Prisstrategi for tjenester: Prisskimming og metningsprisering

Prisstrategi for tjenester: Prisskimming og metningspris!

De faktorene som ligger til grund for prisbeslutningene, er nå beskrevet. Denne delen analyserer nå hvordan disse faktorene kan manipuleres for å gi strategisk retning til prispolitikken slik at organisasjonsmål kan møtes.

Utfordringen her er å gjøre prisarbeid som et effektivt element i markedsføringen mi, kombinere med de andre mikseelementene for å gi en tjenesteleverandør en lønnsom markedsposisjon. En effektiv strategi må identifisere hvordan prisens rolle skal fungere som en tjeneste går gjennom ulike stadier i sitt liv, fra lanseringsstadiet gjennom vekst til modenhet.

Denne analysen av prisstrategien vil først vurdere utvikling av en strategi for ny lansering av tjenester, og andre prisjusteringer av etablerte tjenester. I praksis er det selvsagt ofte ikke lett å skille mellom de to situasjonene, som hvor en eksisterende tjeneste er endret eller gjenopprettet.

Ny prisstrategi:

Ved å utvikle en prisstrategi for en ny tjeneste må to sentrale problemstillinger tas opp:

1. Hvilken prisposisjon søktes for tjenesten?

2. Hvordan er nytt tilbud tilbudet?

Valget av prisposisjon kan ikke skilles fra andre elementer i markedsmixen. For mange forbrukertjenester kan priselementet selv samhandle med produktkvalitetselementet i en posisjoneringsstrategi. Dette kan skje der forbrukerne har problemer med å skille mellom konkurrerende tjenester før forbruk, og prisbelastningen er sett som en viktig indikasjon på kvaliteten på tjenesten. Private forbrukere som velger en maler eller dekoratør uten kjennskap til deres tidligere arbeidsoppgave, kan være forsiktige med å akseptere det billigste tilbudet, på grunnlag av at det kan gjenspeile en uerfaren dekoratør med dårlig rekord.

Nyheten til et nytt tjenestetilbud kan analyseres med hensyn til om det er helt nytt på markedet eller bare nytt for selskapet som gir det, men allerede tilgjengelig fra andre kilder. I tilfelle helt nye tjenester vil selskapet ha en viss grad av monopolkraft i sine tidlige år, som hvor en bank introduserer et nytt minibankanlegg til en by som er den eneste slike anlegget i mange miles.

På den annen side vil lanseringen av en 'meg for' tjeneste for å konkurrere med etablerte tjenester trolig bli utsatt for stor priskonkurranse fra startfasen. Forskjellen mellom innovative og copycat-tjenester er grunnlaget for to forskjellige prisstrategier - prisskimming og metningsprising, som nå undersøkes.

1. Pris skimming:

De fleste helt nye produktlanseringer er i utgangspunktet rettet mot segmentet av brukere som kan merkes som "innovatører" - forbrukere som har ressurser og tilbøyelighet til å være trendsettere. Denne gruppen inkluderer de første som kjøper innovative tjenester som telefonbank og bærbar telekommunikasjon. Følgende vil være en gruppe av tidlige adoptere, etterfulgt av en større gruppe som ofte beskrives som "tidlig flertall".

Den etterfølgende gruppen "sen flertall" kan bare ta opp de nye tjenestene når produktmarkedet selv har oppnådd modenhet. Laggards er den siste gruppen som tar imot en ny tjeneste og gjør det bare når produktet har blitt en sosial norm og / eller prisen har falt tilstrekkelig.

Pris - skimming strategier søker å få høyest mulig pris fra tidlig adopters. Når salget til dette segmentet ser ut til å nærme seg metningsnivået, senkes prisnivået for å appellere til den tidlige adopter for å nærme seg metningsnivået; Prisnivået senkes for å appellere til tidlig adopter-segmentet som har en lavere prisgrense der den er villig til å kjøpe tjenesten. Denne prosessen gjentas for følgende adopsjonskategorier.

Kunsten med effektiv prising av innovative tjenester er å identifisere hvem de tidlige annonsørene er, hvor mye de er villige til å betale og hvor lenge denne prisen kan opprettholdes før konkurrenter kommer på scenen med imitasjonstjenester til en lavere pris.

En prisskummingsstrategi arbeider med gradvis senking av prisen for å få tilgang til nye segmenter og for å beskytte markedsandeler mot nye markedsdeltakere. Denne prisstrategien er nært knyttet til konseptet for produktets livssyklus. En typisk prisstrategi som viser prisnivå over tid er vist i figur 6.3 (a).

Det kan hevdes at diffusjonsmønstre for nye industrielle tjenester generelt er forskjellige fra konsumenttjenester. Det er mindre et ønske om å være en trendsetter for egen skyld og en større rasjonalitet i kjøpsbeslutninger, noe som begrenser mulighetene for prisskimming til situasjoner der kommersielle kjøpere kan bruke innovative serviceinnganger for å få en tidlig konkurransefortrinn.

