Motivasjonsforskning: Definisjon og teknikker

Det er tydelig framgår av kapitlet CONSUMER BEHAVIOR at identifisering av forbruksmotiver er en komplisert virksomhet. Vanskelighetene knyttet til å oppdage de nøyaktige motiverende faktorene som danner kjøpsadferd, førte noen markedsføringspsykologer til å utarbeide skrå teknikker for å avsløre skjulte motiver.

For mange år før andre verdenskrig hadde forskere innen psykologi, psykiatri, sosiologi og sosialantropologi utført forskning på forbrukernes oppførsel, særlig undersøkelse av underbevisst sinn. Markedsundersøkelser, i dag, kan enkelt deles inn i to deler "kvantitative" og "kvalitative".

Den førstnevnte konsentrerer seg om å finne svarene på spørsmålene: 'Hva' 'Hvem' 'Hvor mange' Hvor 'og' Når 'ønsker forbrukeren et produkt eller en tjeneste? På den annen side fokuserer kvalitativ forskning hovedsakelig på 'Hvorfor ønsker han et produkt eller en tjeneste?

Sett med andre ord, forbrukernes evne til å kjøpe er ikke så viktig; Det som er viktigere er motivene bak slike kjøp.

I løpet av tiden ble motivasjonsforskningen integrert med tradisjonell markedsundersøkelse og påvirket og utvidet beholdningen av markedsundersøkelser og forskningsteknikker. Den nådde sin høye topp popularitet i siste halvdel av 1950-tallet og tidlig på 1960-tallet.

Hva er motivasjonsforskning?

Motivasjonsforskning er en form for forbrukerforskning som har fått grunnlag over de siste årene. Motivasjonsforskning er dagens populær begrep som beskriver anvendelsen av psykiatriske og psykologiske teknikker for å få en bedre forståelse av hvorfor folk svarer som de gjør på produkter, annonser og ulike andre markedsføringssituasjoner.

Det er et forsøk på å oppdage og forklare hvorfor forbrukeradferansen er forskjellig; hvorfor oppfører han seg på en bestemt måte?

Hvilke appeller og salgsprogrammer vil best påvirke hans eller hennes beslutning om å handle eller kjøpe eller ikke handle eller ikke å kjøpe?

Den konsentrerer seg om emosjonelle eller skjulte stimuli til forbrukerhandlinger.

Dermed er motivasjonsforskning et forsøk på å avdekke forbrukerens undertrykte (bevisste) og undertrykte (ubevisste) motiver. Under undertrykkelse forblir forbrukeren oppmerksom på sine motiver, men bryr seg ikke om å innrømme deres eksistens til andre for frykt for latterliggjøring, straff eller å bli utryddet.

Informasjon om den motiverende faktoren forblir imidlertid i det bevisste sinnet. Undertrykkelse innebærer en mer alvorlig avvisning av kunnskap om et motiv fordi; individet vil ikke innrømme motivets eksistens til seg selv.

Det er en forsiktig probing utenfor overflaten "hvorfor" tilbys av forbrukerne for å forklare sine handlinger. Som en gren av markedsundersøkelser, har den som mål å oppdage de virkelige grunnene til deres innkjøpspraksis via utvalgsspørsmål, intervjuer og lignende.

Temaet ovenfor definisjoner er at motivasjonsforskning er å oppdage underliggende motiver, begjær, instinkter og følelser som provoserer menneskelig atferd og i markedsundersøkelser sanne grunner til at folk kjøper eller ikke kjøper bestemte varer forskjellig fra grunnene de uttrykker eller til og med forestill deg at de handler om. Det kjennetegn ved motivasjonsforskning er å undersøke "under huden", eller "under overflaten".

I dag er den mest utfordrende oppgaven med markedsundersøkelse å forutsi hvordan folk vil reagere og hvorfor de reagerer på en bestemt måte i en gitt situasjon. "Hvordan reagerer de"? Kan besvares med letthet og selvtillit. Si, hvordan forbrukerne mottar det nye produktet, pakke reklamemeldinger og lignende, hvor undersøkelser krysser tabuleringer og analyser, kan bidra til å finne svarene. Men vanskeligere oppgave er å finne ut "hvorfor folk" reagerer på en bestemt måte? Ved å bare spørre forbrukerne om hvorfor de liker eller misliker et produkt eller en annonse eller en pakke, kan man ikke få tilfredsstillende svar.

