Hvordan Global Company Standardisere eller tilpasse det er Marketing Mix rundt om i verden? - Forklart!

Les denne artikkelen for å lære om hvordan Global Company standardiserer eller tilpass det markedsføringsmix rundt om i verden!

Bestemmer å standardisere eller tilpasse:

En foreløpig beslutning som internasjonale markedsførere må gjøre er i hvilken grad selskapet skal standardisere eller tilpasse sin markedsmiks rundt om i verden. Standardisering skaper stordriftsfordeler innen produksjon, reklame og emballasje, og det kan derfor være fristende å standardisere så mye av markedsmiksingen som mulig på tvers av markeder.

Sjelden kan en markedsmiks være helt standardisert. Et eller flere elementer i markedsblandingen må tilpasses de lokale forholdene. Faktum er at det er reelle forskjeller mellom markeder og markedsmiks må være sensitive for slike forskjeller. Markedsførere som opererer i internasjonale markeder, bør ha et åpent sinn om graden av standardisering som skal vedtas på ulike utenlandske markeder.

De bør se nærmere på hvert marked og avgjøre om et hvilket som helst element i markedsføringsblandingen kan standardiseres. Egnethet for markedsmiksingen for markedet bør være kriteriet for å velge det i stedet for lavere kostnader. Men lav pris på en markedsmiks kan medføre, det har ingen verdi hvis den ikke aksepteres i utenlandsk marked. En markedsmiks skal vurderes av effektivitet og ikke for den prisen det vil pådra seg.

Valget er heller ikke mellom standardisering og tilpasning, men mellom hvor mye å standardisere og hvor mye å tilpasse. Tradisjonelt har markedsorienterte multinasjonale selskaper operert noe annerledes i hvert land. De har gitt forskjellige produktegenskaper, emballasje, reklame etc.

Tanken har vært at markedene er forskjellige i deres krav og karakteristika, og derfor bør de serveres annerledes. Men motargumentet er at kommunikasjon og teknologi har gjort verden mindre, slik at alle i hvert marked ønsker praktisk talt de samme produktene og tjenestene.

Dermed er det et stort globalt marked for standardiserte forbrukerprodukter i stedet for segmenterte utenlandske markeder som serveres med forskjellige produkter. Sannheten er et sted mellom de to ideene.

Utenlandske markeder er forskjellig fra hverandre på noen måter, men de ligner hverandre på noen andre måter. Utfordringen er å kunne identifisere likheter og forskjeller, og områdene der disse likhetene og forskjellene ligger.

Så i stedet for å vedta en standard markedsføringskombinasjon for alle markeder eller utarbeide en separat blanding for hvert marked, bør det multinasjonale aksjeselskapet tilpasse en markedsmiks som fungerer vellykket i et marked for å gjøre det egnet til et annet marked.

Produktet kan f.eks. Beholdes, men annonseringen må kanskje endres på grunn av ulike kulturmiljøer i det nye markedet. Eller kommunikasjonstemaet kan forbli det samme, selv om distribusjonskanalen kanskje må tilpasses for å bedre de lokale forholdene.

Markedsføringskombinasjoner:

Markedsførernes viktigste oppgave er å fikse markedsføringsblandingen på en måte at blandingen passer for målmarkedet uten at selskapet oppfinner alle elementene i blandingen. Selskapet bør kontrollere om eksisterende markedsblandingselementer som opererer i ulike markeder, også kan brukes på det nye markedet.

Produkt:

Bedrifter i enkelte næringer som legemidler kan tilby standardiserte produkter på alle markeder, da narkotika har tilsvarende bruk over hele verden. En annen situasjon der et standardprodukt kan tilbys på tvers av markeder er når merkevare konseptet er basert på autentisk nasjonal arv. Scotch whisky er et fint eksempel.

Den tredje situasjonen der et produkt kan standardiseres, er når det eksisterer et globalt markedssegment av forbrukere, kutte over nasjoner, som har en felles livsstil og tankegang. Gucci mote tilbehør og Rolex klokker imøtekomme til dette virkelig globale segmentet.

