Service Marketing Mix: Nyttige notater om Service Marketing Mix

Service Marketing Mix: Nyttige notater om service markedsføring mix!

De tradisjonelle 4P-produktene, forfremmelse, priser og plasser er fortsatt, men tre ekstra variabler - folk, fysisk bevis og prosess er inkludert for å produsere en 7Ps rammeverk.

Image Courtesy: bootstrapperscorner.com/wp-content/uploads/2012/10/7_Ps_Services_marketing_mix.png

Behovet for forlengelse skyldes høy grad av direkte kontakt mellom firmaet og kunden, den høye synlige naturen til produksjonsprosessen og samtidig produksjon og forbruk av tjenester.

Tjenesten:

Fysiske produkter kan bli inspisert og prøvd før de kjøpes, men rene tjenester er immaterielle. En kunde kan ikke gå til et showroom for å se en medisinsk operasjon som han vurderer. Dette betyr at kunder av tjenester har høyere oppfattet risiko i sin beslutningsprosess.

De vet ikke om de har kjøpt riktig tjeneste før de har brukt den, og i noen tilfeller som medisinsk service og bilservice, kan de ikke være sikre på om de har fått riktig service lenge etter at de har brukt tjenesten.

De tre elementene i de utvidede markedsføringsblandingene, fysiske bevis og prosesser gir ledetråder om kvaliteten på tjenesten til kunden, og er avgjørende for å påvirke kundenes oppfatning av servicekvalitet.

Merkenavnet på en tjeneste kan også påvirke oppfatningen av en tjeneste. Det er trist at tjenesteleverandører ikke bruker nødvendige ressurser og innsats i å bygge sterke merkevarer. I situasjoner der kundene er usikre på kvaliteten på sine kjøp, gir sterke merker forsikring til kundene om at selskapet har en historie av god kvalitet.

Kunder bruker mye tid, penger og innsats for å fastslå den sannsynlige kvaliteten på tjenesten de foreslår å kjøpe, og leverandørene gjør det samme for å sikre kundene høy kvalitet på tilbudet. Begge parter vil bli servert sterkt dersom tjenesteleverandører bygger sterke merkevarer.

Kunder ville være mindre usikre på kvaliteten de vil få. I tillegg til å fremme sin tjeneste, bør en leverandør levere høy kvalitet på tjenester konsekvent slik at kundene snakker om det gunstig. Et sterkt servicemerk er bygget av en kombinasjon av reklame og positiv publisering av munn-til-munn. Begge er nødvendige.

Positiv munn-til-munn publisitet uten å bli supplert med reklame vil skape et sterkt lokalt merke. Kunder fra fjerntliggende steder vil ikke bli tiltrukket av det. Reklame uten å bli supplert med positiv munn-til-munn publisitet vil skape bevissthet, men kunder vil fortsatt se etter bekreftelse fra kunder som faktisk har brukt tjenesten.

For noen tjenester er rettssaken mulig. Noen hoteller inviterer nøkkel beslutningstakere av lokalsamfunn til å besøke sine hoteller gratis for å prøve fasiliteter og tjenester. Hoteller håper at de vil anbefale hotellet til sine medlemmer.

Forfremmelse:

De immaterielle elementene i tjenesten er vanskelige å kommunisere. Det kan være vanskelig å representere høflighet, hardt arbeid og kundeservice i en annonse. Ideen er da å bruke håndgripelige tegn som vil hjelpe kundene å forstå og dømme tjenesten.

Et hotell kan vise bygningen, svømmebassenget, det vennlige personalet og glade kunder. Testimonials fra fornøyde kunder kan brukes til å kommunisere tjenesteytelser. Personlig salg kan også være effektiv i markedsføringen av tjenester på grunn av den høye oppfattede risikoen som er forbundet med mange tjenestekjøp.

En selger kan forklare detaljer om en personlig helseplan, kan svare på spørsmål og gi trygghet. På grunn av høy oppfattet risiko forbundet med å kjøpe tjenester, bør selgere utvikle lister over fornøyde kunder som skal brukes i referansesalg. Salgsfolk må trenes for å be om henvisninger.

