller flere andre kommunikasjonsmetoder som salgsfremmende reklame, publisitet, sponsing etc. Det virkelige problemet er hvordan et selskap kan bruke alle mulige eller noen kommunikasjonsmetoder helhetlig slik at det er kunne formidle ideer og meldinger som registrerer seg i kundens sinn og gir inntrykk.

Mesteparten av tiden vil en forsiktig blanding av kommunikasjonsmetoder gi et mer varig inntrykk i kundens sinn enn en eneste metode alene. En markedsfører utfordring er å utarbeide riktig kommunikasjonsmiks som vil tjene sin hensikt. Derfor blir det viktig å forstå andre metoder for markedsføringskommunikasjon i tillegg til reklame.

1. Formålet med kommunikasjon:

Oppgaven med kommunikasjon er ikke å få sine ideer over til den andre parten. Det virkelige formålet med kommunikasjon er å fremkalle ønsket respons fra målgruppen. Eloquence, raffinement og suave demeanor er gledelig for kommunikatoren selv, men tjener absolutt ingen grunn til å endre holdninger og oppførsel til målgruppen.

Målgruppen ser etter overbevisning i kommunikatoren. Målgruppen mener at hvis kommunikatoren selv ikke tror på ideen, har han ingen rett til å forkynne. Formålet med kommunikatoren er viktigere for publikum.

Kommunikatoren bør fokusere på interessentene til målgruppen. Imidlertid kan det hende at en reklame kan være, eller uansett klumpete, en høyttaler, publikum sitter opp og legg merke til når de hører at deres interesser blir diskutert. Det er hva en annonse eller en høyttaler sier som betyr noe for publikum og egentlig ikke hvordan han sier det.

Spesielt i situasjoner hvor et individ snakker til et annet individ eller en gruppe, er kommunikasjonens effektivitet direkte avhengig av kommunikasjonens hensikt, kunnskap og overbevisning. De fleste reticent av menn blir verbose når de er kunnskapsrike og overbevist om en ide.

Kommunikasjonsverdenen har lenge vært konsentrert om polering av kommunikasjonsmediet, som tale og reklame, og et sted nedover linjen, ignorert innholdet som meldingen skulle bære. Publikum har også vært imponert over slickheten i annonsen og talens vellomhet, men meldingen er aldri registrert i deres sinn. Formålet med kommunikasjon er å fremkalle ønsket respons fra målgruppen.

2. Kommunikasjonsprosessen:

Kunder går gjennom en kompleks kjede av mentale hendelser fra det tidspunkt de ser eller hører en annonse til de bestemmer seg for å foreta eller ikke foreta et kjøp. For markedsføringskommunikasjon for å lykkes, må to prosesser finne sted i kundens sinn.

For det første, hva kundene så, hørte, lærte, tenkte eller følte mens de ble utsatt for annonsen, må behandles og lagres i minnet. For det andre må denne lagrede informasjonen i kundens sinn hentes på det avgjørende øyeblikk når en kunde står overfor en kjøp avgjørelse.

For at en annonse skal lykkes, må kunden ha motivasjon, evne og mulighet til å behandle og lagre informasjonen i annonsen og hente informasjonen når det skal foretas en kjøpsbeslutning.

Derfor må kunden som er utsatt for en annonse, være interessert i annonsen, kunnskapsrik nok til å forstå det og fri for distraksjoner av andre stimuli. Også de mentale prosessene må forekomme med tilstrekkelig intensitet eller innsats, og må fokuseres mot det annonserte merket.

Siden kjeden av hendelser som markedsføringskommunikasjon må stimulere er så komplisert, må en rekke kommunikasjonsmetoder brukes. Dette betyr å bruke hele spekteret av kommunikasjonsmetoder-reklame, publisitet, sponsing og salgsfremmende kampanjer. Eller det kan bety at du bruker flere reklamemedier eller forskjellige veier i ett media.

Tanken er å få meldingen til kundene på en kraftig måte, slik at de kan behandle meldingen og lagre den. Å stole på en enkelt kilde er farlig fordi kunden bare kan savne meldingen, med mindre han er i en tilstand av økt bevissthet, fordi han vil foreta en kjøpsbeslutning, og aktivt scouting for merker i kategorien som det annonserte merket tilhører.

