Innsikt og konsekvenser av servicelevering

Innsikt og konsekvenser av servicelevering!

Behandle etterspørselen er en stor utfordring (tabell 14.3) for mange tjenestemarkedsførere, spesielt i personbehandlings- og besittelsestjenester når mulighetene for å håndtere nivået på fysisk kapasitet (representert av anlegg eller personell) er tett begrenset. For mange tjenesteorganisasjoner er det vellykket å håndtere etterspørselsfluktuasjoner gjennom markedsføringsaksjoner.

For å fastslå den mest hensiktsmessige strategien i hvert tilfelle, må vi søke svar på noen flere spørsmål. Er etterspørselssvingninger syklisk, og i så fall hva er den typiske syklusperioden? Hva er de underliggende årsakene til disse etterspørselsfluktuasjonene? Gjenspeiler de kundevaner eller preferanser som kan endres av markedsføringsarbeid? Eller kommer de fra avgjørelser fra tredjeparter, for eksempel arbeidsgivere og skoleinnstilling arbeid og timer i timen? Alternativt er variasjoner i etterspørselen forårsaket av flere tilfeldige hendelser, for eksempel værforhold og helseskader?

En måte å utjevne oppsving og nedgang i etterspørselen er gjennom strategier som oppfordrer kundene til å endre sine planer frivillig, for eksempel å tilby spesielle rabattpriser eller merverdier i perioder med lav etterspørsel. En annen tilnærming til ration krever gjennom et reservasjons- eller køesystem, som i utgangspunktet krever snarere enn forsyning.

Alternativt, for å generere etterspørsel i perioder med overskytende kapasitet, kan ny forretningsutviklingstiltak være rettet mot potensielle kunder med et motsyklisk etterspørselsmønster. For eksempel kan et regnskapsfirma med arbeidsløp på slutten av hvert kalenderår søke nye kunder hvis regnskapsår avsluttet 30. juni eller 30. september.

Jo større grad av fysisk involvering av kunden i serviceprosessen, desto mer sannsynlig servicepersonell, utstyr og fasiliteter skal utgjøre en viktig del av tjenestenes opplevelse. Ved valg mellom konkurrerende leverandører kan kundene basere sine valgkriterier så mye på vurderingen av disse elementene som på deres vurdering av den faktiske tjenesteproduksjonen.

Klassifikasjonssystemet som presenteres i figur 14.2, kan hjelpe markedsførere med å finne ut hvilke typer attributter som er dominerende i servicepakken, slik at de kan se etter innblikk fra andre tjenesteselskaper med lignende fasiliteter / folk vekt, for eksempel et sykehus, kanskje se på vellykkede hoteller for markedsføringsinnsikt, eller et offentlig regnskapsfirma kan vurdere markedsføringsstrategiene ansatt av et vellykket management konsulentfirma.

Alternativt kan denne typen analyse vise at tjenester som tilbys av samme bransje, for eksempel motorvei moteller og feriested hoteller, eller elektronisk bank og konvensjonell, grenbasert retail banking - vise seg å ha lite til felles så langt som deres relative vekt på anlegget og menneskets attributter er opptatt av. Implikasjonen her er at markedsføringsstrategiene som brukes av en type tjeneste i en bransje, ikke kan generaliseres til andre tjenester som tilbys av samme bransje.

Tjenestevirksomheter som er høyt på menneskelige egenskaper, har en tendens til å være vanskeligere å administrere enn de som hovedsakelig er utstyrsbaserte. Av særlig interesse for markedsførere er det faktum at konsistens av produktutførelse er vanskeligere å oppnå gjennom mennesker enn gjennom maskiner. Enkelte tjenestebedrifter, som bankforretninger, bytter fra arbeidsintensive distribusjonssystemer, for eksempel tjenester levert av banktellere, til selvbetjeningssystemer der kunder bruker utstyr som bank tellere, til selvbetjeningssystemer der kundene bruker utstyr slik som automatiserte tellermaskiner (minibanker).