Kunder bør bli spurt om de vet om andre personer eller organisasjoner som kan ha nytte av tjenesten. Kunden kan da brukes som oppføring og referansepunkt når han nærmer seg og selger til det nye prospektet. Munn-til-munn-reklame er kritisk for suksess på grunn av tjenestens eksperimentelle og erfaringsmessige karakter. Å snakke med folk som har besøkt et feriested, er mer overbevisende enn å lese feriebrosjyrer.

Personlige påvirkninger spiller en dominerende rolle i valget av tjenester. Derfor er det viktig at tjenesteleverandøren tar bevisste skritt for å skape kommunikasjon mellom munn og munn.

Et selskap kan følge følgende tilnærminger:

Jeg. Et selskap kan overtale fornøyde kunder til å informere andre om deres tilfredshet. Selskapet kan identifisere kunder som har vært spesielt fornøyd med tjenesten og opprettholder relasjoner med dem ved å tilby dem spesialtilbud.

Kundene blir bedt om å anbefale tjenestene til folk de kjenner. Selskapet kan ha ordninger der det belønner kunder som anbefaler og introduserer andre til deres tjeneste. Men slike ordninger bør spilles ned fordi potensielle kunder vil være forsiktige med slike anbefalinger hvis det kommer til å bli allment antatt at selskapene betaler for å fremkalle anbefalinger. I alle fall bør belønningene bare fungere som utløsere.

Kunder bør føle at tjenesten er verdt å anbefale. Og ikke mange kunder vil være villige til å stole på deres rykte for svake beløp, det vil si at det er usannsynlig at en kunde vil anbefale en upassende tjeneste til sin venn eller slektning.

ii. Et selskap kan utvikle materialer som kunder kan overføre til andre. Kunder som er svært fornøyd med tjenester fra en bestemt leverandør, anbefaler leverandøren til sine bekjente fordi de virkelig føler at tjenesteleverandøren er god, og de føler at de vil hjelpe sine venner ved å anbefale en genuint god tjenesteleverandør.

Når et selskap forlater informasjonsmateriale med sine mest fornøyde kunder, blir det praktisk for dem å formidle informasjon om tjenesteleverandøren til vennene sine. Det er veldig praktisk å sende slik informasjon via e-post.

iii. Et selskap kan målrette opinionsledere i sin reklamekampanje. Sterke brukere av en tjeneste er gode utsikter. Bedriftskunder av omdømme kan også svinge meninger i leverandørens favør. Kjendiser er nyttige i denne sammenheng hvis de ikke er involvert med for mange påtegninger.

iv. En tjenesteleverandør oppfordrer potensielle kunder til å snakke med nåværende kunder. Opplæringsinstitusjoner finner denne øvelsen veldig nyttig. Fremtidsstudenter søker dagens studenter å finne fakta om instituttet. De stoler på nåværende studenter å gi sann informasjon.

Når nåværende studenter snakker godt om instituttet, øker prospektive studenters tilbøyelighet til å delta i instituttet.

Det må opprettes muligheter for nåværende og potensielle studenter å møte. Men effektiviteten av denne øvelsen er basert på troen på potensielle kunder at nåværende kunder ikke har noen interesse i å projisere et falskt bilde av instituttet. Men når slike øvelser er doktrert, mister de sin troverdighet.

Kommunikasjon bør også rettes mot ansatte på grunn av deres betydning for å opprettholde og skape tjenestekvalitet. Intern kommunikasjon bør definere ledelsens forventning fra ansatte, styrke behovet for å tilfredsstille kunden og forklare fordelene som følger av å gi god service.

Ekstern kommunikasjon som skildrer tjenestekvalitet påvirker også medarbeidere om de inkluderer medarbeider og viser hvordan de tar ekstraordinær omsorg for sine kunder. Det må tas hensyn til ikke å overdrive løfter i salgsfremmende materiale, da dette kan bygge opp uoppnåelige forventninger blant kundene.

