Nivåer på serviceprodukt: Forbrukerfordel, servicebegrep og tilbud

Nivåer på serviceprodukt: Forbrukerfordel, servicekonsept og tilbud!

Sentralt i enhver definisjon av et tjenesteprodukt, fra et markedsføringssynspunkt, er koblingen som må etableres mellom tjenesteproduktene fra forbrukernes eller brukerens synspunkt. Tjenestemarkedsorganisasjoner kan finne det nyttig å spore denne koblingen for å analysere deres tjenesteprodukt (er) på tre nivåer.

Disse nivåene er:

(a) Konseptet om forbrukerfordeler

(b) Servicekonseptet

1. Konseptet om forbrukerfordeler:

Denne terminologien brukes av Bateson. Han hevder at det bare er fra ideen om en forbrukerfordel at servicekonseptet kan defineres. Forbrukerens syn, slik markedsføringskonseptet antyder, bør være sentralt i utformingen av enhver god eller tjeneste som tilbys. Som Bateson sier:

"Den sanne naturen til et produkt kan oppfattes kun av forbrukeren. Det vil si at produsenten kan spesifisere funksjonen til produktet. Han kan selv angi hvilke psykologiske fordeler som tilbys i reklame. Forbrukeren tar imidlertid bare vekk fra produktet den delen av bunken han / hun trenger på det tidspunktet ".

Forklaringen, utarbeidelsen og oversettelsen av forbrukerfordelskonseptet utgjør en rekke problemer for tjenestemarkedsførere. Først skal tjenestene som tilbys baseres på behov og fordeler etterspurt av forbrukere og brukere. Men forbrukere og brukere kan være klare eller uklare om hva de trenger, artikulere eller uartikulære i uttrykk for deres krav. Vanskeligheter kan skyldes uvitenhet om hva de kan forvente, manglende erfaring med det som er nødvendig eller grunnleggende manglende evne til å belyse latent behov.

For det andre kan fordelene som er søkt, forandres over tid gjennom gode eller dårlige erfaringer i bruk, gjennom nye forventninger, gjennom sofistikert bruk og bruk. For det tredje er det praktiske måleproblemer for tjenestemarkedsførere i å utlede forbrukerbaserte tiltak av betydningen av tjenestenees fordeler, preferanser mellom dem og endringer i deres betydning. Det kan også være nødvendig å måle avviket mellom de tjenestene som tilbys som forbrukerne er villige til å gjøre.

Definisjonen og overvåking av forbrukerfordelen er imidlertid avgjørende for all produktdesign og leveringsbeslutninger. Tjenestemarkedsførerens konstante oppgave er å forsøke å ta tak i hvilke fordeler kundene søker etter; fordeler som er så sentrale for suksessen til tjenestemarkedsoperasjonen, men så uklart å definere.

2. Tjenestekonseptet:

Servicekonseptet er kjernen i tilbudet. To nivåer av servicekonsept er mulige. Det generelle servicekonseptet refererer til det vesentlige produktet som tilbys (f.eks. Et bilutleiefirma tilbyr løsninger på midlertidige transportproblemer). I tillegg vil det være "spesifikke" tjenestekonsepter som kjernen i spesifikke tjenester (f.eks. Lysende middager eller orientalske matvarer til restauranter). Servicekonseptet må oversettes til "serviceformel".

Denne oversettelsesprosessen innebærer ikke bare en klar definisjon av servicekonseptet (det vil si hvilke forbruksfordeler tjenesteforetaket har til hensikt å betjene, hvilke tjenesteattributter som best uttrykker forbrukerfordelen). Det krever også oppmerksomhet til serviceprosessen; det er måtene som betyr at tjenesten produseres distribuert og forbrukes; Markedsegmentet må identifiseres; organisasjonen - klientgrensesnittet må organiseres i et nettverk; Tjenestebildet må forenkle kommunikasjonen mellom serviceorganisasjonen og dens potensielle kunder.

Tjenestekonseptet er definisjonen av tilbudet med hensyn til bunten av varer og tjenester solgt til forbrukeren, pluss den relative betydningen av dette buntet til forbrukeren. Det gjør det mulig for lederen å forstå noen av de immaterielle, unnvikende og implisitte som påvirker forbrukerbeslutningen og å designe og drive sin organisasjon for å levere en total servicepakke som legger vekt på viktige elementer i denne pakken.

3. Tjenestetilbudet:

Tjenestetilbudet er opptatt av å gi mer spesifikk og detaljert form til det grunnleggende servicekonseptet. Formen på tjenestetilbudet stammer fra ledelsesbeslutninger som er opptatt av hvilken tjeneste som vil bli gitt, når de vil bli gitt, hvordan de vil bli gitt, hvor de vil bli gitt, hvem vil gi dem. Håndtering av tjenestetilbudet er opptatt av å ta beslutninger og tenke gjennom implikasjonene av handlinger som påvirker minst tre komponenter.