Som vist i figur 14.2 kan en endring i arten av leveringsprosedyrer endre egenskapene til tjenesteproduktet og dermed skifte sin posisjon i matrisen. Med mindre kundeservicepersonale er tilgjengelig for å gi hjelp, må en bruker som har problemer med en minibank, enten kontakte en anonym person i den andre enden av telefonen eller spørre en medarbeider om hjelp.

Tjenester Markedsføring og ledelse Tabell 14.4:

Fordelen med serviceorganisasjonen for et "medlemskap" -forhold er at det vet hvem de nåværende kundene er, og vanligvis, hvilken bruk de gjør av tjenesten som tilbys. Dette kan være verdifull informasjon for segmenteringsformål dersom gode poster blir holdt og dataene er lett tilgjengelige i et format som gir seg til datastyrt analyse. Å kjenne identitetene og adressene til nåværende kunder gjør at organisasjonen kan effektivisere bruk av direkte post. Telefonsalg og personlig salgskall - alle svært målrettede metoder for markedsføringskommunikasjon.

Typen av serviceforhold (se tabell 14.4) har også viktige implikasjoner for prising. Når tjenesten tilbys løpende, er det vanligvis bare en enkelt periodisk kostnad som dekker all kontraktstjeneste. De fleste forsikringspolicyer faller i denne kategorien, og også studie- og styretavgift på en bostedsskole. Den store fordelen med denne pakke-tilnærmingen er dens enkelhet.

Noen medlemskap innebærer imidlertid en rekke separate og identifiserbare transaksjoner med den betalte prisen som er knyttet eksplisitt til antall og type slike transaksjoner. Mens det er mer komplisert å administrere, er en slik tilnærming rettferdig mot kunder (hvis bruksmønstre kan variere mye) og kan motvirke søppelaktig bruk av det som oppfattes som "fri" tjeneste.

I slike tilfeller kan medlemmene bli tilbudt fordeler over uformelle brukere, for eksempel diskonteringsrente (telefonabonnenter betaler mindre for fjernsamtaler fra egne telefoner enn betalte telefonbrukere) eller forhåndsmelding og prioriterte reservasjoner (klubbabonnementer) .

Som vist i Tabell 14.5 kan tilpasning fortsette langs minst to dimensjoner (1) hvor mye tjenestene og leveringssystemet kjennetegner seg til tilpassing og (2) hvor mye dømmekontaktpersonell kan trene i å definere naturen av tjenesten mottatt av individuelle kunder?

Å løse slike tvister - en oppgave som kan kreve voldgiftsleder av daglig leder - krever en god forståelse av forbrukernes valgkriterier, særlig ettersom disse handler om prisverdier og strategier for konkurranseposisjonering. Foreløpig har de fleste ledere i servicevirksomhet kommet opp gjennom operasjonsruten; Derfor kan det være nødvendig med deltakelse i lederopplæringsprogrammer for å gi dem det nødvendige perspektivet på markedsføring for å ta avbalanserte beslutninger.

Når kundene kreves av arten av serviceprosessen for å besøke serviceområdet - som i personbehandlings tjenester - eller velge å gjøre det i andre typer tjenester (for eksempel tradisjonelle kontorer for detaljhandel), kan de bli bedt om å delta aktivt i ferd med å skape tjeneste, levering og forbruk. Tjenesteleveringssystemet består av de synlige elementene (eller "fremre scenen") i serviceoperasjonssystemet og kan omfatte servicefasiliteter, utstyr, personell og til og med andre kunder.

Utformingen av dette fysiske miljøet - hva Bitner har kalt servicescape er ofte en viktig determinant for kundetilfredshet og kan spille en viktig rolle i å differensiere en tjenesteleverandør fra en annen. Når det gjelder tjenester levert i armlengde, kan det fysiske leveringssystemet bli erstattet av en elektronisk, og dermed radikalt endre arten av serviceopplevelsen.