Slike overdrevne løfter demotiverer også ansatte og gjør dem kyniske fordi de vet at selskapet ikke er i stand til å leve opp til sine løfter. Det er svært viktig at medarbeiderne liker måten deres firma projiseres på omverdenen, slik at de føler seg stolte av å være en del av det og streber etter å leve opp til løftene i annonsene.

Pris:

Pris er et viktig verktøy for markedsføring av service. Siden det ofte er vanskelig å evaluere en tjeneste før kjøp, fungerer prisen som en indikator på oppfattet kvalitet. For eksempel forventer en pasient en kirurg å lade høye avgifter, ellers kan han ikke være god.

Pris er også et viktig verktøy for å håndtere etterspørselen. Barer krever høyere priser på kveldene når de forventer mye rush. De belaster lavere pris om dagen, forventer noen kunder, som ellers ville ha besøkt om kveldene, besøke om dagen på grunn av lavere priser. Mindre antall kunder må vendes om kvelden.

Lave priser kan også tiltrekke seg nye kunder som ikke har råd til eller ikke vil betale de høye prisene på kveldene. Anlegget benyttes jevnt over hele dagen. Matchende etterspørsel og tilbud er kritisk i tjenester fordi tjenester ikke kan lagres.

Et mindre utnyttet anlegg på en del av dagen eller året betyr tapte inntekter som ikke kan kompenseres. Men prisforskjellen må være viktig for å kunne skifte kunder, da nytelse av noen tjenester er nært knyttet til tidspunktet hvor de forbrukes.

Opplevelsen av å se en film i et teater i helgen er svært forskjellig fra å se på en ukedag. Folk vil helst foretrekke å gå til en høyde i sommeren enn på noe annet tidspunkt på året.

Prisfølsomhet er en nøkkelsegmentvariabel i servicesektoren. Noen kunder er villige til å betale en mye høyere pris enn andre. Tid brukes ofte til å segmentere prisfølsomme og ufølsomme kunder. Langtelefonsamtaler er billigere på en del av dagen enn andre.

Noen kunder kan være villige til å betale mer for å få tjenesten tidlig eller når de vil ha det. Det er ofte diskutabelt om en pasient som er villig til å betale mer enn de normale honorarene, bør få tilgang til en lege før en annen pasient som har ventet på sin tur.

Men det blir langsomt akseptert at kunder som betaler mer, får raskere tilgang til tjenesten. Men diskrimineringen må gjøres på en diskret og subtil måte, spesielt når begge settene er på samme sted, som det ofte skjer i underholdningsparker, hvor to køer av gjester beveger seg i forskjellige skritt mot rides.

Gjestene som betaler mer er i den raskere bevegelseskøen og venter på mindre tid enn de som betaler mindre. Det er ofte lurt å designe fasiliteter og operasjoner på en måte at de to settene ikke er i sikte på hverandre.

Fem teknikker som brukes ved innstilling av gebyrnivåer, er som følger:

offset:

Et selskap belaster lave avgifter for kjernevirksomheten, men belaster høyere priser for andre tilleggstjenester. En restaurant kan kreve lav pris for mat, men vil belaste høyere priser for drinker. Men etter en stund vil kundene kjenne leverandørens taktikk og kunder som primært er interessert i å ha måltider, vil besøke, men kunder som ønsker å nyte sine drinker, vil se etter et sted som følger motsatt praksis. En underholdningspark kan kreve lav pris for rides på svinger, men kan belaste høy pris for mat.

tilskyndelse:

Et selskap belaster lave avgifter for å tiltrekke seg nye kunder eller for å bevare eksisterende kunder. Siden prisen er en sterk cue for kvalitet i tjenester, kan lav pris få kundene til å tro at kvaliteten på tjenesten ikke er bra.

skillemynt:

Et selskap belaster lave grunnavgifter på utvalgte tjenester for å utvikle bildet av en leverandør som gir valuta for pengene. Tjenestene med lave priser bør nås oftere av kunder. Prisen på andre tjenester bør ikke være veldig høy da kundene da vil kunne se prisavviket mellom tjenestene. De lave prisene gir et bilde av å være billige, men de svært høye prisene på andre tjenester vil gjøre kundene mistenkelige om tjenestenes sanne natur.