Disse er:

(a) Serviceelementer;

(b) Tjenesteformularer;

(a) Serviceelementer:

Serviceelementene er ingrediensene i et totalt tjenestetilbud; de er den spesielle bunten av tangibles og immaterielle ressurser som komponerer serviceproduktet. Serviceforvaltere står overfor to spesielle problemer ved å definere sammensetningen av et tjenestetilbud.

Først er det vanskelig å artikulere alle elementene som kan utgjøre et tilbud. Det er vanligvis lettere å artikulere de materielle elementene enn det immaterielle. For det andre er det vanskelig å bestemme seg for det bestemte settet av elementer som serviceorganisasjonen faktisk vil bruke i sitt tjenestetilbud.

Ledelsen og markedsføringen av en tjenesteoperasjon handler i stor grad om forvaltningen av de materielle og immaterielle elementene i tjenestetilbudet. Ledelsen må forsøke å kontrollere de materielle og immaterielle elementene som utgjør servicetilbudet for å sikre at de overholder de fastsatte standarder.

Så renslighet av et hotell eller størrelsen på matdelene som serveres i en restaurant, er kontrollerbare elementer i en tjeneste. Så også er oppmerksomheten gitt av en vertinne til passasjerer eller hastigheten som telefonene blir besvart i en leiebil.

Men noen elementer i et tilbud er mindre kontrollerbare. Ledelsen kan sikre at alle gjester som logger inn på hotellresepsjonen, blir formelt møtt av resepsjonisten. Det er mindre kontroll over helsen til hilsen. Likevel må ledelsen forsøke å forutse noen av disse ukontrollerbare elementene og sørge for at organisasjonens klima bidrar til snarere enn å forringe tjenestetilbudet.

(b) Tjenesteformularer:

Serviceelementer tilbys til markedet i ulike former. Tjenesteskjema er opptatt av å undersøke i detalj de ulike alternativene knyttet til hvert serviceelement. Den spesifikke avgjørelsen tatt på den presise formen for hvert serviceelement vil avhenge av en rekke faktorer, herunder markedskrav, konkurrenters retningslinjer og behovet for å oppnå balanse innenfor og mellom de ulike elementene som utgjør tilbudet om tjenesteproduktet - hva er kalt "kohesiveness and coherence of the set of services offered".

En ytterligere vurdering er å forsøke å oppnå det laveste nivået av kompleksitet fra kunde- og tjenestemarkedsorganisasjonens synspunkter. Serviceprodukter med høy grad av kompleksitet er vanskelige å håndtere fra tjenestemarkedsperspektivet (f.eks. Med hensyn til kvalitetskontroll, kunnskap om valg av opsjoner) og vanskelig å forstå fra brukerens synspunkt.

(c) servicenivåer:

Et tilbud kan ses på flere nivåer (tabell 4.1 og figur 4.1) som følger: -

Kjerne eller generisk:

For forbruker- eller industriprodukter består dette av det grunnleggende fysiske produktet, det vil si 2 kg sukker, en pakke med selvuttakende skruer eller et kamera. Kjerneelementene for et kamera består for eksempel av kameralegemet, betrakteren, viklingsmekanismen, linsen og de andre kjernens grunnleggende fysiske komponenter som utgjør transaksjonsverktøyet i form av innskudd og uttak.

Forventet:

Dette består av det generiske produktet sammen med de minimale kjøpsvilkårene som må oppfylles. Når en kunde kjøper en videokassettopptaker, forventer de en instruksjonsbok som forklarer hvordan man programmerer det, en garanti for en rimelig periode skal bryte ned, og et servicenettverk slik at det kan repareres.

Augmented:

Dette er området som gjør det mulig å tilby et differensiert skjema til en annen. For eksempel har IBM et rykte for utmerket kundeservice, selv om de kanskje ikke har det mest teknologisk avanserte kjernevaret. De skiller seg fra "verdiskaping" til kjerne, når det gjelder service pålitelighet og respons.

potensial:

Dette består av alle mulige tilleggsfunksjoner og fordeler som er eller kan være av nytte til noen kjøpere. Potensialet for omdefinering av produktet gir fordeler ved å tiltrekke seg nye brukere eller "låse inn" eksisterende kunder. Dette kan gjøre det vanskelig eller dyrt for kundene å bytte til en annen leverandør.

Et firmas tilbud er således et komplekst sett med verdibaserte løfter. Folk kjøper for å løse problemer og de legger til verdi for ethvert tilbud i forhold til denne oppfatningen av evnen til å oppnå bestemte mål. Med andre ord, er verdier tildelt av kjøpere i forhold til de oppfattede fordelene de mottar, tilpasset deres forventninger.

Kamera Eksempel:

Det forventede tilbudet kan omfatte en rekke linsevalg, attraktiv emballasje, brukervennlig bruksanvisning, et nettverk av serviceagenter og så videre. Det utvidede tilbudet kan omfatte et bredt spekter av differensierende faktorer som lengre garantier, etc.

Det potensielle tilbudet innebærer kreative alternativer eller innovasjoner som vil gi verdier for kunden. Dette kan innebære at nye applikasjoner blir bearbeidet, nye materialer blir brukt i kamerakonstitusjonen, eller nye ideer for å variere kameraets funksjoner for forskjellige brukerkrav.