Dette globale segmentet øker i størrelse, men nasjonale strategier kan ikke formuleres for å imøtekomme dette segmentet, da de er en liten andel av noe land, spesielt de; mindre utviklede seg. Men det vil være rimelig å tro at som velstanden øker i verdens nasjoner, vil dette globale segmentet bli stort nok til å støtte nasjonale strategier.

Men i andre situasjoner må produktene endres før de kan gjøres akseptable på utenlandske markeder. Den lokale kulturen og smaken kan gjøre noen produkter helt uakseptable. Endringer i ingredienser og skjema må gjøres. Men et selskap bør alltid sjekke om endringer i kulturer og smaker finner sted på grunn av globaliseringens innvirkning.

Et selskap kan overraske at i begynnelsen av deres foray på det utenlandske markedet måtte de tilpasse seg produktet, men i senere år har standardproduktet blitt mer ønskelig blant kunder på det utenlandske markedet.

Foruten variasjoner i forbrukerpreferanser, skal andre faktorer som må tas hensyn til ved tilpasning av produkter i internasjonale markeder, være kostnadsoverveksten, de juridiske kravene i driftslandet, produktets kompatibilitet i det andre lands miljø og merking og instruksjoner som kreves i produktet.

For eksempel vil kostnadsoverveielser inkludere kostnaden for produksjon med mindre eller store modifikasjoner, eller å lage et helt nytt produkt. En av hovedgrunnene til outsourcing blant multinasjonale selskaper er lavere råvare- og lønnskostnader i utviklingsland som kan redusere kostnadene ved produktet.

Forfremmelse:

Standard kampanjer på tvers av alle geografiske områder som et selskap opererer i, kan spare ressurser. Det bygger også en jevn posisjonering over hele verden. Men det kan være farlig å standardisere kampanjer, selv om et felles språk forstås på utenlandske markeder.

Mer enn produktet, forbrukere av et land er sensitive for kampanjer. Kampanjekampanjer spiller på forbrukernes motivasjon for å kjøpe et produkt, og motivasjonene til å kjøpe et produkt kan være forskjellige selv i økonomisk og kulturelt lignende land.

Hvert land har sine egne legender helter og eventyr. De kan ikke forholde seg til, eller har lyst til å bli matet med andres helter og heltemåter. Bedrifter som Coke lærte leksjonen den harde måten i land som India. Coke startet sin kampanje i India med standardkampanjer, men da disse ikke fungerte, byttet det seg til kjendiserklæringer ved hjelp av cricketinghelter og filmstjerner.

Når et selskap adopterer en annen posisjonering i et utenlandsk marked, må kampanjekampanjene gjenspeile den nye posisjoneringen. Også når merkene brukes forskjellig i forskjellige land, må kampanjekampanjen endres tilsvarende. Men selv når et merke brukes på samme måte og for samme formål, er det best å gå inn i et utenlandsk marked med en kampanje designet for den.

I konkurransedyktige markeder må annonsene fange de finere nyansene av kulturen og motivasjonene til forbrukerne. Å ignorere disse nyansene vil være en stor konkurranse ulempe mot selskaper som forstår og respekterer disse mindre forskjellene i deres kampanjer.

Selgeren som ikke er innledet i utenlandsk kultur, sedvaner og forretningspraksis, kan skade selskapets potensielle kunder. Det er avgjørende at selgere som opererer i internasjonale markeder, har grundig kjennskap til kulturen, sedvaner og forretningspraksis på det utenlandske markedet der de må operere, uansett hvor rare og uproduktive slike fremgangsmåter i utgangspunktet ser ut til dem. Regelen med internasjonal personlig salg er å vedta den metoden kjøperen er komfortabel med, uten forstyrrelser.

Pris:

Den ekstra kostnaden for å gjøre forretninger i det utenlandske markedet bør vurderes før du bestemmer deg for en pris. Medlemmer og transportkostnader må vurderes og estimeres. På enkelte markeder kan distribusjonskanalen være svært lang, med store marginer som kreves på hvert nivå.

Det er ekstra kostnader for forsikring, pakking og frakt i internasjonal transport. De varierende satsene på skatter og avgifter på ulike markeder må også vurderes. Bedrifter må beskytte seg mot kostnadene for valutakursendringer ved fremtidig sikring som gjør det mulig å avregne fremtidige utbetalinger til rundt valutakursen der avtalen ble gjort.