Garanti:

Selskapet tillater kundene å betale hele gebyret bare ved oppnåelse av avtalte resultater. De fleste kunder er sjenerøse nok til å betale for den tjenesten de allerede har konsumert, selv om de kanskje ikke er helt fornøyd med den.

De vil crib om manglene i tjenesten på tidspunktet for betalingen og vil bli overfalt med høflige ord. Det er ikke mye tap av inntekter på grunn av denne klausulen. Men til tross for at de fleste kunder ikke benytter alternativet "ikke-betaling hvis ikke fornøyd", føler de seg hyggelige å ha muligheten og normalt stoler på at slike tilbydere skal gi god service. Leverandører som gir slike garantier, gjør mer arbeid for å gi feilfrie tjenester og deres drift blir bedre. De blir mer våken.

rov:

Selskapet tar lave priser på å underkaste konkurransesatsene for å fjerne dem fra markedet. De planlegger å belaste høyere avgifter når konkurrentene slutter. Men hendelsene som følge av en spillers prisnedgang følger normalt ikke dette skriptet. Konkurrenter også redusere prisen og noen eventyrlystne blant dem, selv underbyer initiativtakerne. Resultatet er lav fortjeneste for alle aktører i bransjen.

Sted:

Distribusjonskanaler for tjenester er mer direkte. Det er ingen lagring av tjenester. Produksjon og forbruk er samtidig, og derfor er direkte kontakt mellom kunde og tjenesteleverandør avgjørende for de fleste tjenester. Vekst for mange servicevirksomheter betyr åpning av nye anlegg på nye steder, på grunn av samtidig produksjon og forbruk. Evalueringen av steder er en kritisk ferdighet for slike tjenester.

Utvidelse betyr ofte en flertipsstrategi fordi hele oppsettet for serviceproduksjon og markedsføring må replikeres. Suksessen til mange tjenesteleverandører har vært på grunn av deres evne til å velge lønnsomme nye nettsteder og replikere deres operasjoner på de nye nettstedene.

Nye teknologier tillater tjenesteselskaper å tilby tjenester uten at kundene kommer til anlegget. Informasjon og finansielle tjenester leder denne revolusjonen. En kunde kan gjennomføre transaksjoner med en bank gjennom minibanker, Internett eller telefon. Informasjonsprodukter kan distribueres bredt via Internett.

Men det er mange andre tjenester der kontakt mellom leverandøren og kunden fortsatt er viktig. Men tjenestefirmaer bør være på utkikk etter et alternativ til personlig kontakt med kunder for minst en del av tjenesten.

Skal utdanning utelukkende gjennom lærer-student-interaksjon i et klasserom, eller kan minst noen av disse øktene bli erstattet av et innspilt forelesning? Skal en pasient besøke en lege hver gang han føler seg uvel? Eller kan han få et overvåkingssystem i huset hans som kan overføre informasjon om kroppens funksjon til sykehuset, hvorfra en lege vil ordinere medisiner over telefon?

Det er ikke foreslått at alt dette er mulig. Men tjenestefirmaer bør eksperimentere med ulike alternativer for å levere tjenester. Personlig kontakt mellom en tjenesteleverandør og en kunde er kostbar, tungvint og full av mellommenneskelige komplikasjoner. Hvis det kan unngås uten å ofre kundetilfredshet, bør det være.

Mennesker:

Tjenestekvaliteten er uadskillelig fra tjenesteleverandørens kvalitet. Selskapet må sette standarder for å forbedre tjenestekvaliteten fra ansatte og overvåke ytelsen. Uten opplæring og kontroll, har ansatte en tendens til å være variabel i deres ytelse, noe som fører til variabel servicekvalitet. Opplæring er avgjørende slik at ansatte forstår de riktige normer for atferd.