Bedrifter som er avhengige av fjernsynsreklame, står overfor problemet med at kundene ikke er i stand til å koble til en annonse med merkevaren den fremmer. Dette skjer spesielt med annonser som kunder finner engrossing.

Siden intensiteten av kundenes engasjement i annonsen er høy, er alt fokus på å behandle og lagre den interessante oppsettet, meldingen eller historien i annonsen, og de savner navnet på det annonserte merket. Seere assosierer ofte svært populære annonser med noen andre konkurrentemerker av samme kategori.

Selskapet ender opp med å fremme et konkurransemerke. Seere tilskriver seg feilaktig en populær reklame for Eveready Energizer-batterier til Duracell, Evereadys hovedkonkurrent. I slike situasjoner behandler og lagrer kunden reklamen med tilstrekkelig intensitet, men i feil retning.

En annen kommunikasjonsmetode, hvis den brukes, vil sette retningen til høyre. Så en emballasje som bruker bildene av annonsen, eller en radioannonse som bruker jingle, musikk eller meldingen til tv-annonsen, vil hjelpe kundene å hente meldingen og koble den til det annonserte merket.

Bedrifter bruker ofte billigere radio- eller trykkannonser for å styrke dyre fjernsynsreklame. Hovedbilen er fjernsynsreklame, og dermed blir den totale kampanjen dyr. Men en omvendt sekvens kan også oppnå samme formål. TV-reklame kan brukes til å supplere radio- eller trykkannonser. Fordi kjøretøyet for stifting vil være billigere radio og utskriftsannonser, vil den totale kampanjekostnaden være mindre, men effektiviteten vil være den samme eller enda mer.

3. Forbrukerpsyke: hvordan han oppfatter meldinger:

Markedsførere ønsker oppmerksomheten til kundene i deres målgruppe. Kunder ignorerer i stor grad uønskede fremskritt fra markedsførere. Kunder står overfor press fra mer presserende kvartaler av livet, og det ville være naivt å tro at de ville være villige mottakere av hva markedsførere må fortelle dem gjennom deres kampanjer. Kundens oppmerksomhet er på en premie og markedsførere må forstå kundens psykobiologi av oppmerksomhet for å kunne få sine meldinger overfor ham.

Jeg. Folk er hardwired for å kjempe for overlevelse:

Hvis markedsførere vil at kundene skal handle på en bestemt måte, må de fortelle forbrukerne konsekvensene av at de ikke handler på den spesielle måten. Hvis en forhandler ønsker at forbrukerne skal kjøpe under en salgsfremmende kampanje, bør han tydelig kommunisere forskjellen i pris mellom salgs- og ettersalgsperioden. Og denne forskjellen bør være stor nok til å få forbrukeren å tenke på hvor mye penger han vil miste hvis han ikke kjøper nå.

Markedsføringskommunikasjon bør tvinge forbrukeren til å tenke for seg selv og handle i selvforsvar. Hvis et selskap lanserer et nytt eller forbedret produkt, bør det gi forbrukerne beskjed om konsekvensene av ikke å eie det produktet.

Markedsføringskommunikasjon kan bli skummelt, men hvis et selskap kjører "ekte" salg eller det har lansert et "ekte" nytt produkt, vil det ønske at forbrukerne skal dra nytte av disse. Men hvis truselen ikke viser seg å være ekte enda en gang, vil forbrukerne for alltid slutte å stole på selskapets kommunikasjon. Ingen vil ta vennlig å være redd for ingenting.

ii. Folk er naturlig konkurransedyktige:

Folk spiller spill for å vinne troféet. Hvis det var et trofé for alle, ville de fleste av oss ikke være interessert i et spill. Gjør produktet vanskelig å få. Kommunisere at ikke alle kan få produktet selv om de vil, fordi selskapet har begrenset antall produkter som det vil selge i en begrenset tidsramme.

Sørg for offentlig konkurranse om produktet ditt. Annonser en kort salgsperiode og et sterkt prisfall. Annonser et nytt produkt lansering med en frist for kjøp. Et selskap kan utforme spill for sine annonser og nettsteder, og friste kunder til å spille dem for de belønningene som tilbys ved å vinne.

iii. Ikke la distraksjoner skyte hovedmeldingen:

Et selskaps flere meldinger fra flere biler vil trekke mindre enn optimal kundeoppmerksomhet på hver enkelt av dem. Forbrukerne forbeholder seg begrenset oppmerksomhet for et selskaps budskap, og hvis dette er spredt for tynt over mange meldinger, vil oppmerksomhet på noen av dem ikke nå terskelen for å be om en handling. Et selskap bør kjøre en kjernemelding hver gang.

