Service Sletting: Behov, Faktorer og Skjult Kostnad (med statistikk)

Service Sletting: Behov, Faktorer og skjult pris!

God produktstyring er avhengig av pålitelig markedsinformasjon for å vise når et produkt ikke klarer å nå sine mål. I tillegg til å opprettholde vellykkede tjenester og investere i nye, må serviceorganisasjoner også ha mot til å eliminere tjenester som ikke lenger vil være til nytte for organisasjonen som helhet.

Dette innebærer et behov for følgende:

1. Etablering av mål for hver tjeneste

2. Periodisk gjennomgang av hver tjeneste ytelse

3. Endring av eksisterende tjenester når det er nødvendig

4. Eliminering av tjenester når det er nødvendig

5. Utvikling av nye tjenester.

I virkeligheten er en organisasjons portefølje av produkter / tjenester ofte resultatet av en rekke faktorer:

1. Ad hoc-svar på konkurransedyktige utfordringer

2. Organisasjonens historie og kultur

3. Forespørsler fra kunder

4. Respons på teknologiske muligheter

5. Overtak og fusjoner.

Generelt er det en tendens til å legge til i stedet for å trekke seg ned, og dermed dør mange produkter / tjenester ikke, men bare visner bort, forbruker ressurser i en organisasjon som kan bli bedre brukt andre steder. 'Gamle' produkter kan ikke engang dekke overkostnader. I tillegg er det en rekke "skjulte" kostnader for å støtte døende produkter som må tas i betraktning:

1. En uforholdsmessig mengde ledetid er brukt på dem.

2. Kort og relativt uøkonomisk "produksjon" -løp kan være påkrevd der en tjeneste ikke er slettet, og det er uregelmessig etterspørsel etter det.

3. De krever ofte hyppige prisjusteringer (og aksjejusteringer der det er materielle varer).

4. Søket etter nye produkter og tjenester er forsinket, så mye tid brukt på eksisterende produkter / tjenester at ønsket tidsfordeling for å vurdere nye er utilstrekkelig. Bedrifter bør derfor ha et logisk planleggingssystem som inkorporerer produkt / service sletting. Det ville imidlertid være naivt å anta at sletting er en enkel prosess. I virkeligheten er det mange grunner til at logiske slettingsprosedyrer ikke lett kan følges:

5. Ofte har firmaer ikke informasjonen for å identifisere om et produkt / en tjeneste må vurderes for eliminering. Selv om en organisasjon er klar over en potensiell slettingskandidat, kan årsakene til feilen ikke være kjent, og dermed kan ledelsen bare forlate ting som de er, og håper at problemet vil gå bort av seg selv.

6. Ledere blir ofte sentimental om produkter / tjenester, i håp om at salget vil hente når markedet forbedres. Noen ganger vil bestemte elementer i markedsføringsstrategi skyldes manglende suksess, og dermed er det troen på at en endring i reklame eller prising, for eksempel, vil forbedre situasjonen.

7. Innenfor organisasjoner kan det være politiske vanskeligheter med å forsøke å slette en tjeneste. Noen individer vil ha interesser i en tjeneste og kan bekjempe elimineringsarbeid. Faktisk kan ansatte skjule de sanne fakta i en tjeneste ytelse for å sikre at sletning ikke overveies i det hele tatt.

8. Til slutt er det noen ganger frykten for at salget av andre produkter og tjenester er knyttet til produktet / tjenesten blir slettet. For eksempel kan en bilforhandler som slår ned sin nye salgsavdeling, miste sin virksomhet i sin service- og reparasjonsavdeling. Videre kan enkelte kandidater for eliminering bli solgt til et lite antall viktige kunder, noe som fører til frykt for at sletting vil føre til at all virksomheten deres går andre steder.

Faktisk håndterer mange bedrifter produkt / service eliminering i tverrlig mote, bare vurderer saken når en tjeneste ser ut til å tape penger, eller når det er en krise som fører til en nedgang. Det er tydelig behov for en systematisk tilnærming. Med jevne mellomrom bør hvert produkt / tjeneste vurderes med hensyn til salg, lønnsomhet, gjennomsnittskostnad, markedsandel, konkurrentandel, konkurrentpriser, etc.

Etter å ha oppnådd relevant informasjon, kan en organisasjon identifisere «svake» elementer av det samlede produkt / tjenestemiks. En mulig metode for å avgjøre hvilke produkter som skal elimineres, er utvikling og implementering av en produkt / service-oppbevaringsindeks.