En tjenesteleverandør trener sine ansatte til å identifisere og kategorisere ulike personlighetstyper av kunder, og å endre deres oppførsel tilsvarende. Ansatte trenger å vite hvor mye skjønn de har å snakke informelt til kundene.

De må også kontrollere sin egen atferd, slik at de ikke er påtrengende, støyende eller umodne. De trenger å vedta en kunde-første holdning i stedet for å sette sin egen bekvemmelighet og glede før de av sine kunder.

Ansatte av serviceorganisasjoner må være flinke i flere roller. De må være gode i sin primære oppgave, og de må være gode i mellommenneskelige ferdigheter. De bør også ha empati for å bedømme kundens krav til kunden og stemningen, og endre deres service og oppførsel tilsvarende.

En tjenestepersonell må ha de kombinerte ferdighetene til en driftsmann, en markedsfører og en human resource manager. Det er ikke lett å finne ansatte med så forskjellige ferdigheter.

Selskapet må undersøke hvilken rolle kunder har i tjenestemiljøet og forsøke å eliminere skadelige samspill. Nytelsen av et måltid på restaurant eller flytur vil avhenge av handlinger fra andre kunder også.

Servicenes markedsmiks skal være slik at den tiltrekker seg kunder som ønsker tilsvarende fordeler fra leverandøren. Målmarkedet må være veldig homogent og posisjoneringen veldig presis.

Fysisk bevis:

Fysisk bevis er om miljøet der tjenesten leveres, og det inkluderer noen materielle varer som letter ytelsen og kommunikasjonen av tjenesten. Kunder ser etter signaler for å få en ide om den sannsynlige kvaliteten på en tjeneste ved å inspisere det materielle beviset.

Utsiktskunder kan se gjennom et restaurantvindu for å sjekke utseendet på servitører, innredningen og møblene. Oppsettet av en tjenesteoperasjon må balansere operasjonelt behov for effektivitet og markedsførings ønske om å betjene kunden effektivt.

Kunder vet ikke hva som er i butikken for dem når de bestemmer seg for å konsumere en tjeneste som de ikke kan undersøke det før de bruker det. Hele anlegget er viktig for kunden som kilde for signaler, hvor han vil forsøke å måle kvaliteten på tjenesten han skal konsumere.

Tjenesteleverandører bør undersøke kundens bekymringer angående tjenesten og finne ut hvilke tegn som kunden skal søke for å få en ide om den delen av tjenesten som er opptatt av ham. Tjenesteleverandøren bør styrke disse signalene.

Prosess:

Dette er prosedyrer, mekanismer og flyt av aktiviteter som en tjeneste blir levert til kunder. Selvbetjent kafeteria er svært forskjellig fra en restaurant. Selskapet trenger å undersøke kundenes krav og sette prosesser tilsvarende slik at den nødvendige tjenesten leveres. Siden kundenes krav varierer mye, kan prosesser ikke standardiseres.

Men hvis en prosess tillates for mye fleksibilitet, går anleggets effektivitet ned. Derfor må kundenes krav ikke variere mye. Gjennom målrettingen av det mindre segmentet av kunder kan variasjoner i deres krav styres.

Prosessen er viktig fordi de i enkelte tjenester er synlige for kundene. Noen ganger kan effektiviteten av en prosess bli kompromittert i arbeidet med å gjøre det ser bra ut til kunden. Noen pasienter føler seg bra når de undersøkes mye av legen, selv om det kanskje ikke er nødvendig.

Noen prosesser i personlig pleie og hårpleie salonger er egentlig ikke nødvendig, men tjenestepersonell må bære dem ut fordi kundene har kommet til å forvente dem.

Forelesninger i klasserommet er i stor grad ineffektive, men studentene vil føle at de ikke har blitt undervist i det hele tatt hvis slike forelesninger ikke holdes. Tanken er at kundene må utdannes om behovet eller irrelevansen av visse prosesser. En prosess skal bare brukes når det er nødvendig å yte en tjeneste og ikke fordi kundene har kommet til å forvente det.