Tjenestegarantier: Som kraftige verktøy for både å fremme og oppnå servicekvalitet

Et lite, men økende antall organisasjoner tilbyr kundene en ubetinget garanti for tilfredsstillelse og lovende at kunden har rett til en eller flere former for kompensasjon, dersom serviceavlevering ikke oppfyller forhåndsdefinerte utsagn, for eksempel en erstatning som er enkel å kreve, refusjon eller kreditt.

Disse tjenestegarantiene er kraftige verktøy for både å fremme og oppnå servicekvalitet av følgende årsaker:

1. Garantier tvinge bedrifter til å fokusere på hva kundene ønsker og forventer i hver enkelt tjeneste.

2. Garantier fastsetter klare standarder og forteller både kunder og ansatte hva selskapet står for. Utbetalinger for å kompensere kunder for dårlig service forårsaker at ledere tar garantier seriøst, fordi de markerer de økonomiske kostnadene ved kvalitetsfeil.

3. Garantier krever utvikling av systemer for å generere meningsfull tilbakemeldinger fra kunder og handle på den.

4. Garantier styrker tjenesteorganisasjoner for å forstå hvorfor de mislykkes og oppfordrer dem til å identifisere og overvinne potensielle feilpunkter.

5. Garantier bygger "markedsføringsmuskel" ved å redusere risikoen for kjøpsbeslutningen og bygge langsiktig lojalitet.

Tilvejebringelse av garantier:

I tillegg til å håndtere klager effektivt, kan tjenesteleverandøren også beslutte å tilby
forbrukere en garanti. For å påberope seg en garanti, må en kunde generelt begynne med å klage, og så gjelder alle prinsippene for effektiv klagebehandling fortsatt.

Garantifunksjonen er at den reduserer risikoen for forbrukerne både før og etter kjøpet. Pizza Hut garanterer sine kunder sine pizza i 30 minutter, eller de får pengene tilbake (og sen pizza i tillegg!). I denne situasjonen vet kundene at når de har lagt inn sin bestilling, er levering av maten nært. De vet også hva de kan forvente hvis det ikke vises.

For å redusere risikoen reduserer garantien ofte mye av tvetydigheten som ofte er knyttet til tjenestetilbudet. Imidlertid oppstår tvetydighet ofte fra tjenestenes immaterielle natur, og jo mer immateriell tjenesten er, desto vanskeligere er det å gi garantier (figur 19.10).

For eksempel er det lett for en skomaker å garantere å reparere sko i 24 timer eller for å yte sin tjeneste gratis. Den smarte skomageren skal sjelden finne seg selv for ingenting. Hvis han forventer å vende om alle i en 24-timers periode, så har han en gang tatt på alt han kan klare i denne tiden, han kan bare nekte å akseptere noe mer under betingelsene for garantien.

Det er vanskeligere for en veileder å garantere studentene sine resultater. Det er mange immaterielle aspekter ved en slik tjeneste, og ikke alle disse er under veiledning av veileder. Dette er ikke å si at de som er ansvarlige for å levere tjenester med noe immateriell, ikke skal gi garantier. Altfor ofte de som gir de mer immaterielle tjenestene ly bak skjoldet av vanskeligheter når det gjelder levering av garantier. Disse selskapene vil ofte betrakte en oppriktig unnskyldning som tilstrekkelig bekreftelse på en klage.

Men er det en unnskyldning nok for forbrukeren som går gjennom alle problemer med å klage? Selv de som tilbyr immaterielle tjenester kan tilby noe litt mer håndgripelig enn en unnskyldning når det gjelder å kompensere for den foruroligne kunden. Dette gjelder også når situasjonen som gir anledning til klage ikke kan trekkes tilbake eller rettes opp på et senere tidspunkt, f.eks. Hvis en forhandler nekter å godta betaling med kredittkort fordi kredittkortselskapet feilaktig har nektet å godkjenne kundens bruk av kortet, vil bli flau.

Uansett hva kredittkortselskapet nå gjør, kan det ikke trekke tilbake den situasjonen? Sende kunden en haug med blomster vil trolig bli møtt med mer entusiasme enn ordsommelig unnskyldning, og kan stå en større sjanse for å utføre serviceutvinning.

Mange selskaper som opererer i slike næringer, spesielt hvor markedet er konkurransedyktig, bruker garantier som posisjoneringsverktøy. De bruker det som et middel til å skille seg fra konkurransen, for eksempel når et selskap tilbød "Ingen tilleggsgarantier", var det den første turoperatøren å gjøre dette. Imidlertid var uniktheten av denne fordelen kortvarig. Som så mange tjenesteutviklinger, ble det enkelt kopiert. Vær også oppmerksom på at denne garantien bare gjelder for ett aspekt av tjenesten.

Noen ganger innfører selskaper en mer allsidig tilnærming. I stedet for å gi en bestemt garanti, garanterer de total kundetilfredshet. Vi kan sannsynligvis alle tenke på tjenester som gir "tilfredshet garantert". Hvorvidt vi tror på dem, er en annen sak. Mange slike selskaper knytter ingen mening til disse uttalelsene. Bruk dem bare, som en form for ord som skal formidle en kvalitetsservice.

Andre mer anerkjente selskaper som gir denne typen garanti, sannsynligvis lider som følge av dette. De mener virkelig at de vil gjøre alt for å gjøre kundene fornøyde. Prinsippet er en del av selskapets filosofi, og ansatte er klar over betydningen av å tilfredsstille kunden. Kunden kan imidlertid godt forbli skeptisk.