Hvis et selskap driver en reklamekampanje for en ny produktlansering, kan den ikke kjøre en salgsfremmende ordning eller publisere noen handling av godt corporate citizenship samtidig. Et selskap bør bestemme svaret det ønsker å fremkalle fra sine kunder og designe og drive en passende dominerende melding for å få ønsket svar. Den konvensjonelle visdom om å oversvømme kunder med flere meldinger fra flere biler i håp om at minst noen vil holde seg, virker ikke. Ingenting pinner.

iv. Folk ønsker å føle seg engasjert:

En av de viktigste faktorene for å oppnå og opprettholde oppmerksomhet er å engasjere folks følelser. Vanlig reklame vil aldri engasjere kunder. Produktet og meldingene om det burde ha mer relevans enn fordelene det gir.

Meldingene kan være om problemer som er av interesse for forbrukerne. Hvis selskapet bruker en kjendis til å godkjenne sine produkter, burde kjendisen være personlig interessert i en eller annen grunn som forbrukerne er interessert i. Uavhengig av temaene som kjører i reklame, kan selskaper fremme årsaker kjære til sine kunder. Ideen bør være å danne en form for en felles innsats mellom selskapet og dets forbrukere for å hjelpe årsaken.

4. Et entydig, enkelt signal til målkundene:

For store kampanjer, for eksempel produktlanseringer, er separate grupper i selskapet og utenfor byråer ansvarlige for separate aspekter av kampanjen som masseannonsering, direkte markedsføring, onlinevirksomhet og andre. Disse gruppene og byråene utvikler, styrer og evaluerer sin del av programmet.

Forutsetningen er at disse selvstendige innsatsene kun kan styrke hverandre. Men mens de kan lykkes individuelt i henhold til deres egne ytelsesforanstaltninger, feiler de ofte som helhet for å støtte forretningsmålene som for å lansere et produkt med hell. Innsatsen kan også undergrave hverandre direkte.

For eksempel kan et selskap drive en reklamekampanje for å bygge merkevarebevissthet og skille ut tilbudet, men det kan også kjøre et direktepostprogram som er fokusert på å generere svar og dermed sende rabattkuponger utilsiktet.

For å unngå dette avfallet bør markedsførere følge en "system" tilnærming der noe element kan kompromitteres for bedre å betjene behovene til hele. Derfor, hvis selskapet ønsker å bygge et merke ved å skille seg fra seg, vil det avstå fra å sende rabattkuponger. Utførelsen av direktepostprogrammet kan bli kompromittert, men kampanjenes utførelse som helhet vil bli bedre.

Men gruppene vil ikke være enige om å gå på kompromiss med deres individuelle forestillinger. En person med bredt ansvar for alle aspekter av markedsføringskampanjen må utnevnes. Denne personen forstår det overordnede målet for kampanjen, har kunnskap om alle markedsføringsdisipliner som er involvert i kampanjen, og har krefter til å veilede og begrense aktivitetene til de enkelte gruppene.

Denne personen utgjør et lite markedsføringsteam og går om å lede ulike grupper på en måte som maksimerer verdien fra kampanjen. Hver markedsføringsdisiplin har et mål i forhold til andre disipliner, og også i forhold til det overordnede målet for kampanjen. Målet med kampanjen er mer sannsynlig å oppnås hvis ulike grupper jobber i samordning, i stedet for selvstendig, under ledelse av markedsføringsgruppen.

5. Bruk riktig tid og de riktige kanalene:

Markedsførere oversvømmer kunder med e-post, telefonsamtaler og direktemeldinger, men når kundene faktisk trenger hjelp fra dem, er de normalt ikke tilgjengelige. Dette skjer fordi selskapene bruker sin tid til å finne ut hvem som skal målrettes og med hvilken melding, og i stor grad ignorerer spørsmålet om når man skal kommunisere med kundene.