For mange innovative tjenester kan trenden med fallende priser ytterligere økes med fallende kostnader. Lavere kostnader kan oppstå på grunn av stordriftsfordeler (for eksempel kostnaden per kunde for å yte teknisk støtte til en hjemmekjøpstjeneste avtar ettersom faste kostnader spres over mer volum gjennomstrømming) og også til erfaringseffekten.

Sistnevnte refererer til prosessen hvor kostnadene faller som erfaring i produksjon er oppnådd. Det er av særlig strategisk betydning for tjenesteytende næringer, siden ved å forfølge en strategi for å oppnå erfaring raskere enn sine konkurrenter; en organisasjon senker sin kostnadsbase og har større mulighet for å vedta en aggressiv prisstrategi.

2. Metningspris:

Mange "nye" tjenester lanseres som kopier av eksisterende konkurrenters tjenester. I mangel av unike produktegenskaper kan en lav innledende pris brukes til å oppmuntre folk som viser liten merkevare lojalitet for å bytte tjenesteleverandører. Når en første prøve har blitt gjort, vil en tjenesteleverandør søke å utvikle økt lojalitet fra sine kunder, noe som resulterer i at de vil være forberedt på å betale progressivt høyere priser. En metningsprisstrategi er vist skjematisk i figur 6.3 (b).

Suksessen til metningsprisstrategien er avhengig av en god forståelse av kjøpsadferdene til målmarkedet, spesielt:

1. Nivået på kunnskap som forbrukerne har om priser på noen tjenester, som for eksempel renten på kredittkort, forbrukere, har vanligvis ikke en liten ide om beløpet de betaler for tiden, eller faktisk av "går rate" for slike kostnader . Derfor kan ethvert forsøk på å tiltrekke seg nye kunder på grunnlag av en differensiell prisfordel være mislykket. Andre insentiver (for eksempel gratis gaver eller pengepenger for rabatterte priser) kan være mer effektive når det gjelder å fremkalle ny virksomhet.

Noen ganger kan selskaper som tilbyr et mangfoldig utvalg av tjenester tilby lave priser på tjenester der prisjämförelser vanligvis gjøres, men belaster høyere på andre relaterte tjenester der forbruker kunnskap er lavere. Kundene til advokater kan handle rundt for en standardtjeneste som hustransport, men kan være mer motvillige til å gjøre det når de står overfor et ikke-rutinemessig kjøp som sivile rettssaker.

2. I hvilken utstrekning tjenesteleverandøren kan øke prisene på grunnlag av opplevd verdi av tjenestetilbudet, er formålet med en lav innledende pris å oppmuntre nye brukere av en tjeneste til å prøve en tjeneste og returnere senere, betale progressivt høyere priser.

Hvis den nye konkurrentens tjeneste oppfattes som å tilby ingen bedre verdi enn den eksisterende leverandørens, kan den mislighold som forårsaket den første omstillingen, føre til en omstilling på et senere tidspunkt som følge av taktisk prising. Enda verre, en ny tjeneste kunne lanseres og oppleve tannproblemer i sine tidlige dager, gjør ingenting for å skape en oppfatning av merverdi.

3. I hvilken utstrekning tjenesteleverandøren kan forvandle et tilfeldig samarbeid til en langsiktig engasjert en, tilbys incitamenter ofte for å redusere attraktiviteten ved å bytte bort fra et merke. Dette kan ta form av en abonnementsrente for jevnlig kjøp av en tjeneste eller tilby et stadig økende utvalg av tjenester som sammen øker kostnadene for forbrukerne for å overføre virksomheten andre steder. Bankene kan tilby enkle overføringer mellom ulike spare- og investeringskontoer, og i den hensikt sørge for å redusere attraktiviteten til å flytte ett element av kundens virksomhet andre steder.

I enkelte tilfeller kan samproduksjon av fordeler blant forbrukerne i viktige, høye opptaksmengder i seg selv gi verdi til tjenestetilbudet. En telekommunikasjonsoperatør som tilbyr datautvekslingsanlegg vil kunne tilby en mer verdifull tjeneste dersom et stort antall brukere blir kontraktet til systemet, og tilbyr flere kommunikasjonsmuligheter for potensielle nye brukere.

På samme måte blir flyplasseringsplassene stadig mer verdifulle for en flyselskapsoperatør som en flyplass blir stadig travlere, da hvert flyselskap kan tilby et mer omfattende og verdifullt sett av potensielle forbindelser til kunder. I begge tilfeller kan en lav innledende pris være avgjørende for å få tilgang til et marked, mens stigende priser er i samsvar med økende verdi til brukerne av tjenesten.