Svarene varierer mye og er misvisende veldig ofte. Disse svarene er misvisende ikke fordi folk er uærlige, men bare fordi de ikke vet egentlig hvorfor? Feil eller utrolige svar er gitt på grunn av to mulige årsaker:

1. Bevisst eller ubevisst forsøk på å rasjonalisere deres oppførsel og

2. Preferanse for ikke å avsløre deres virkelige grunner til rangering.

Konvensjonell forskning svarer ikke på dette, men motivasjonsforskningen gjør det. Det er psykoanalysen som hjelper til med å overvinne manglende evne eller motvilje hos folk til å fortelle hvorfor de liker eller misliker et produkt eller en tjeneste. Dette er kjent som å trenge under overflaten for å nå underbevissthet.

Forholdet mellom en forbruker og et produkt er delvis bevisst og delvis underbevisst. Prisen på en bil er for eksempel bevisst forhold.

En person er uten tvil bekymret og spesielt om kilometer per liter, kostnad per kilometer, oppstart-akselerasjon og lignende, men hans produktpreferanse av underbevisst type er "kjønsymbol".

Bil er en forlengelse av menneskets personlighet som er kjent ved motivasjonsforskning. Nøyaktig, motivasjonsforskning er kunsten å finne ut hvorfor? Uten å spørre hvorfor?

Det beste eksempelet på forståelse er å velge en jente som husmor. Spør en nykter ung mann om hvilken type kvinne han vil gifte seg med; Svaret kan være "den stille, hjemme-elskende mer opptatt av maten hun koker for meg enn klærne, ornamenter og sminkehjelp hun ønsker".

Følg ham på fester og sammenkomster, og du vil finne at han er etter en kvinne som er attraktivt kledd med skinnende sminke som tiltrekker seg sine skjulte motiver. Dermed er motivasjonsforskning noe som går under linjen. Dermed er det et forsøk på å markedsføre under linjen.

Teknikker for motivasjonsforskning:

Teknikkene som brukes i motivasjonsforskning er av to typer, nemlig Prosjektteknikker og Dybdeintervjuer.

Prosjektteknikker:

Disse prosjektive teknikkene representerer testen som ble utført for å fastslå respondenters personligheter og deres reaksjoner på produktmedie reklame pakke produktdesign og lignende.

De projiserer eller reflekterer fagets tanker om hva han eller hun ser, føler, oppfatter, og dermed produserer reaksjonene.

Disse testene er avledet fra klinisk psykologi og jobber med postuleringen at hvis en person blir plassert i en tvetydig situasjon, styres han av egne oppfatninger for å beskrive situasjonen.

De gir ofte et innblikk i motivene som ligger under bevissthetsnivået og når respondenten sannsynligvis vil rasjonalisere sine motiver med bevisst eller ubevisst; hans svar pleier å reflektere sine egne holdninger og overbevisninger ved indirection og skjønn; De er hans egne oppfatninger og tolkninger til situasjonen som han er utsatt for.

Det er fem vanligst administrerte tester av denne typen, nemlig:

1. Tematisk vurderingstest.

2. Seksjon Fullføringstest.

3. Word Association Test.

4. Paired Picture Test og

5. Tredje persontest.

1. Tematisk vurderingstest (TAT):

Under denne testen presenteres respondenten med et bilde eller en serie bilder av en scene eller scener som involverer mennesker og gjenstander knyttet til varer eller tjenester i spørsmål. Disse er ustrukturerte, tvilsomme i handling og svært ofte nøytrale uten uttrykk eller bevegelser. Respondenten skal studere bildet eller bildene og konstruere en historie.

Hans fortellinger eller avlesninger tolkes av en dyktig analytiker. Således kan bildet være av en ung mann som kryper på et stykke papir. Her skal respondenten lese om personen i bildet skriver. Hvis ja hva? For hvem? Og hvorfor? Og så videre.