Mens du siterer en pris til en utenlandsk kunde, bør kontrakten inneholde klausuler som kredittvilkår, hvem vil være ansvarlig for produktene under transitt, og hvem skal betale forsikrings- og transportkostnadene.

Valuta der betalingen er gjort har innvirkning på lønnsomheten og bør nevnes i kontrakten. Siden prisene varierer, avhenger av kvaliteten på varene, bør parametrene og kvalitetsstandardene også spesifiseres i kontrakten.

Hvis et selskap skal lykkes på et utenlandsk marked, må tilbudene være konkurransedyktige i forhold til innenlandske leverandører og andre utenlandske leverandører. Kunder forstår ikke ekstra kostnader ved å gjøre forretninger i utenlandske markeder, og hvis de må betale ekstra for en importert vare, vil de se etter ekstraverdi. Før prising sine tilbud, må et selskap forstå prisverdien likningen av det utenlandske markedets kunder. De fleste kunder i utviklingsland krever høy verdi, men er ikke villige til å betale høye priser. Et selskap må konstruere den riktige verdien i sine varer til en pris som forbrukerne i et utenlandsk marked er villige til å betale.

Internasjonale markeder møter ofte problemet med gråmarkeder eller parallellimport. Dette innebærer ulovlig salg av juridiske varemerker av uvedkommende eller organisasjoner. En produsent eksporterer sitt produkt til et land. En distributør i dette importerende landet selger det samme produktet til en distributør i et annet land uten tillatelse eller kunnskap fra produsenten.

Distributøren i tredjelandet selger produktet til kunder til en lavere pris enn produsentens autoriserte distributører. Derfor blir produktet solgt til to priser i samme marked. Prisen i den forfattede distribusjonskanalen er høyere og prisen i "uautorisert 'kanal eller det grå markedet er lavere, praktiserer underkutt produsentens fortjeneste og skader sitt merkevarebilde.

Gary-markedene eksisterer fordi valutakurser, priser som produsenten selger til autoriserte distributører og distribusjonskostnader mellom de tre involverte landene er slik at den uautoriserte distributøren i tredjelandet er i stand til å selge produktet til en lavere pris enn hva autorisert distributør er i stand til å gjøre.

Et annet fenomen om prising i internasjonale markeder er dumping. Dumping er se mg merchandise i et annet land til en pris under den prisen som den samme varen er hjemme hos, eller selger slike varer under kostnadene i produksjon og forsendelse. Dumping påvirker utsiktene til den innenlandske industrien.

Flere land har formulert anti-dumping lover for å motvirke trusselen om slik billig import. Mange land bruker anti-dumping lover som et beskyttelsesforanstaltning for sin innenlandske industri. Andre land bruker anti-dumping lover for å hindre invasjon av rovdyrpolitikk av utenlandske selskaper.

Sporadisk dumping skader den normale veksten i innenlandske næringer. For å bevise virkningene av dumping må det berørte landet demonstrere prisdiskriminering og skade forårsaket av slik prispolitikk.

Overføringspriser refererer til prisen hvor en avdeling av et selskap selger produkter til en annen divisjon i samme selskap. Det gjelder intra-corporate exchanges. Passende retningslinjer for overføringspriser er viktige for å generere fortjeneste i hver avdeling av selskapet.

Over grenser, overfører prispolitikk komplikasjoner. Det første problemet handler om prisen som overføringer oppstår. Dette kan fastsettes på grunnlag av prisen på produktet, eller på grunnlag av markedsbestemt pris eller på grunnlag av forhandlet pris mellom de to enhetene i samme selskap.

Den beste metoden for å sette overføringspris er imidlertid å bruke armlengdespolicyen, hvor begge parter behandler hverandre som uavhengige, ikke-relaterte enheter og forhandler priser. Et annet problem handler om skattenivåer i forskjellige land. Rapportere høyere inntekter i de landene der skattesatsene er lavere, og lavere inntekter der prisene er høyere, kan generere høyere fortjeneste for et firma.