Bedrifter må spesifisere når de skal samhandle med kunder, så vel som hva de skal si til dem når de gjør det. I stedet for å sende ut meldinger i henhold til markedsavdelingsplanen, bør selskapene overvåke kundeaktivitet for å kartlegge forholdene under hvilke kommunikasjon vil få en reell innvirkning. Når disse betingelsene er oppfylt, kontakter systemet automatisk kunden med en passende, personlig melding. Prosessen er avhengig av teknologi.

Dialog er en multi-trinns samtale mellom et selskap og dets kunder som foregår over en lengre periode, involverer flere kanaler og utløses av kundeoverganger. Disse overgangene kan omfatte å gjennomføre en første transaksjon i en bestemt kategori som første kjøp av dress eller første besøk til en ny eiendom.

Overganger utløser et trinn i dialogen, for eksempel å sende en personlig e-post, varsle en selger for å ringe eller sende et personlig direktemelding. Systemet kan skape en salgsstedsmelding for bruk av en butikkforening under kundens neste besøk.

Etter at en overgang utløser en kommunikasjon, venter systemet på svar fra kunden, og handler deretter tilsvarende. Mangel på et svar setter i gang sin egen rekkefølgen av hendelser. Anta at en overgang utløser en e-postmelding, men etter en uke har kunden ikke svart, stilheten varsler en selger for å gi kunden et anrop. Dialogsystemet venter en annen uke, og sender kunden en påminnelsespost.

Dialoger kan brukes til å preempt feil, vinne tilbake tapt virksomhet og spørre kunder å kjøpe mer. Kundenes tid er verdifull, og de tar ikke vennlig til selskaper som sliter sin tid ved å gi dem informasjon som de ikke verdsetter på det tidspunktet. Men det som blir avvist som søppel på feil tidspunkt, kan bli verdsatt til rett tid. Det er onus av selskapene å vite den beste tiden for å nå sine kunder.

6. Ikke-tradisjonelle kommunikasjonsmetoder:

Markedsførerens primære kommunikasjonsverktøy er medieannonsering, direktepostannonsering, telefonsalg, messer og personlig salg. Kostnaden per melding er lavest for annonsering og høyest for personlig salg. Telefon og personlig salg gir fleksibilitet i å skreddersy meldingen til målprospektet, men til en betydelig kostnad.

Markedsførere måtte være fornøyd med å mikse og matche disse verktøyene for å få en synergistisk effekt. Fremveksten av nye kommunikasjonsverktøy har forbedret markedsførernes evne til å utvikle et mer integrert, skreddersydd og kostnadseffektivt kommunikasjonsprogram.

Jeg. Nasjonal kontoadministrasjon:

Noen få store kunder tegner seg for en uforholdsmessig stor del av selskapets salg på både forbruker- og industrimarkeder. Et team ledet av en nasjonal kontoadministrator er ansvarlig for å forstå og betjene disse store forbrukernees behov og opprettholde lønnsomme forhold til dem.

Den nasjonale kontoadministratoren er ansvarlig for å koordinere personer som arbeider i andre divisjoner i selgerfirmaet eller i andre funksjonelle områder, slik at kundenes behov blir servert godt. Den nasjonale kontoadministratoren kan forstå kundens krav på grunn av sin lange og fokuserte tilknytning til dem, og kan derfor tilby de mest egnede produktene og tjenestene til dem.

ii. Demonstrasjonssentre:

Disse er spesialdesignede utstillingslokaler som gjør det mulig for kunder å observere og prøve komplekse produkter. En variant av tilnærmingen er et reisedemonstrasjonssenter hvor utstyret til salgs er montert i tilhengerbil. De gir et konkurransefri miljø for salgsprosessen.

iii. Industrielle butikker:

Når salget er for lite for å begrunnes salgssamtaler, blir kundene bedt om å reise til selskapets butikker. Butikkene fungerer også som demonstrasjons sentre. Butikker er permanente, men det samme konseptet brukes av selskaper som driver seminarer og demonstrasjoner for kunder i hoteller, messer og andre midlertidige anlegg.

iv. telemarketing:

Det har vært på vogue for lenge, men har fått ny impuls som kommunikasjonsmetode. Bedrifter bruker telemarketing til å søke ordre fra kunder, å lytte til kundens klager, å løse kundenes problemer og å informere kundene om selskapets nye tilbud. Programvaregrensesnitt blir brukt i forbindelse med telemarketing, noe som gjør det mulig for selskapet å svare umiddelbart på kundenes forespørsler og forespørsler.