Utforme en garanti:

Den altomfattende garantien for den typen som nettopp er beskrevet, er faktisk ikke den beste typen garanti som et selskap kan tilby. De beste garantiene oppfyller kriteriene i tabell 19.4.

Enkelt å forstå:

Garantien skal være så kort og enkel som mulig. Det skal skrives i klart, vanlig engelsk for å forhindre at det er tvetydighet i å krype inn. Ideen er å tenke på en reklamemessig sluttlinje; normalt bare en setning i lengde, og med det formål å være svært minneverdig.

Lett å påberope:

Bedrifter er ofte redd for å gjøre garantier enkle å påberope fordi de er redde for den potensielle kostnaden. De kan se fordelene ved å tilby garantier til kunder, men kan ikke se hvilke fordeler som skal oppnås ved å gjøre dem enkle å påkalle.

De fleste byggere som installerer fuktige beviskurs gir garantier. Imidlertid er de så vanskelige å påberope at de har liten fordel for kunden. For å påberope seg garantien må den misfornøyde kunden først betale for en inspeksjon på stedet. Selskapet som gjennomførte mangelfullt arbeid insisterer på at deres selskap utfører denne inspeksjonen. Deres mening er neppe sannsynlig å være upartisk.

For å spare kostnader finner de generelt en forklaring på fuktigheten som unngår dem fra ansvar. For å påberope seg garantien må kunden derfor gå til ytterligere kostnader. Han forventer at prosessen tar litt tid, og han regner med å plage for å oppnå noen form for tilfredsstillende resultat. Det er ikke en enkel garanti å påkalle.

Betingelsesløs:

Av samme grunner som det er viktig å gjøre det enkelt for misfornøyde kunder å klage, er det best å gjøre garantien så ubetinget som mulig. Denne typen garanti kommuniserer til ansatte og kunder som tjenesteleverandøren tror på kvaliteten på tilbudet. Det er selvsagt bare fornuftig å tilby en slik garanti hvis tjenesten er en kvalitet en.

troverdig:

Å gi en garanti for at kundens betraktning som utrolig kaster tvil på alt som selskapet gjør. Kjører skoler som garanterer elevførere vil passere første gang gjør utrolige løfter. Eleven vil vite at det er mange faktorer som påvirker hvorvidt de passerer kjøreprøven som er utenfor kontrollen til instruktøren, f.eks. Elevenes nerver eller stemningen til testinstruktøren. Et bord med passasjer i forhold til andre kjøreskoler vil trolig vise seg mer troverdig, og ville tjene hovedformålet med å gi en garantert risikoreduksjon.

Fokusert på kundens behov:

En garanti bør være å sikre aspekter av service som er viktige for kundene. Det bør ikke fokusere på hva selskapet anser som viktig, eller på hva selskapet mener kundene anser som viktige.

Den opplyste tjenesteleverandøren burde ha identifisert de aspekter av hans tjeneste som er kritisk viktig for kundene, ikke bare for å hjelpe utformingen av en garanti, men også for å gjøre det mulig for ham å utforme en kvalitetsservice.

Betydende (med betydelige straffer eller utbetalinger):

Garantien er ikke meningsfylt dersom straffen som oppstår til leverandøren, eller kompensasjonsnivåene betalt til kunden, er ubetydelige. I begge disse tilfellene er det lite insentiv for selskapet å forbedre sitt tilbud. De fleste misfornøyde kunder vil ikke bry seg om å klage. Selv om de gjorde det, ville selskapet ikke lide høye utbetalingskostnader, og det er mindre sannsynlig å jobbe med forbedring av tjenesten.

Hvorfor fungerer en garanti?

En tilfredsstillelsesgaranti kan synes å være primært altruistisk, men faktisk har den positiv effekt på bunnlinjen på flere viktige måter, både indirekte og direkte. Indirekte gir garantien mer ansattes følsomhet overfor spørsmålet om kvalitet. Dette genererer et høyere kvalitetsnivå, noe som igjen genererer økt kundeoppbevaring samt økt kundeattraksjon gjennom positivt ord fra munn (figur 19.11). De direkte effektene inkluderer vellykket annonsering gjennom bruk av garantien og forbedret oppbevaring av de som pådriver seg garantien.

Når er en garanti ikke en god idé?

Selv om fordelene med en tilfredsstillelsesgaranti er betydelige, er det ikke en garanti for alle selskaper. Det er flere grunner til at en garanti kan komme tilbake. For eksempel kan et firma være toppkvalitet til det punktet at en garanti er i hovedsak underforstått. Den anerkjente kvalitetslederen i en bransje hvis ansatte er bredt bemyndiget til å løse kundeproblemer, trenger kanskje ikke en tilfredsstillingsgaranti. Det er fordi selskapet allerede virker som om det har en garanti uansett, og kundene kjenner det.

For andre selskaper gjør lav kvalitet en garanti umulig. Anta at halvparten av kundene krevde pengene tilbake. Hvordan ville selskapet være i virksomhet? Den eneste måten fattige tjenesteleverandører kan få en garanti på er at det er lovlig, i den utstrekning at ingen faktisk kan påberope seg det, eller er skrevet så vaguelt at det ikke lover noe, tegn som stolt forkynner "100% tilfredshet garantert ! "Eller, enda bedre, " 110% tilfredshet garantert! "Hva gjør kunden med en slik proklamasjon? Ingenting er lovet. Hvis du vil ha det morsomt, neste gang du ser et slikt skilt, må du fortelle en tjenesteleverandør at du bare er 85% fornøyd og ønsker å påberope seg garantien. De vil anta at du sjokkerer.