Industrianalyse: Dimensjoner av en industrianalyse

Industrianalyse bygger på kunde- og konkurrentanalyser for å gjøre noen strategiske vurderinger om omfanget, naturen og bærekraftigheten i industrien og dens dynamikk. En av hovedmålene er å avgjøre en bransjens attraktivitet for nåværende og potensielle deltakere. Bransjens attraktivitet, vil bransjens profittpotensiale, målt ved den langsiktige avkastningen på investeringen oppnådd av deltakerne, gi et viktig bidrag til produktmarkedsinvesteringsbeslutningen.

Enten en bransje passer for et bestemt firma, vil ikke bare avhenge av bransjens attraktivitet, men også på hvordan firmaets sterke og svake sider stemmer overens med konkurrentene. Et annet mål for næringsanalysen er å forstå både strukturen og dynamikken i bransjen. Se på Kingfisher Airlines og dets leder som omdefinerer luksus i luften med sine femstjerners deluxe flyreiser (figur 6.1).

Behovet her er å identifisere viktige suksessfaktorer, trender, trusler og muligheter og å utvikle strategiske spørsmål som kan lede informasjonsinnsamling og analyse. En viktig suksessfaktor er en ressurs eller ferdighet som trengs for å "spille spillet". Hvis et firma har en strategisk svakhet i en nøkkelfaktor som ikke er nøytralisert av en godt uttalt strategi, vil konkurranseevnen bli begrenset.

Dette er hva som skjedde med Premier Automobile Limited (PAL). Selskapet styrte nesten det indiske markedet i nesten 45 år og var det mest foretrukne valget blant kvinner og ledere. Imidlertid begynte Maruti 800 å spise i sin markedsandel, og nå eksisterer FIAT-biler bare i historiebøker! Betydningen av slik analyse er mangfoldig og av stor betydning i enhver sektor, enten det er teknologi, FMCG, bank og forsikring, bil, legemidler eller produksjon.

Dimensjoner av en industrianalyse:

Arten og innholdet i en analyse av en industri og dens relevante produktmarkeder vil avhenge av bedriftsmiljøet (PEST-rammen av politisk, økonomisk, sosial og teknologisk sammenheng).

Imidlertid inneholder det ofte følgende dimensjoner:

I. Faktisk og potensiell bransjestørrelse, næringsvekst, næringsstruktur

II. Kostnadsstruktur, distribusjonssystemer, bransjestrender og utviklinger

III. Industriens nøkkelfaktorer for suksess

Hver av disse dimensjonene vil bli adressert i sin tur, og starter med en vurdering av bransjestørrelsen.

Faktisk og potensiell bransjestørrelse:

Kunnskap om bransjestørrelse kan ikke bare bidra til å evaluere investeringsbeslutninger, men tjener også til å definere markedsandeler av de ulike konkurrentene. I vurderingen av bransjestørrelsen er det viktig å skille den delen av markedet som er representert av captive kjøpere.

For eksempel består en betydelig del av elektronikkomponentindustrien av bedrifter som er vertikalt integrerte og i hovedsak forsyner seg. Estimater av næringsstørrelse kan baseres på regjeringskilder eller fagforeninger. Slike kilder gir en nedbryting av forbruksvarenes salg over tid, etter type apparater / utstyr, importert mot innenlandske, geografiske markeder og til og med av konkurrent.

En annen tilnærming er å skaffe konkurrentsalg fra publiserte finansielle kilder, fra kunder eller fra konkurrenters ansatte og distributører. En dyrere tilnærming ville være å undersøke kunder og projisere deres bruk til den totale industrien.

1. Bruksgapet:

Bruksgapet, som vises øverst i tabell 6.1, gjenspeiler bruksområder, begrensede brukere eller ulike anvendelser og hyppighet av bruken av produktet, noe som kan være betydelig. Dette må innsnevres ved å ta passende ledelsesstrategier og markedsundersøkelser. Se på FMCG-markedet i India, som anslås å være USD 18 milliarder i 2008-9. HUL prøver å maksimere sin andel i hjemmet, personlig pleie og matvareavdelingen.

2. Vekstpotensial:

Noen ganger er behovet for et produkt så tydelig at potensiell vekst ser ut til å være trygg. Dette potensialet kan imidlertid ha en spøkelseslignende kvalitet forårsaket av faktorer som hemmer eller hindrer realiseringen av det. For eksempel finnes det en stor etterspørsel etter utdannelsesutstyr som projektorer, datamaskiner, skrivere, utdannings-DVDer og CDer i underutviklede land, men mangel på midler undertrykker salg.

Et annet eksempel er det ferdige mat-segmentet. Her er kvalitet og smak begrensende faktorer. I drikkevaresektoren er mineralvann fra flasker hentet fra naturlige kilder, teblader er alltid hagen friske og pakket kaffepulver er jevnt nytt, i hvert fall i selskapets annonser.

Dette er viktige forbruksvennlige produktfaktorer, eller vi kan til og med si krav til drivere. Noen ganger blir geografiske indikasjoner så viktige at potensialet er lett overdrevet, som at Tata kom med Coorg-kaffe. Som en Lewis Carroll karakter observert, "Det jeg forteller deg tre ganger er sant! Det er viktig å forstå forutsetninger og forhold som ligger til grunn for potensielle markeder. Se på Tata Indicom reklametavler for å lokke Delhiites (figur 6.2).