Strategier for å håndtere behov for tjenester

Strategier for å håndtere behov for tjenester!

På et gitt tidspunkt kan en organisasjon med fast kapasitet bli utsatt for en av fire forhold (se figur 13.1)

1. Etterspørselen overskrider maksimal tilgjengelig kapasitet, med det resultat at potensiell virksomhet kan gå tapt.

2. Etterspørselen overskrider det optimale kapasitetsnivået; Ingen er vendt, men alle kunder vil sannsynligvis oppleve forverring av kvaliteten på den leverte tjenesten.

3. Etterspørsel og forsyning er godt balansert i forhold til optimal kapasitet.

4. Etterspørselen er under optimal kapasitet og produktive ressurser er underutnyttet; Dette medfører risikoen (i noen tilfeller) at kundene kan finne opplevelsen skuffende eller tviler på tjenestens levedyktighet.

Det skiller seg mellom maksimal kapasitet og optimal kapasitet. Når etterspørselen overstiger maksimal kapasitet, kan enkelte potensielle kunder bli slått bort og virksomheten tapt for alltid, men når etterspørselen går mellom optimal og maksimal kapasitet, er det en risiko for at alle kunder blir servert på det tidspunktet, kan begynne å motta dårligere service. Under slike forhold må serviceansvarlige bruke det de kaller en håndteringsstrategi for å kontrollere fallet i servicestandarder og dermed hindre kundens misnøye.

Noen ganger er optimale og maksimale kapasiteter en og samme. På et levende teater eller sportsopptreden er et fullt hus ønskelig, siden det stimulerer spillerne og skaper en følelse av spenning og publikumsdeltakelse. Nettoresultatet er en mer tilfredsstillende opplevelse for alle. Men med de fleste andre tjenester føler du sannsynligvis at du får bedre service hvis anlegget ikke fungerer med full kapasitet. Kvaliteten på restauranttjenesten for eksempel forverres ofte når hvert bord er opptatt, fordi personalet er rushed og det er større sannsynlighet for feil eller forsinkelser.

Optimalisering av kapasitetsbruken krever at man ser på blandingen av virksomheten oppnådd, så vel som på det totale volumet. Noen markedssegmenter kan være mer ønskelige enn andre fordi kundene passer spesielt godt med organisasjonens oppdrag, styrker atmosfæren som tjenesteorganisasjonen forsøker å skape, har behov som samsvarer med faglige ferdigheter og interesser til medarbeiderne, eller betaler høyere priser og er mer lønnsomme.

Markedsføringsledere bør undersøke komponentene i den generelle etterspørselen og forsøke å stimulere eller motvirke etterspørselen fra bestemte segmenter på selektiv basis. Selvfølgelig, hvis et firma ønsker å tiltrekke seg ny virksomhet i lavsesongen, må det kanskje velges mellom å akseptere kunder fra et segment som passer mindre godt med sitt oppdrag eller forutsetter inntektene de kan bringe.

Det er fem felles tilnærminger til å håndtere etterspørselen. Den første, som har dyd av enkelhet, men lite annet, innebærer å ikke gripe noe og forlater etterspørselen for å finne sine egne nivåer. Til slutt lærer kundene seg av erfaring eller muntlig munn når de kan forvente å stå i kø for å bruke tjenesten, og når den blir tilgjengelig uten forsinkelse. Problemet er at de også kan lære å finne en konkurrent som er mer responsiv.

Flere intervensjonelle tilnærminger innebærer å påvirke etterspørselsnivået til enhver tid, ved å iverksette aktive tiltak for å redusere etterspørselen i toppperioder og for å øke etterspørselen når det er overkapasitet.

To nye tilnærminger både involverer etterspørsel etter etterspørsel til kapasitet blir tilgjengelig. Du kan oppnå dette enten ved å introdusere et reservasjonssystem, som lover kundene tilgang til kapasitet på bestemte tidspunkter, eller ved å opprette formaliserte køersystemer (eller ved kombinasjon av de to).

Tabell 13.1 knytter disse fem tilnærmingene til de tre grunnleggende situasjonene med utilstrekkelig kapasitet i forhold til etterspørsel, tilstrekkelig kapasitet og overflødig kapasitet.