Dette kan inneholde en rekke faktorer, hver av disse er individuelt vektet i henhold til betydningen knyttet til dem av et bestemt firma. Hver tjeneste blir deretter rangert i henhold til hver faktor, og produktreserveringsindeksen er dermed lik summen av produktene i den vektede indeksen. En illustrasjon av en produktretensjonsindeks som vist i tabell 14.8.

To av produktreserveringsfaktorene vedrører potensielle modifikasjonsmetoder når det gjelder selve tjenesten eller hele markedsstrategien. Ikke-slettingsalternativer for dårlig ytelse omfatter:

1. Endring av produktet eller tjenesten. Her legges det vekt på å endre funksjonene slik at eventuelle nye fordeler passer til markedets behov og ønsker.

2. Øke prisen. Dette kan være en fornuftig strategi hvis det er et primært marked for produktet / tjenesten der etterspørselen er ganske uelastisk.

3. Redusere prisen. Dette er en nyttig tilnærming hvis den eksisterende etterspørselskurven er elastisk.

4. Økende salgsfremmende utgifter. Dette forutsetter at salg av tjenesten er tilstrekkelig responsiv til denne økte kampanjen.

5. Minske salgsfremmende utgifter. Hvis salget nå er konsentrert i et lite primærmarked, kan salgsfremmende lagring gjøres.

6. Revidere reklamemiks. Dette kan komme som et resultat av en revurdering av det opprinnelige salgsprogrammet.

7. Økende salgsmessig innsats, slik at tjenesten kan bli mer konkurransedyktig.

8. Redusere salgsmessig innsats dersom salget er konsentrert i et primærmarked.

9. Endring av det fysiske distribusjonssystemet, der det er et betydelig materiell element i servicetilbudet.

11. Ytterligere markedsundersøkelser kan indikere nye markeder eller ytterligere bruksområder for produktet eller tjenesten. I tillegg kan informasjon om hvorfor suksess har avslått, også være kommende.

12. Lisensavtaler til et annet firma kan være en mulighet.

Hvis noen av de ikke-slettede alternativene er valgt, må firmaet bestemme hvordan slike alternativer skal implementeres når det gjelder tidspunkt og størrelse for eventuelle endringer i markedsmixen. Hvis på den annen side sletting er det valgte alternativet, må det tas beslutninger om hvordan dette skal implementeres.

Dette er ikke alltid en enkel oppgave, og en rekke alternativer kan identifiseres:

1. Slett utenom 'over natten':

Det potensielle problemet her er at det fortsatt er sannsynlig å være kundene til tjenesten. Hvordan vil de svare? Vil de ta sin virksomhet til konkurrenter? Vil de ta sin virksomhet for andre tjenester i blandingen med dem.

2. Øk prisen og la etterspørselen falme bort:

Dette kan bety at firmaet gir god fortjeneste på tjenesten, mens etterspørselen varer.

3. Reduser kampanjen eller til og med stoppe det helt:

Igjen kan dette øke lønnsomheten mens etterspørselen varer.

Uansett hvilken beslutning som er avgjort, må en organisasjon vurdere tidsplanen for en slik beslutning. Det er en rekke områder som en fast planlegger å slette tjenesten trenger å vurdere.

1. Varsling av forbrukere:

Et firma har alt å vinne og lite å miste ved å informere forbrukerne om tjenesten at sletting er nært forestående. En slik politikk gir i det minste tid til mennesker å gjøre alternative ordninger, og dette kan også ha den ekstra fordelen av å fremme firmaets omsorgsfulle bilde.

2. Ressursforvaltning:

Ressursforvaltning bør flytte frigjorte ressurser, særlig arbeidskraft, til annen passende tjeneste så snart som mulig. Dette eliminerer ikke bare muligheten for ledig ressurser og oppsigelser av arbeidskraft, men er også en viktig del av intern markedsføring som er så viktig for tjenestebedrifter.

3. Juridiske implikasjoner:

Juridiske konsekvenser Service eliminering kan medføre juridiske forpliktelser. I tilfelle leverandørene og organisasjonen kan være forpliktet til å ta vare på, uavhengig av en slettestrategi (for eksempel kan en turoperatør være kontraktmessig forpliktet til å kjøpe flyseter for resten av sesongen).

For kunder er det kanskje ikke mulig å slette tjenester som tilbys under en langsiktig kontrakt før kontrakten slutter. Dette kan være spesielt viktig for sektoren for finansiell tjenesteyting, hvor boliglån og pensjonsordninger vanligvis ikke gir mulighet for en ensidig tilbaketrekking av tilbud fra tjenesteproducenten, selv om en pensjonsordning fortsatt kan ha over 30 år å løpe.