2. Sentenkningstest (SCT):

Forsøksmåltestene er utformet for å oppdage følelsesmessige svar fra respondenten. Det er den enkleste, mest nyttige og pålitelige testen for å få riktig informasjon på en indirekte måte. Respondenten blir bedt om å fullføre setningen gitt.

For eksempel kan spørsmålene være, dersom det gjelder damer:

1. Jeg liker instant kaffe fordi ...............

2. Jeg bruker talkumpulver fordi ............ ..

3. Jeg bruker elektriske kjøkkenutstyr fordi ......................

4. Jeg bruker ikke smertestillende som aspirin fordi ............... ..

5. Jeg liker ikke røde, brune og svarte farger fordi ........................ .. I tilfelle menn kan disse spørsmålene være

(a) Jeg likte filtertippede sigaretter fordi ......................

(b) Jeg ga opp med å røyke fordi .....................

(d) Jeg foretrekker kald kaffe fordi ..................

(e) Jeg bruker ikke skumsenger fordi ...................

Måten spørsmålene blir spurt, gjenspeiler ikke riktige eller gale svar. Imidlertid reflekteres følelsesmessige verdier og spenninger i svarene som er gitt.

3. Word Association Test (WAT):

Word-assosiasjonstest ligner på setningstestingstest. Den eneste forskjellen er at i stedet for en ufullstendig setning er det gitt en liste over ord som strekker seg fra tjuefem til syttifem. Dette er den eldste og enkleste typen test.

Respondenten skal samsvare med ordet. Det vil si at ordet foreslått av forskeren er å bli assosiert av respondenten ved det mest passende ord han mener. Dette brukes mye til å måle effekten av merkenavnene og annonsemeldingene.

Her er det ikke mulig å gi alle de syttifem ordene. På illustrativt grunnlag, la oss få femten ord:

1. Parfyme ......... ..

2. Tannpasta

3. Hårolje ......... ..

4. Sjampo ............................

5. Sko ............

6. Tohjulere ............

7. Firehjulinger ............

8. Dekk ...........................

9. Glassvarer .............

10. blekk ......... ..

11. Blyanter ............

12. Kjøleskap .........................

13. Skap ............

14. Fjernsyn ......................

15. Videokassetter ..................

Dermed kan en respondent gi sine preferanser som "Colgate" eller "Promise" eller "Close-up" eller "Forhans" i tilfelle tannpasta. På grunnlag av slike svar er det mulig å bestemme en preferanse.

4. Paired Picture Test (PPT):

Dette er en annen veldig tiltalende og enkel å administrere test. Paretest test betyr at respondenten får et par bilder nesten identiske i alle henseender bortsett fra i ett. For eksempel kan forskeren være interessert i å kjenne reaksjonen fra respondentene til et nytt merke av kjøleskap.

Paret av bilder kan vise en kvinne som åpner kjøleskap som er moderat priset med et vanlig merke; Et annet bilde av samme kvinne som åpner kjøleskapsdøren til et annet merke.

Å se på disse to bildene, er respondenten å gi sine egne følelser eller reaksjoner. Selv om det samme paret er vist for så mange respondenter, varierer reaksjonene fra person til person. I stedet for å bruke de vanlige figurene, kan tegneserier bli introdusert. Analytikeren får her indre følelser av et individ for dette analysens formål.

5. Tredje persontest (TPT):

Formatet av denne testen er at respondenten får et fotografi av en tredje person - kan være en venn, en kollega, en nabo, en stjerne, en spiller, en profesjonell og lignende. Det handler om at forskeren er interessert i å vite hva den tredje personen tenker på et problem som hørt gjennom respondenten.

Det antas at respondentens svar vil åpenbare sine egne indre følelser tydeligere gjennom den tredje personen enn det ellers ville vært mulig.

Det beste eksemplet av denne typen testen som ble utført på amerikanske hustruer i forbindelse med "instant coffee". Før testen var holdningen til huskone "Det smaker ikke bra", med testen utført, var den virkelige holdningen "En dame som bruker øyeblikkelig kaffe er lat, sparsommelig og ikke en god husmor". Dette forklarer klart hvordan testen avslørte den nakenhet.

I tillegg til disse testene av vanlig type, bruker forskerne andre kvalitative teknikker som rollespill, psykodrama, grafikk og lignende.