Bedriftsdivisjoner som opererer i høye skattesystemer, selger til lave priser til andre divisjoner i lave skattesystemer, og rapporterer dermed mindre inntekt og betaler mindre skatt. De divisjonene som opererer i lave skattesystemer, selger til høye priser for å rapportere høyere inntekter. Siden skattesatsene er lavere, til tross for at de har høye inntekter, utgjør slike divisjoner mindre skatt.

Generelt deler en divisjon av et selskap som er i et høyt skattesystem råvarer eller halvfabrikata til divisjoner i lavskatteordningen eller skatteparadis. Ferdige varer selges fra lavere skattesystemer eller skatteparadis til andre land med høyere overskudd, for hvilke færre skatter betales.

Sted:

For å kunne avgjøre kanalkravene på internasjonale markeder, er det viktig å fastslå potensielle kunder, deres informasjon og service krav mens de kjøper produktet, prisfølsomhet og preferanser.

Det skal bemerkes at de fleste bedrifter vil møte godt etablerte lokale eller multinasjonale aktører med etablerte kanalnettverk mens de flyttes inn i nye markeder. Slike mellomledere kan finne liten grunn til å bytte over til de nye multinasjonale selskapene, eller å ta på seg det nye produktet.

En viktig beslutning om å gjøre er å bruke importører og distributører, eller å bruke selskapets eget personell til å distribuere et produkt på et utenlandsk marked. Opprinnelige kostnader er lavere når importører og distributører benyttes, så det blir ofte brukt i første fase for å komme inn på et utenlandsk marked. Etter hvert som salget øker, etablerer selskaper sitt eget distribusjonssystem.

Bedrifter bør ikke anta at utenlandske distribusjonssystemer er de samme som i hjemlandet. Distribusjonssystemets lengder og kompleksitet varierer på tvers av markeder. Et annet viktig hensyn er kraften som brukes av ulike aktører i distribusjonssystemet. Et bestemt nivå kan være veldig kraftig og kan kreve store innrømmelser.

Det er også viktig å forstå at uavhengige mellommenn ikke er interessert i å maksimere fortjenesten til selskapene som bruker dem. De kan ikke være interessert i å utvikle de internasjonale markedene for nye selskaper som ønsker å utvide.

I slike tilfeller kan et selskap i utgangspunktet velge dyrere distribusjonskanaler, og når de har etablert sin identitet i sitt målmarked, bytter de over til billigere midler. For eksempel må selskapene i utgangspunktet ansette direkte markedsføringskanaler, og kan senere bytte til bruk av uavhengige kanalformidlere. Ethvert selskap som håper å etablere sin egen distribusjonsstyrke, bør være villig til å gjennomføre store innledende utgifter ved å sette opp kanalnettverket og ansette og trene salgspersonell. Disse utgiftene vil trolig fortsette i en betydelig periode til selskapet har etablert seg i det nye markedet. Dette må behandles som en investering.

På grunn av enorme variasjoner i de økonomiske og juridiske forholdene og det fysiske terrenget, kan det være nødvendig for utenlandske selskaper å benytte seg av lokale kanalformidlere i begynnelsen.

Kunder foretrekker å handle på en bestemt måte, og dermed kanaler skape verktøy for kunder. Derfor bør selskapene installere distribusjonssystemer som gjør det mulig for kundene å handle slik de ønsker. Selskapet må vurdere antall kunder, som vanligvis er avhengig av selskapets produkt- og posisjoneringsstrategi.

For eksempel kan for et industriprodukt eller for et produkt med høy enhetspris som bruker egne selgere, være en bedre strategi enn å bruke uavhengige mellommenn. Produktegenskaper som grad av standardisering, forgjengelighet, servicekrav og hovedparten av produktet er viktige hensyn for å bestemme hvilken type mellommenn som skal bruke.

For eksempel for de produktene som krever omfattende ettersalgsservice, bør selskapets egne selgere brukes til å betjene kunder. Storskalige produkter krever bruk av færre antall kanalformidlere for å minimere fraktdistanser og antall ganger produktet endres hender mellom kanalformidlere. For vanskelige varer må kanalene være direkte og lydhør for å sikre levering av produkter i riktig stand når de kommer til kunder.