Angi annonseringsmål for å adressere Service Variable

Angi annonseringsmål for å adressere Service Variable!

En tilnærming til innstillingen av reklamemål og strategi er å vurdere de fire variablene (tabell 7.2) som brukes til å beskrive forskjellen mellom tjenester og produkter.

En annen tilnærming til målsettingen er å søke svar på følgende spørsmål ved begynnelsen av utviklingsprosessen:

en. Hva er det som motiverer forbrukerne til å bruke min tjeneste?

b. Var det troverdig å kommunisere med dem i denne sammenheng?

c. Kan jeg levere det jeg lover?

Med andre ord, i utviklingen av kommunikasjonen må annonsøren vurdere "Hva, hvem, hvordan, når og hvor?

Reklameeksponering:

Antall reklameeksponeringer av en bestemt kommunikasjon bestemmes av to faktorer: dekning / rekkevidde og frekvens. "Deksel" eller "Mål" er andelen av en bestemt målgruppe som nås med en medium eller en hel kampanje, mens "frekvens" er antall ganger en bestemt målgruppe har en "mulighet til å se / høre" (OTS / OTH ) og reklame melding.

Kombinasjonen av disse to faktorene resulterer i en indeks for reklameeksponering som vanligvis er angitt i forhold til "Brutto karakterpoeng" (GRP). For eksempel, hvis et mål er å nå 50 prosent av målgruppen tre ganger i året, vil dette bli oppgitt som en GRP på 150 (dvs. 50 x 3).

Reklamepåvirkning:

Selv om virkningen vanligvis er mer nært knyttet til meldingen enn mediet, kan forskjellige mediekjøretøy produsere ulike nivåer av innvirkning av en identisk melding. Hvor en tjenesteorganisasjon knytter sammen et kraftig konkret bilde til sitt tilbud (for eksempel McDonalds bruk av Ronald McDonald-tegnet), vil virkningen være størst med et visuelt medium som har bevegelse og farge.

Slite ut:

Konseptet med eksponering av annonsering forutsetter at alle reklameinnsatser har samme verdi. Effekten av tilleggsinnsatser kan imidlertid faktisk avta, noe som resulterer i avtagende avkastning for hver utgiftsenhet. Det er vanligvis et "terskel" nivå av annonsering under hvilket lite publikumsrespons oppstår. En gang over denne terskelen har publikumsresponsen en tendens til å øke ganske raskt gjennom en "generasjonsfase" til til slutt et metningspunkt nås.

Eventuell videre annonsering fører til negativ eller svak respons, dvs. "slitasje". Generelt er slitasje mer en funksjon av meldingen, men hvis slitasje for den samme meldingen varierer mellom medier, bør dette tas i betraktning når du velger mellom medier. Wear-out kan lindres ved å utvide det mangfoldet av medier som brukes (selv om dette sannsynligvis vil øke marginalkostnadene) eller alternativt ved å inkorporere en mer kreativ tilnærming i meldingen.

Koste:

Kostnaden ved bruk av ulike medier varierer markant, og mens et medium som først synes å være dyrt, faktisk kan være en god verdi når det gjelder å oppnå markedsføringsmål, er det nødvendig med et godt grunnlag for å måle kostnader.

Det er generelt to relaterte kostnadskriterier:

Kostnad per brutto karakterpoeng:

Dette brukes vanligvis til kringkastingsmedier, og er kostnaden for et sett av reklame dividert med brutto karakterpoeng.

Kostnad per tusen:

Dette brukes til utskriftsmedia for å beregne kostnaden for å få meldingen sett av tusen medlemmer av målmarkedet. Disse tiltakene kan brukes til å foreta kostnadsjämförelser mellom ulike mediebiler.

Imidlertid må en sann sammenligning ta hensyn til de ulike effektnivåene hvert medium har. Med andre ord må styrken til mediekøretøyet vurderes, og det samme gjelder plasseringen, varigheten og timingen og hvor relevant størrelsen på annonsen pluss en rekke mer komplekse faktorer. Disse er alle kombinert for å danne "medievekter" som brukes til å sammenligne effektiviteten til forskjellige medier. Kostnadseffektiviteten beregnes derfor ved hjelp av følgende formel.

Kostnadseffektivitet = Lesere / seere i mål x Medievekt / Kostnad

Fastsettelse av annonseringsbudsjettet:

Reklameutgifter kan bli avløp på organisasjonens ressurser dersom det ikke gjøres bevisst forsøk på å fastslå et passende budsjett og for å sikre at utgiftene holdes innenfor det. En rekke metoder brukes ofte til å bestemme et annonseringsbudsjett:

Hva kan bli tilbudt?

Dette er i stor grad en subjektiv vurdering og legger liten vekt på de langsiktige markedsbehovene til en tjeneste. Det ser på reklame som en luksus som kan bli tilbudt i gode tider, for å bli kuttet ned under magre seg. I virkeligheten brukes denne tilnærmingen av mange mindre servicevirksomheter til hvem reklameutgifter ses som det første og enkle kortsiktige målet for å redusere utgifter i dårlige tider.

Prosent av salg:

Med denne metoden øker annonseringskostnadene eller faller til å reflektere endringer i salget. Faktisk vil salget sannsynligvis bli påvirket av reklame snarere enn omvendt, og denne metoden vil trolig fremheve en gitt situasjon. Hvis salget faller i løpet av en lavkonjunktur, kan det hende at flere reklamer kan fremkalle salg, men denne metoden for å bestemme budsjettet innebærer et kutt i reklameutgiftene.

Sammenlignende paritet:

Reklameutgifter bestemmes av beløpet som tilbys av konkurrenter. Mange markedssektorer ser periodiske utbrudd av salgsfremmende utgifter, som ofte følger med en endring i noe annet element i bedriftens markedsføringsmiks.

residual:

Dette er den minst tilfredsstillende tilnærmingen og gir bare til reklamebudget hva som er igjen etter at alle andre kostnader har blitt dekket. Det kan ikke bære noe forhold uansett til markedsføringsmål.

Mål og oppgave:

Denne tilnærmingen begynner med å klart definere markedsføringsmål. Oppgaver blir deretter satt som relaterer til bestemte mål. På denne måten er reklame sett på som en nødvendig - selv om muligens risikabel investering i et merke, som er viktig i forhold til andre mer åpenbare kostnader som produksjon og lønn. Dette er den mest rasjonelle tilnærmingen til å sette et salgsfremmende budsjett.